文：董指导
如果用两个字来形容当前的电商行业，那必然是“内卷”：为提升消费者体验不遗余力，拼服务、拼价格，甚至有平台还上线了自动跟价系统，把商家往死里卷价格。
但合理的利润是创新的保证。商家作为电商生态的重要角色，利润空间正被越压越低。无休止的价格战，最终的结果就是，商家没钱、没动力开发新品。创新越来越难，消费者体验也会遭受反噬。
那么，电商行业除了内卷，就没有别的出路了吗？
最近，淘宝有个新动作：6月28日，苹果Vision Pro登陆中国，而淘宝也早在今年4月发布了基于苹果Vision Pro的国内首款电商购物应用，并于日前进行了重大更新。
作为聚焦竞争变化的产业观察团队，我们认为，淘宝XR版本发布，是电商行业的一个新信号。
不同于行业纯粹的拼价格，淘宝率先探索了一条全新的路：技术驱动的产品创新，从而为消费者带来新体验。
这是一个勇敢者的游戏。电商的发展，就是一波一波的“寻新之旅”。而当下， XR设备正临近“甜蜜点”，XR和购物结合的“体验电商”时代，或将开启。
01 XR临近“甜蜜点”
无论是创业者还是科技巨头，对于新硬件，都是朝思暮想。因为，新硬件就是新入口、新流量、新地盘。
过去几年里，最被寄予厚望的新硬件就是XR设备，但也最令创业者伤心。
从2013年以来，就有一批批创业者冲向VR/AR（虚拟/增强现实）领域，前赴后继。扎克伯克也发布了Oculus产品，并在疫情期间大火，小扎内心激动，把公司都改名为了Meta，要all in 元宇宙。XR从业者们也都兴奋起来。
但小扎毕竟是互联网出身，在硬件产品开发方面，仍缺乏足够的经验和生态。疫情结束后，Oculus又放在角落吃灰了。
此番，苹果发布的Vision Pro 惊艳市场，再次点燃众人热情，但争议也不少。有人担心销量不够，有人觉得应用不足。
其实，这些担忧、以及XR的发展经历，都是“显学”。Gartner曲线已经反复诉说了，创新就是如此。千百次试错，才能试对；预期和现实之间也必然经历落差。
纵观硬科技发展史，新产品要想成功，需要满足四个要素：一是满足用户真正需求；二是有先锋，打造出惊艳产品；三是有供应链，做出平价产品加速普及；四是有开发者，提供各种应用。
比如随身听和索尼Walkman（一批批音乐公司、歌手，就是应用开发者）、笔记本电脑和IBM、智能手机和苹果iPhone等等，皆是如此。
回到XR领域来看，当下确实不一样了，正临近“甜蜜点”。
首先，XR（虚拟/增强/混合现实），符合人类的天然追求。比如我们有大约85%的信息量，是靠视觉获得的。比如我们希望可以无限扩大所能体验的空间、时间。于是有了登月的科学探索、有了穿越时间的想象。
这些诉求，XR产品就可以满足。就像电影《头号玩家》里所展示的一样，站在一平米的工作台上，体验的却是广袤无垠的新世界、跌宕起伏的新经历。
《头号玩家》剧照
其次，苹果正是当打的先锋。审美在线，对消费者的需求、痛点都很敏感。技术也有储备，空间计算可以让开发者、用户，快速构建数字虚拟世界。果粉也是苹果的优秀资产。Vision Pro一发布，就引来无数体验视频和好评。
赵昆是XR爱好者，也是淘宝网和淘宝XR业务负责人。在前不久的一场分享中，他提到，自己曾经买过十几台XR产品，但最后都吃灰了。直到2023年8月，他第一次体验苹果 Vision Pro后便惊叹：
面向生活和工作场景的消费者硬件出现了。也许当前形态还不是大规模使用度的产品，但一定是标志性事件。
目前，国内的华为、小米，这些有极强消费者号召力的品牌，也在研发XR设备，有望加速行业进程。
另外，供应链也整装待发。经过手机行业多年的培育，国内消费电子供应链已经非常丰富，种类全、数量多、技术成熟。华强北的降本速度、幅度，都是惊人的。比如蓝牙耳机产品，华强北可以在确保质量的情况下，把成本降低80%。
如此强大的供应链，就是XR普及的加速器。苹果Vision Pro当前的定价，仍不是大众品。但初代产品是探路之用，苹果正在调整供应链、开发平价产品。
应用，是硬件的顺其自然。苹果的应用商店生态，具备大量分发的能力，因而，和以往的设备公司相比，也更能吸引开发者加入。
可以说，在领头羊和供应链的配合下，XR设备有望越来越成熟。这是行业发展的关键，也是“甜蜜点”的驱动机。如果未来普通大众都能人手一台XR设备时，电商行业会有哪些新花样？
02 淘宝探索XR的“体验电商”
淘宝发布XR版本，并不是一时之热。早在2016年，淘宝就做了一个VR产品，叫Buy+，但限于当时的硬件技术，并没有带来很大效果。如今再发布新版本，已经过去八年。
如此坚持，是因为团队对电商发展规律、用户体验趋势，一直有个判断：XR时代必然来临，而XR和电商结合也是必然趋势。
电商一直沿着提升用户购物效率和体验价值的路径发展。传统线下购物，效率低、但情绪价值很好；而淘宝、亚马逊等货架电商，效率很高，但情绪价值、体验价值就少了。抖音、小红书等内容电商，依靠提高情绪价值，就可以获得发展。
然而，图文、视频，依然不是终极形态。身临其境，才是更高级的形式。
一方面，电商需要XR。XR带来的数字技术、沉浸式体验，不仅可以突破时空限制，让用户行走在客厅、厨房，却仿佛走在巴黎香榭丽舍的大道上。也可以让商品展示更加细节、试用更加便捷。从而满足“购物效率、情绪价值”的双提升。
赵昆曾表示，当下的货架电商、内容电商，都是在卷存量市场，卷来卷去整个市场并没有做大。而XR带来的体验电商，才有可能创造新的增量。
另一方面，XR也需要电商。比如，XR设备普及需要应用，电商就是互联网领域，最频繁的应用。用户对电商使用频率高，反馈数据可以加速硬件迭代。再比如，电商行业产值也大，有钱支持XR发展；商家类型、所在行业都很丰富，也可以诞生各种各样的垂直应用或B端需求。
淘宝Vision Pro版购物界面
在淘宝内部还有个有趣的调研，99%的女同事都接受Vision Pro。这个数据和以前的VR眼镜相比，提升非常显著。一款科技产品，如果只有男性极客使用，那就不足以成为国民产品。尤其当电商的购物主体是女性时，Vision Pro的女性友好度，会发挥得更加显著。
于是，既然看到一条“必经之路”，那就没有理由不“安营扎寨”。时隔八年，淘宝再次启动XR战略，开发了Vision Pro版本。
淘宝之所以能成为XR先行者，也是基于自身优势的探索。
首先，作为国民电商平台，淘宝拥有最大规模的品牌商家、最具购买力的消费群体。品牌商家，愿意为提升消费体验、提升品牌形象来买单。高消费力的消费者，也愿意来体验最新的科技产品。这可以确保商业上有良性循环。
其次，淘宝也有良好的技术积累。虽然2016年的尝试失败了，但团队在3D和XR应用方面的持续探索，已经形成了自研的3D渲染引擎，也积累了数百万个3D产品模型。淘宝app利用自研 AI 能力支持三维重建，还可进行语音或图片搜索。
目前淘宝已经发布了基于Vision Pro的2.0版本，作为“体验电商”先锋，确实可圈可点。
比如，以“无界限”的窗口理念为核心，重塑了商品信息流，实现更大、更立体的展示。不是平面，而是1:1的3D展示，还可以进行旋转、放置等操作。
淘宝Vision Pro版大疆产品展示
淘宝“体验电商”的探索，也为商家带来了活力。品牌故事，不再是单纯的视频，而可以是和用户的亲密之旅。定制化、智能化的交互服务，带来视觉与感官的双重盛宴。
目前，大疆、小米汽车、梅森马吉拉、魅可、哈曼、美的旗下COLMO等品牌都已经和淘宝Vision Pro版有了深度合作。
小米还和淘宝一起，开启了“虚拟试车”功能的开发，观看各种颜色已经是小儿科了。未来，人在家中坐、车在沙漠行，才是高级体验。甚至副驾上还可以坐着雷军，给你讲解风景。
小米SU7虚拟试车即将开启
而当有了新载体、新场景，提供了全新体验时，怎么又会没有增量市场呢？毕竟，商业的发展就是“求新之路”。
03 商业就是求“新”之路
在三万亿美金俱乐部里的巨头玩家，无疑都是靠着创新发展壮大。电商行业，或者说，商贸零售，其实也是靠着“新”来发展的：新的载体、新的场景、新的体验。
1980年代初期，温州永嘉桥头镇的沿街两旁，铺满了一张张塑料布，上面摆放着各式各样的纽扣。人群拥挤在狭窄的道路上，挑挑选选。那时候追求的是买得到，购物体验则是“刺激和新奇”。毕竟还处在经济转型初期，个体户还是新鲜事物。
温州桥头纽扣市场
敢为天下先的桥头纽扣市场，随后被誉为“东方的布鲁塞尔”，各地的集市逐渐兴起。赶集、赶街，再次回到了老百姓的生活中。
与此同时，百货大楼，也在城市里拔地而起。在百货大楼里购物，顾客不仅不用再遭受风吹日晒、还能买到更多的商品，购物体验从“买得到”提升为“买得舒服”。
1991年到1995年，年销售额在1亿元以上的百货大楼，就从94家增长到了620多家。上海第一八佰伴开业时，电梯、空调，都成为消费者打卡要素。当天有107万消费者涌入，创造了世界吉尼斯记录。
伴随着彩电的普及，电视也成为零售载体之一。但更气势磅礴的商业变革，当属电脑普及进程中，互联网掀起的电子商务。
2003年上线的淘宝网，把商业载体变成了电脑，把卖场变成了一个个虚拟店铺，消费者也从逛街变成了泡网。更重要的是，互联网极大拓展了购物的“空间、时间”。足不出户，可以买遍中国；电脑开机，就是走进了24小时不夜城。
阿里随后推出的支付、聊天等创新工具，大幅提升了网络购物的信任感、便捷度。C2C、B2C、分销、拍卖等多种模式兴起，也满足了大众丰富的购物需求。
进入移动互联网时代，手机淘宝、团购、直播带货等新模式也不断冒出。曾有喜欢在直播间买商品的网民说：看着主播不断吆喝、不断调低价格，就有以前逛街、砍价的快感。
诚然如此。追求体验、崇尚悦己，是消费者不变的诉求。如今，淘宝的XR版本，也是把 “新载体、新场景、新体验”，作为破局之道。
04 结语
在竞争要素中，有一个词叫“先发优势”。早，可以形成品牌认知、可以积累客户形成网络、可以积累经验形成技术领先等等。但是，早，为什么有这个好处呢？
实际上，先发优势，是对“敢于探索、敢于尝试、敢于挑战、方向判断”，所给予的风险溢价。就像当年淘宝网的诞生，阿里从电商公司孵化云业务一样，历经重重困难后，才有了后来的业绩。
但纵观商业史也会发现，先发优势并不能坚固如初。唯有持续创新，才是长青之道。淘宝的Vision Pro版，目前还在探索阶段，但打开XR时代新世界所给予的回报，如入无人之境，会看见不一样的风景，并吸引跟随者。
淘宝能成为苹果Vision Pro国行版的第一批应用，也是阿里变革的印证。淘天集团的新一届管理班子，是技术出身，就位以来，重启创业之心、加大科技投入。
向技术、向创新要回报，才是走出电商内卷、提升用户体验的途径，才能和竞争对手拉开身位。这次淘天的一小步，也许是“体验电商”时代的开始。
-全文完
理工/金融 复合背景，头部私募/头部自媒体 双重经历
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