四喜：名称太难选！企业如何快速决策出好名？|四喜|快速决策|新品类|消费者需求|老品牌

给产品做包装设计，企业通常会面临产品品类名称和品牌名称的创意和抉择。不论是全员共创，还是向社会征集，或是聘请专家团队等，目的只有一个，要一个好名。

究竟怎么样的名称称得上好名呢？好，究竟该怎么衡量呢？

有朋友可能会说，按照品类命名和品牌起名的相关原则和方法去衡量就行了。

不可否认，大师们精心总结的原则和方法，比如品类命名八字诀，品牌起名四要，的确很有助益。

但是市场营销比较难掌握的是，在知道大规律的前提下，还要掌握无数个小规律，小规律就是具体情况具体分析之后的正确做法，否则就是浮于表面，死搬硬套。这样的名称，理论上可能都对，可就是不解渴，不卖货。

比如，是让每个名称（品牌名称、产品小名、品类名称）单打独斗，让每个名称成为全能选手，尽最大能力把营销者想要表达的意思都表达出来呢，还是让每个名称只分担一部分职责，名称之间分工合作更好呢？显然不那么简单。

四喜主张凡事要目的倒推，结果导向。不论是产品的品类名称，还是产品的品牌名称，说到底，名称只是一种营销手段，手段要为目的服务。不明白这个道理，只是盯着名字本身，就算创意再多，也是白费力气。

当然，这并不是说我们在创意和选择名称的时候就不用这些原则和方法了，大的规律肯定要先掌握，但是在掌握的基础上，我们还要针对品类和品牌的具体情况，具体分析和应对，这样决策出来的名称才是最适合品牌自身的。

这里，笔者列举三类情况，分别和大家交流探索：

第一种情况：新品类产品、新品牌

艾·里斯在《品牌的起源》一书中，用商业的历史指出：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。

如果你的产品开创了一个新品类或者进入了一个新品类市场，由于品类价值不为人所熟知，那么无论是大品牌还是小品牌，进入这个市场都要优先传播品类价值，这样才能最大化地获取品类红利。因此，推广品类、对接需求是营销的首要任务。

而产品的品类名称直接对接消费需求，是“产品是什么”的第一表达载体。因此，对于新品类而言，品类名称至关重要，是必选项，品类名称的好坏直接关乎到新品类的发展速度，甚至决定品类的生死。

所以，品类名称要义不容辞地肩负起树立新品类的作用，最大程度地推广新品类，要尽可能直白、准确、简短地说明新产品是什么。

而产品小名（也可称做产品品牌名称）要围绕普及品类的核心任务，最好要有品类反应，或者干脆品类化，以品牌占据品类，让顾客通过产品小名就能联想到新品类或新品类的价值。当然也要兼顾产品品牌与全线产品的关系和兼容性问题。

“农夫山泉”作为天然水品类的开创者，直接对立市场上主流的“纯净水”，包装通过品类名称“饮用天然水”自成一派；品牌名称“农夫山泉”具有品类反应，顾客看到“农夫山泉”大概就能猜出这是来自大自然的天然泉水。如今天然水品类正如火如荼，农夫山泉也成为家喻户晓的饮用水品牌。

再看看“元气森林”，作为气泡水品类的开创者，元气森林在产品的品类名称和品牌名称上，也做的非常棒。

品类名称苏打气泡水，把含气饮料准确直接地表达出来；品牌名称“元气森林”一语双关，气泡水，让人元气满满。这样的品牌，怎能让消费者不爱呢。

四喜曾经服务的兰屋品牌，把原来医美专业领域里的“外泌体”技术移植到家用美容市场，开发出外泌体面膜等家用美容系列产品。

在家用美容品市场推广尚处于萌芽阶段的“外泌体”品类概念和品类价值，是产品营销的重点。

我们首先将新品类命名为“兰屋外泌体活力修复面膜”，将品类概念“外泌体”和价值“活力修复”一举表达出来。

最具创意的是，我们将品牌名称品类化，给产品品牌起名为“外泌之力”。外泌体是这个品类和技术的核心词汇，将“外泌”二字镶嵌在品牌名称中，让品牌装扮品类，最大化地占据品类，代表品类，传播品类。

新品类，品类本身就是价值，就是消费需求。因此，无论是品类名称，还是产品小名、品牌名称，都要为新品类代言，将新品类一杆子插到底。

第二种情况：新品类产品、老品牌

要是以老品牌、现有知名品牌的身份推出新品类产品，各类名称该如何创意和抉择呢？

还是一样。不管新品牌还是老品牌，只要你推出的是新品类产品，一律优先传播品类价值。先把产品的品类价值传达清楚，让消费者判断自己需要不需要，才能真正唤醒和对接消费需求。

因此，虽然品牌名称省掉了，但是品类名称和产品小名的创意出发点和要求依然是锁定新品类和新品类价值。

近年来随着人们健康意识的觉醒，果蔬汁市场正在摆脱以往“糖+水”的形象。农夫山泉是中国第一个成规模推出NFC非浓缩还原汁的品牌。

农夫山泉将品类名称直接命名为“NFC”（英文Not From Concentrated的缩写，中文意为“非浓缩还原汁”），并在下方小字表达品类的基本价值“非浓缩还原果汁”，让新品类直接关联消费需求。

同样，乳制品市场上，A2酪蛋白亲和人体、消化友好，更易吸收，正在成为乳制品和奶粉市场上的新宠。但A2β-酪蛋白奶源全球稀有，只有少数企业做得到。

三元在使用仅含A2酪蛋白的基础上，率先推出A2高端牛奶。为着力经营和传播A2蛋白品类，三元直接从概念本身入手，将这款高端牛奶品类命名为“A2-β酪蛋白鲜牛奶”，并且还给产品起了一个独立品牌名称“极致”，该名称可谓是言简意赅，用意深厚，把A2-β酪蛋白鲜牛奶无可比拟的新鲜、营养和健康充分展露出来。

第三种情况：老品类产品、新品牌

如果你的产品品类相对成熟，你要以新品牌的身份跻身市场，这时候名称如何创意和抉择要分情况具体对待：

（一）老品类市场竞争比较稳定，企业用新品牌主动分化品类，将自己打造为某一细分品类产品代表品牌。

这种情况下，无论是品类名称、产品小名，还是品牌名称，要集中全部力量，协调一致地传播分化品类的价值，当仁不让地做分化品类的代表，让品牌和品类画上等号。

比如：如火如荼的茶饮市场，各大品牌盘踞，而柠季凭借手打柠檬茶率先在竞争激烈的茶饮市场上细分出一个柠檬茶品类。品类名称“手打柠檬茶饮”和品牌名称“柠季”相互配合，协调一致地告诉顾客，柠季就是柠檬茶。目前柠季全国门店数量已经突破2000家。

猫砂是一个老品类，显而易见，每款猫砂都会提及卫生、抑菌、除味，这是猫砂都具备的普遍价值，不新鲜，于是，“抑菌猫砂”品类分化条件已经成熟。利多公司此时推出抑菌猫砂，可谓恰逢其时。

那么如何让利多猫砂脱颖而出呢？四喜和利多公司领导商量后决定：

1. 把产品直接定义为“长效抑菌猫砂”品类，旗帜鲜明地分化出一个新品类。不仅抑菌，还是长效抑菌。

2. 让品牌与品类直接挂钩，占据品类价值，代表品类价值。

利多公司为猫砂准备的品牌名称叫做“朏然”。“朏朏”是中国神话传说中的一种长得像猫的神兽。虽然寓意不错，但是“朏”既不好读，多数人又不知道什么意思，四喜果断否决。

经过头脑风景，“小卫士”浮出水面，双方一拍即合。

品牌名称“小卫士”和产品品类名称“长效抑菌猫砂”放在一起简直是绝配，浑然一体，都在强化传播被主动分化的品类价值。随着市场做大，消费者极有可能直接用“小卫士”代替“长效抑菌猫砂”称呼产品。

近年来，食品行业健康风盛行，为顺应消费者控糖、健康、高品质、高营养的生活方式，君乐宝推出自然、健康的简醇零蔗糖酸奶。

为打造零蔗糖酸奶专家型品牌，君乐宝率先分化酸奶品类，开创出零蔗糖酸奶；并启用独立品牌名称“简醇”，简单的配方，醇厚的口感，表达零蔗糖酸奶品类的特性和价值。君乐宝简醇零蔗糖酸奶，品类名称和产品独立品牌名称互相配合，让简醇就等同于零蔗糖酸奶。

2021年底，欧睿调研结果显示，君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一，成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。

（二）品类市场竞争不稳定，新品牌要在老品类市场中谋取一席之地，就要树立品牌个性和差异，给出购买理由。

对于人们熟知的老品类，品类名称不需要重新命名，只要遵循和符合顾客对老品类已有的认知即可；但是产品小名和品牌名称却大有文章可做。产品小名和品牌名称应着眼于品牌，树立和放大品牌自身的价值和亮点。

农夫山泉精心培育的橙子拥有极佳的甜酸比，甜酸比大致在12.7 到20 左右，平均值约17.5 ，甜中带微酸，消费者喜欢。

可是橙子上没有写，眼睛又看不出来，怎么办呢？直接将产品命名为17.5°橙，一举实现了内在价值外在化，让价值看得见。

东北是我国著名的鱼米之乡，优质大米不胜枚举。而金鹤大米却异军突起，成为东北高品质大米的佼佼者。连续4年蝉联抖音618和年货节米面粮油TOP1品牌。

原来，金鹤大米长在丹顶鹤之乡，丹顶鹤在这里栖息，足以证明这里的自然环境的优越。

鹤乡的好米，品牌取名“金鹤”；针对不同品质的大米，分别用产品小名“与鹤共生”“御品鹤乡1号”“鹤乡珍珠王”“鹤乡长粒王”等进行区分，并且配合四喜设计的丹顶鹤大米包装，以及歌辉战略创意的“在全球只有不到万分之一的土地适合丹顶鹤栖息”，金鹤大米的所有这些营销手段都在利出一孔地表达金鹤大米无可比拟的产地优势和价值。

目前，金鹤大米在全国50多个城市，10000多家大型终端卖场有售。