亚马逊重磅推出“低价商店”，重走阿里、京东老路？|亚马逊公司|京东集团|低价商店|天猫|淘宝|电商|聚划算|阿里巴巴集团

一石激起千层浪。Temu这条鲶鱼，终于是搅动全球电商市场了。

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其喜欢吃活的。但沙丁鱼生性喜静，追求平稳。渔夫虽然经过种种努力，绝大部分沙丁鱼还是在中途因窒息而死亡。后来，有人在装沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼。沙丁鱼见了鲶鱼四处躲避，这样一来缺氧的问题得到解决，大多数活蹦乱跳地回到了渔港。

这就是著名的“鲶鱼效应”。而Temu就是跨境电商里最大的那条鲶鱼。

就在前几日，亚马逊在深圳举行的闭门会议上，向部分第三方国内卖家介绍了一个新的重磅项目——“低价商店”。该项目主要提供白牌低价的时尚、家居和生活用品类目商品。这一举动被普遍认为是应对Temu和Shein猛烈进攻的反抗。

图片来源：网络

形式上参与该项目的卖家只需要负责将商品发送至亚马逊国内仓库，再由仓库直接发小包给海外消费者，预计9~11天送达。低价商店没有跟卖机制，只退款不退货，库存超容不会额外收取费用。

这跟全球速卖通、Temu的半托管、全托管模式相似，但低价商店卖家享有自主定价权、卖家享有选品权和活动参与权，无广告推广权；亚马逊负责站内广告推广和站外推广，收取卖家佣金，佣金费率与主站保持一致。

低价商店的定价在20美元以内，远低于亚马逊普通商店上的价格。以时尚类别为例，据semrush统计，其网站上时尚类别平均定价为50美元，美容健康类别平均价格为37美元。

图片来源：semrush

亚马逊网站首页会设置“低价商店”的入口，浏览界面和呈现方式与主站产品页面有较大的不同，拥有独立的搜索结果展示，低价商店的搜索结果中，不会出现现有的FBA商品。

这乍一看，不就跟国内电商平台的特价版淘特、京喜一样吗？海外正在遭受的烧钱抢流量、全托管低价内卷国内的电商平台已经先经受了一遍。

2015年以前，国内几乎所有人都认为电商格局已定，阿里巴巴与京东合计80%的市场份额，将其他电商企业远远抛在后面。没有人能想到，拼多多半路杀出，仅仅三五年时间，拼多多就成为与阿里巴巴、京东相提并论的电商巨头，而且在活跃用户数、增长速度等关键指标上表现更好。

起初，没有人注意到这个主打低端、低价市场的红色软件，无论是产品、服务还是规模，都无法与当时的京东和阿里相比。当时的京东和阿里正在野心勃勃谋求扩张中。2016年10月马云提出“新零售”的概念，认为纯粹的电商时代已经过去，随后几年阿里巴巴大举并购传统零售企业，探索线下和线上结合的新零售。

京东在2014年上市后快速扩张，2017年京东3C与线下知名3C数码购物商家“绿森数码”签订1年30亿的战略协议，绿森全面接入京东仓，标志着京东开始第三方平台与自营并重战略，以扩张市场的决心。

直到2018年，成立不到3年时间的拼多多上市了。其招股书显示，截至2018年6月30日的12个月间，拼多多GMV达2621亿元，活跃买家数达3.44亿。阿里与京东这才恍然醒悟这只在背后潜伏的“狼”已经茁长成长甚至已经甚至后来者居上。

阿里巴巴和京东被迫开启了防御模式。

2019年，阿里巴巴重启聚划算，上线百亿补贴，并整合天天特卖和1688的资源，赋能给“淘宝特价版”，并成立C2M事业部。2021年，“淘宝特价版”改名“淘特”，开始独立运营。但从结果看，聚划算和淘特，都没有砸出太多水花。

2023年4月份，淘宝上线“99特卖”频道，主要有N元3件模式，N元封顶模式，抢购模式。主打低价优势，而主打团购优惠的聚划算则从主页面消失了。

图片来源：淘特

京东在2019 年 10 月，京东宣布将京东拼购更名为“京喜”，同时推出独立的京喜 App 与小程序。入驻只要0.6%的低扣点、零平台使用费。之后在2022年底，刘强东一场长达三小时的内部讲话，明确将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略，回归“成本、效率、体验”的经营战略核心。

2023年3月8号，京东开始正式上线“百亿补贴”，与拼多多对打。

图片来源：京喜

无论是淘特还是京喜，他们的经营离不开产商。淘特就大量采用C2M模式（指工厂直接对接消费者需求），号称有200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻；京喜则也推出了工厂直供频道，并合作了超过100个的产业带。

但京东京喜在平台赋能方向上，与淘特略有不同。小程序“京喜拼拼”主打社区团购，京喜APP上生鲜农产品销售也是其重要板块之一。通过农产品产地直发、惠农直采等政策，京喜弥补了京东大盘在生鲜、农产品供应渠道、销售渠道上的不足。

2020年双11前,京喜生鲜农产品订单量同比增长4倍，整个2020年，京喜售出80万吨农产品，60亿件工厂产品。

但最终淘特、京喜依旧无法击垮拼多多。截至2020年底，拼多多年活跃买家7.88亿，而这一数据已经超过阿里巴巴同期中国商业板块的7.79亿活跃用户。

众多电商“特价版”的混战，都没能彻底击垮拼多多，除了拼多多自身在消费者心中建立了牢固的低价形象之外，其战略摇摆与定位不清晰也是重要原因之一。

零售的战略归根结底是围绕“多快好省”之间，在中国零售商中，万能的淘宝”集中在“多”这个点上，其长尾卖家提供了几乎无穷的产品品类。京东集中在“快”和“好”上，强调的是自建物流送货快，另外就是正品保证。两者在“省”上面都没有做到极致。

相比之下，淘特和京东旗下的京喜虽然在上线初期以低价补贴策略出现，但这只是被动性的防御措施，当时集团整体战略中并未将低价市场视为核心发展方向。

也就是说淘宝、天猫以及京东主站依旧是侧重于“消费升级”这一赛道的。这意味着低价电商仅作为支脉，而非主干，后续的投入、运营、策略只是对着拼多多“照猫画虎”，消费者也就在薅完羊毛后流失。

而这种“既要又要”的战略也使这些电商“特价版”的定位有些尴尬。由于品类的重叠，价格的冲击，淘特对于天猫、淘宝等原有电商平台，也间接的形成了竞争。阿里巴巴在2022财年年报中提到，超过3亿的活跃用户（ACC）中，超过20%的淘特ACC是之前从未在淘宝或天猫购物的用户，这也意味着，3亿ACC中80%都是与淘宝、天猫重叠。