文｜商小叔
出品｜华祥名全媒体
一边就小罐茶曾经的“大师作”宣传口径出面道歉，一边被媒体挖出今年1月份再次申请注册“大师手工”商标。“营销大师”杜国楹的这一套操作下来，再一次让小罐茶和杜国楹本人成功地出现在舆论聚光灯下。
近日，“小罐茶创始人道歉”登上热搜。事情起因是，小罐茶创始人杜国楹在品牌的12周年发布上，回应了长久以来很多人对“大师作”这一标签的质疑。
杜国楹表示，“我们深知，‘大师作’这一宣传语可能让消费者产生了不切实际的期望”，“这并非我们的初衷，我们为此向所有受到影响的消费者表示最深的歉意”。①
有意思的是，就在小罐茶与杜国楹继续在“黑红也是红”的漩涡中不断引发关注时，有媒体发现在今年1月，该公司曾再次申请注册“大师手工”商标。此举迅速引发批评，杜国楹的道歉也被很多人认为是“假道歉真营销”。
针对前面申请商标后面“转手”就道歉的矛盾做法，小罐茶方面给出的解释是：公司成立早期，围绕小罐茶做了大量防御性注册，如“小罐大师”、“大师手工”、“小罐茶大师作”等商标。今年一月再次申请的“大师手工”商标，并非业务布局准备性注册，为商标代理机构常规商标维持策略，补位申请。
该解释是否能够得到大众的认同，还需要观望。只是可以确信的是，在杜国楹道歉背后，还是否隐藏着众多不得不道歉的残酷现状。
不论杜国楹的真实想法到底是什么，就目前来看，时间来到2024年，小罐茶赖以成名的“高端故事”已经不好讲了，这或多或少是其选择致歉的核心原因之一。
小罐茶高端化故事难讲？
小罐茶最近的日子，可以称得上是非常不好过。
极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新关的门店数比新开的还要多，门店总数已经由2023年底的超过千家，下滑到最新的六百多家，近半年闭店总数达376家。②
如此大规模的闭店潮，直接凸显的是经营、业绩压力。
而在线上维度，小罐茶公开的销售情况同样难说乐观。
比如有记者调查发现，在小罐茶天猫旗舰店，在售产品价格从几十元到几万元不等，其中最贵的年迹经典款纪念版产品售价高达24200元，净含量为10千克，但该产品目前仅有1人付款。②
另外，在小罐茶抖音官方旗舰店，品牌销量靠前的产品基本都是百余元的“平价”产品，销量最高的产品也显示只有1万已售。
尽管在大多数时候，小罐茶方面对于自身的销售额数据一直守口如瓶，但明眼人都明白，至少在现在其销售数据不可能太好。
在为数不多的公开报道数据中，2018年，小罐茶零售销售额突破20亿元。2021年下半年，杜国楹向外界披露，“小罐茶已经恢复到最高峰时的销售”。
值得注意的是，这种“恢复”依靠的并不是原来的“高端牌”，而是在推出平价产品线后才得以实现的。
现如今，在市场环境更加恶劣的当下，小罐茶可能很难再将自己的高端故事继续讲下去。而从小罐茶高调布局平价产品线的新动向来看，或许杜国楹本人也认为品牌的高端打法和高端产品已不符合市场现状。
作为万千茶叶品牌中的普通一员，小罐茶除了因杜国楹而存在的营销标签，还拥有着什么样的亮点？除了能够在关注度上不时引领行业之外，产品层面到底比其他茶叶品牌好在哪里，又凭什么更贵？
以上的这些问题，是小罐茶未来必须要讲好的新故事。
“智商税大师”杜国楹，恶名何时休？
在杜国楹面向公众道歉背后，杜国楹长久以来所遭受的争议，以及不佳的路人缘，也是不得不提的原因。
众所周知，想要通过平价产品获得更广泛消费者的欢迎，就需要在大众口碑层面收获认可。而杜国楹的道歉，可能就是让公众接受的第一步。
素有“智商税大师”之名的杜国楹，已经在业界“黑红”了二十多年。基于其过往创业经历，外界早早地给他冠上了诸如“营销大神”、“智商税收割大师”等称号。③
然而，纵观杜国楹包括小罐茶在内的所有操盘项目，似乎每一个都很难获得公众发自内心的认可。
背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶……没有人否认杜国楹的爆品制造能力，但这些品牌和产品的好与坏，却常常为人所非议。
杜国楹的成名之战是一代人的记忆“背背佳”。上世纪九十年代末，杜国楹通过广泛的广告投放，让背背佳风靡大江南北。与此同时，更多的论点正在不断提醒着大家，背背佳似乎并非是一款矫姿“神器”，更像是很多人口中的智商税。
作为一款“服装类产品”，背背佳“不属于医疗器械，不具备治疗作用”。对比曾经铺天盖地的宣传广告内容，即便早已易主，可创始人杜国楹很难在人们的“认知觉醒”中独善其身。③
电子词典和学习机“好记星”，是伴随90后成长的热门学习产品，但其背后的套路营销，以及涉嫌教材侵权和虚假宣传争议，让该品牌面临着很大的口碑问题；低配安卓平板E人E本，曾凭借葛优、冯小刚的代言和疯狂的广告，卖得比iPad还贵。但从始至终，很少有人能真正认可其产品力；高端国产手机8848，用不到千元机水平的超低配置，卖出当年国产手机中的“天价”，而后很快因涉及虚假宣传等问题一落千丈。
直至小罐茶。虽然，现在就给小罐茶的未来得出结论还为时尚早，但不论从品牌的发展轨迹、特点，还是基于杜国楹过往的每一次创业经历，小罐茶在品牌口碑层面，注定存有较大的隐患。
信息壁垒越来越弱的时代，当小罐茶的高端故事讲不下去、转而想要在平价产品线做出成绩，围绕在“操盘者”杜国楹身上的种种恶名很有可能会让品牌陷入无休止的负面新闻和舆论放大镜中。
好消息是，对于小罐茶而言，杜国楹此次面向公众的道歉，至少是一个好的开始。
消费疲软时代，强营销已不合时宜？
围绕在小罐茶和杜国楹身上的，是一直挥之不去的“强营销”标签。
考虑到相关产品在价格上往往不菲，但产品力却无法收获一致认可、甚至遭受更多的指责，所以小罐茶创始人杜国楹在解决公司的经营问题之前，首先要解决的其实是品牌过于依赖营销的问题。
近年来，全球消费市场都进入了艰难的消费疲软时代。行业竞争加剧，大量所谓的高端产品遇冷，更加考验一个品牌基本的产品力和创新实力。而小罐茶此前所依靠的强营销能力，作用愈发薄弱。
为此，杜国楹才在长期面临公众对小罐茶“大师作”这一标签的“嘲笑”与“指责”后，选择在这样的一个时间节点“郑重向大家道歉”。
从表面上来看，这似乎也是一个宣示，宣示品牌将要从强营销发展模式，转换成更加务实的发展策略。
为此，杜国楹表示即将大力发展平价产品线“小罐茶园”，宣布小罐茶的135项制茶专利无偿向社会开源，宣布对全线产品进行公证保真、建立可追溯的机制。
各类举措都与过去小罐茶给大众留下的“浮夸”印象背道而驰，指向的是做好产品、降低价格、维护行业秩序的方向。
客观来说，这些举措的出发点没有问题。当消费疲软时代下的强营销已被证明不合时宜，转型与沉淀、下沉和平价无可厚非，也是能够帮助企业改变形象、增加销量的切实之举。
只是，杜国楹的道歉和小罐茶的新举措，到底是一场明面上的宣传，还是一次由内而外的自我推翻与革新，还需要时间的检验。
聚焦在小罐茶所在的茶叶行业，高端茶价格不透明、品控难控的行业乱象是长期以来的顽疾。针对茶叶市场的不规范问题，仅靠品牌方的自我管控显然是不现实的，还是要靠各相关部门加大监管力度，督促行业玩家们在逐渐健全的市场监管体系下，找到一条良性发展之路。④
在此过程中，以小罐茶为代表的行业品牌，需要不断加强自身管理，通过形成从“原材料采买—制茶—销售”相对统一的标准实现，才能让消费者买得明白、饮得放心。
那么，一直“以营销为己任”的小罐茶能做到在各运营流程上沉下心来吗？杜国楹又能够将多年的营销经验，成功转化为产品、管理经验吗？
注：
1 2024.06.27，封面新闻，《边致歉边申请大师手工商标？小罐茶独家回应：商标系早期防御性注册》
2 2024.06.26，潇湘晨报，《小罐茶创始人道歉，是真心的吗？》
3 2022.06.23，时代周报，《“智商税大师”黑红25年：从背背佳到小罐茶，杜国楹变了？》
4 2024.06.26，封面新闻，《小罐茶创始人杜国楹有点急了》
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