这可能是中国IP在海外，从文化到商业层面，目前最成功的一次输出。
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作者 | 罗立璇
泰国人有多喜欢来自泡泡玛特的玩偶Labubu呢？答案是，已经可以纹到身上招财了。
最近，一张Labubu的纹身图在TikTok泰国引起了热议。在图片里，Labubu被包围在佛教梵文铭文中，这张图片的作者是两位已经从事佛教纹身20年的大师。
他们解释说，因为女儿非常喜欢Labubu，他们就想到了能把Labubu融合进招财纹身中，结果得到了年轻人的喜爱。
在TikTok上走红的Labubu纹身
在泰国，佛教纹身是一种历史悠久的习俗。僧人会在寺庙内为信徒纹上的经文和特殊的佛教图案来祈福，保佑平安、驱除霉运。
而现在，新一代年轻人则希望这些纹身能够融合更多自己喜爱的东西，比如Labubu。
在商业层面，泰国人的问题根本不是买多少Labubu，而是哪个黄牛卖的Labubu最靠谱？因为普通市售渠道根本买不到。
这可能是中国IP在海外，从文化到商业层面，目前最成功的一次输出。
“哪里才能买到正版？”
Max是杭州人，刚从曼谷旅游回来。她惊讶地发现，Labubu似乎成为了泰国年轻人生活中的“顶流”。
Max在夜市拍到的T恤
首先是街上不少年轻人和孩子的背包上，都挂着Labubu玩偶挂饰。等到她晚上去觅食，连在夜市的路边摊上，都发现了印着Labubu的盗版T恤。
能够证明其受欢迎程度的是，在这件T恤旁边，挂着的是超级马里奥T恤。
在曼谷的几个大商场里，也能看到泡泡玛特的人流比其它门店高了一截，而店员还经常遗憾地向顾客表示：没有Labubu。
Labubu由中国香港设计师龙家升（Kasing Lung）设计，设定为生活在北欧森林中的神秘种族。龙家升童年在荷兰长大，从小就接触到很多来自欧洲各地的古老精灵神话。
自从他2015年推出第一代Labubu玩偶以来，这个形象一直受到潮玩圈的喜爱。
而现在，和泡泡玛特合作后，它是该公司旗下最受欢迎的艺术家IP之一。
Labubu的马卡龙系列是泡泡玛特在泰国的开门红。去年9月，泡泡玛特在泰国曼谷最大的购物中心Central World开设了泰国首店，首日销量就突破200万元人民币。
这主要得益于泡泡玛特从2018年就开始布局海外市场，并且此前已经在新加坡开店，在整个东南亚都拥有粉丝基础。此时，泡泡玛特的SKULLPANDA和MOLLY等IP系列，也有不少粉丝。
但Labubu系列的真正引爆，则必须要感谢韩国女团Blackpink的Lisa（她是泰国人，因此在泰国有非常多粉丝）。
从去年10月开始，她在Instagram上陆续发布了多条Labubu新系列的相关推文。到了今年4月，她连续3天都在 ins 上发布去泡泡玛特扫货的视频。
比如她的爱马仕Constance、LV棋盘格Speedy包上，都挂上了最新系列的Labubu毛绒钥匙扣。
而后还有她还发布了在门店端盒Labubu马卡龙系列的合影，甚至还在美国洛杉矶被粉丝拍到了私底下逛泡泡玛特门店的照片。
根据社交媒体市场研究平台Hopper HQ在2023年8月发布的Instagram富豪榜，Lisa的全球排名为26名，单条Instagram的推广费用为57.5万美元（约400万元人民币）。
她的账号也是全亚洲最贵的Instagram账号。
如果每一篇都是投放，这至少需要千万级别的人民币。
在Lisa发布了以后，多位泰国明星，比如曾经上过《乘风破浪的姐姐》的泰国女明星Mai、女演员Min，都发布了相关照片。
这些明星的喜爱，都让Labubu这个咧着嘴巴坏笑的毛绒玩偶引起了泰国人的巨大兴趣。
而刚来上海参加巴黎世家活动的泰国男明星PP Krit，则特意在活动结束后采购了两大袋Labubu玩偶，才登机回国。
真正印证了Labubu的国民程度的时刻，则可能是泰国公主思蕊梵，在最近在出席Vogue活动时，被发现她的包上挂了一个Labubu玩偶。
在今年4月，不少中国消费者发现，在长沙、上海等多个旅游城市的泡泡玛特商店里，挤满了来自泰国的游客。其中有不少人还和家里人视频通话，询问他们究竟要哪个Labubu。
可以说，对于泰国人而言，现在最受欢迎的中国土特产可能就是Labubu。
泰国人甚至还找到了泡泡玛特在淘宝的直播间，在新系列发售时询问如何购买，让泰文评论挤满了直播间。
最后，直播间不得不在背景发布泰文公告，称Labubu已经没有货了，请大家耐心等候。
根据行业媒体文创潮“2023年天猫盲盒热销榜的52周统计”显示，10月底才上市的心动马卡龙系列创造了月销量超3万+的纪录，也是去年唯一一款月销过3万的单品。
此后，心动马卡龙断断续续在榜上出现，至于没有一直在榜上的原因，据说是因为缺货。有粉丝表示：“有货就秒没，要不然可能一直上榜。”
当然，其中很多顾客并不是Labubu的真实粉丝，而是闻到了商机的黄牛。这也导致了本来定价为550泰铢（人民币约107元）的玩偶，在网店上的价格一度飙涨到10000泰铢。
即使如此，还有很多人买不到真货，让假货找到了空间。今年4月，泰国总理办公室部长就发布公告，希望国民不要随意购买网店上真假难辨的Labubu玩偶。甚至已经有很多消费者付了钱，但连货都没收到。
到今年5月，在收到大量关于买到了Labubu假货的投诉后，泰国警方已经抓获了多名售假或者走私商家。
但受骗还在延续。今年6月，多家泰国媒体报道，有一名42岁的女性帕叻皮莱与其他20名受害者一起前往中央调查局（CIB）寻求帮助。
他们称在Facebook主页“Chompoo Utaisincharoen”上购买了Labubu，付款后却未按约定收到产品，总损失已经超过1200万泰铢（约合237万元人民币）。
但在YouTube上，还是有很多泰国人在播放数十万、过百万的Labubu开盒视频下评论，“究竟在哪里能买到真的Labubu？”
我们也能高举高打了?
可以说，Labubu现在已经成为了泡泡玛特在泰国的最有“排面”的形象，而且成为了两国之间从民间到官方都能承认的友谊象征。
就在6月21日北京举办的泰国风情节上，Labubu作为泰国官方邀请的特邀嘉宾出息了这个节日。本届风情节由泰王国驻华大使馆联合北京市朝阳区人民政府外事办公室，以及北京市朝阳区人民政府三里屯街道办事处共同举办，是北京最大的泰国文化活动。
Labubu在三里屯出席泰国风情节
另外，在7月1日，泰国旅游局还会和泡泡玛特联合推出“泰国版泡泡玛特/Labubu Thai Edition”吉祥物，在其中融入泰国元素，吸引更多中国游客到泰国旅游。
在此前，泡泡玛特已经和新加坡合作，推出了新加坡特别版的，以鱼尾狮形象为灵感的Labubu。
泡泡玛特走了一条和以往中国企业少能走通的道路，那就是成为真正的IP品牌：把品牌势能先拉高，让形象广泛传播、深入人心，然后再按照自己的步调布局门店，慢慢满足市场需求。
在2018年开始布局海外后，泡泡玛特在2019年成立国际业务团队，2020 年成立跨境电商团队，一步一步构建起了海外多层次的渠道体系。
到现在，财报显示，泡泡玛特在中国港澳台区域和海外国家，已经开到80家门店（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。
虽然Labubu的形象在泰国已经广为人知（至少在年轻人的层面），但直到目前，泡泡玛特也只在泰国开出5家线下门店。
这种策略能够执行的前提是，他们在国内已经培育出了得到验证的、成色过硬的玩偶IP，能够得到核心人群的喜好和认可，再去打广泛人群才有基础。
与之能形成对比的是名创优品，主打的是渠道品牌，点位先到，密集开店。比如像在东南亚这样的离中国更近的地区，他们就采取加盟模式，深度管理店主；而在非洲、拉美和俄罗斯，市场有潜力，但商业环境比较复杂，代理为主，分销商一次买断一个国家2-10年的代理权。
对于不熟悉中国品牌的海外用户而言，实体门店非常有效，这个品牌靠不靠谱，有多好玩，进去看一眼就知道了。
对于很多生活在单调的城市和小镇里面的人而言，去名创优品逛街，看自己喜欢的公仔，甚至称得上一次消遣活动。
但现在，人们渴望的泡泡玛特的产品本身，它的形象传播范围，和马里奥、奥特曼、芭比，被放到了一个层面。
Labubu和当地珠宝品牌联名推出的吊坠（图源自《The Nation》）
很多人会认为和Lisa的合作决定了Labubu的流行。确实，大胆和世界级别的顶流明星合作，确实是中国企业此前很少会做的事情。
但值得指出的是，根据雷报观察，此后Lisa的Instagram上也展示了其它来自中国的、非泡泡玛特的潮玩。总体而言，效果并没有Labubu这样令人印象深刻。
现在的问题就在于，泡泡玛特究竟要如何兑现自己的产品势能了。
根据2023年财报，泡泡玛特在中国港澳台及海外营收约10.66亿元，仅占总收入不到17%的比例，但增长喜人，同比增长 134.9%。
财报电话会中，高管表示，预计 2024 年集团收入增长不低于 30%，海外部分还会继续保持不低于 100% 的增长。
而在这一个多小时的电话会中，Labubu被提到了11次，超过MOLLY、SKULLPANDA两位10亿销冠，可见高层对其的信心。这样被拉高的预期，需要一次更有效的兑现。
但至少现在，我们能先庆祝一下中国IP的阶段性胜利。
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