茅台真的慌了

这回，茅台真的慌了。

包括很多白酒，都纷纷起来救市。

为什么？

因为面临崩盘之险。

互联网引发逃生

我们在前面《“双跌”，茅台酒市场怎么了？》一文中，提到两个基本观点。

第一，此前贵州茅台股价连续三年的下跌，是投资市场资金的选择，和茅台酒的消费市场一毛钱关系都没有。谁喝不喝茅台，它也是那个行情。恰恰相反，在贵州茅台股价下跌的同时，茅台酒实际消费是走高的。

第二，茅台酒消费市场到了2024年，发生的重大变化，是互联网在销售中站了起来。这一变化虽然只是信号级的，但却触及了茅台酒旧有的市场销售结构。我们的基本观点是，网络终将抹平一切价差（销售形态差异）。正是这种趋势，引发了茅台酒旧有销售格局的恐慌——茅台酒在消费市场的价格下跌，是市场逃生的表现，虽然只是冒了个头。

由于历史原因，茅台酒形成了颇具时代特点的销售结构，产生了三个市场价格：出厂价、市场指导价和市场价。

出厂价是市场价决定的。

所谓水涨船高，当市场呈现供不应求，市场价步步高涨，出厂价就可以定得更高。

谁能让市场价越卖越高？

销售商。

市场价决定了茅台酒的市场地位，而销售商奠定了茅台酒的市场基础。

销售商之于茅台酒，具有特殊地位。这有点像水库，既可以抬升水面的高度，也可以调剂水流的大小。

但是，时代向前的滚滚车轮，谁也无法阻挡。

所有的酒类，包括茅台酒都面临数字化转型。数字茅台是不可逆转的趋势。几年来，茅台酒一直在推进数字化重塑。茅台酒的网上直销销量呈现翻番式增长，目前直销规模已接近传统线下销售商市场。

另外，在电商与商超渠道，茅台酒通过网络预约以更低的市场指导价销售（限量），在公众中影响甚广。

当网络渠道高速向前拓展，囤货的传统销售商能坐得住吗？

要命的市场预期

理论上说，应该暂时坐得住。

目前的网络发展，还没有到可以直接冲击线下销售商的那一步。

问题是，偏偏在这个时候，销售商的库存很高。

茅台酒销售市场一路向好，带来的结果之一，是市场的高囤货。只要有茅台酒在那里放着，每天都会享受资产升值的快乐。就好像房地产市场高速上涨时，囤在手里的房子。

但是，越是市场高速增长，就越容易快速触及阶段性市场的容量上限，这也像房子一样。

茅台酒的市场容量上限是多少，谁也说不清楚。销售商能说清楚的，是手中的资金压力和走货的速度。做生意的人，对市场基本面的变化极其敏感，会对市场的风吹草动做出最快反应，而不会等到市场大势逆转的那一天。

茅台酒价格下跌，正是销售商做出的第一反应——当感觉到市场压力，第一时间选择规避风险，降价减库存。

市场价格有涨跌很正常，但对于高库存的茅台酒来说，降价就不是个简单的事情了。

战场上，一支军队最艰难的作战任务之一就是撤退。稍有不慎，撤退就会损失惨重，甚至全军覆没。

茅台酒的撤退难度与之类似，因为它的市场关注度太高。

当今网络信息高度发达。茅台酒降价行为发生之后，马上就被变成万众瞩目的焦点。

这下麻烦了——全民热议茅台酒降价。

舆论对茅台酒不太有利。因为社会公众是商品的买方，他们肯定倾向更低的价格。而且，媒体具有放大器的效果，比茅台酒还会发酵。

对茅台酒有利的一点是，茅台酒其实不太在乎这种舆论，因为发起议论的，多数跟茅台酒的消费无关，并不会对茅台酒的市场供需产生直接影响。

但是，在这个茅台酒市场发生微妙波动的特殊时刻，热议却有可能引爆另一个更可怕的颠覆性因素：市场预期。

就好像房地产市场一样，如果没有市场预期的一边倒，这一市场的平衡关系很难在短期内被打破，反之，一旦市场预期呈现一边倒，其他市场关系就都不重要了。

市场预期站在崩盘边上，而且，市场预期的产生，并不是某个圈子可以决定的。

所以，茅台酒必须阻止市场预期的发生，立即站出来发声。

茅台发声

茅台酒说什么呢？

说：茅台酒的市场供需情况没有变。

茅台酒说得对吗？

对。

茅台酒敢掷地有声地说话，就因为他们没有骗人。

《资产洞见》也说，此前茅台酒股价变化和茅台酒消费供求无关，此次茅台酒价格下跌也和供求无关，不是因为谁不喝酒了，才引发了这两件事。

但是，供求完全没有变化吗？

好像又不太准确。

因为，在供求双方（厂家和卖家）之间，还有第三方：销售商。

如果销售商将囤货出货（去库存），供求实际上是变化的——中间商让“供”悄悄增加了。

所以，茅台酒在强调茅台酒市场供需没有变化的同时，还做了另外两件事。

第一件，宣布紧缩茅台酒供应。

这有点像欧佩克对于石油的调控。石油是全球珍稀能源，不愁销售，对它的价格调控，就通过调剂产量。茅台酒也一样，此前一直是“一瓶难求”，此次面临市场波动，要维持价格，首先能做到，就是采取限量供应。

第二件，消弭网络对销售商的冲击。

此前茅台酒也说，茅台酒会妥善处理不同销售渠道的关系，也一直打差异化销售的牌（不同销售渠道，茅台品种不同），这次又强调了这一点。茅台酒明确表示，会妥善处理线上和线下的关系（不管网络如何发展，茅台酒都会协调线上与线下的销售，形成互补互通的良性关系）。

对于电商与商超的供货，茅台酒也做了特别解释，说那只是在搞临时性活动，比如过个节呀什么的，做个低价活动，算是特殊情况下的公众回馈，并非日常销售。

茅台能跌到多少钱

茅台酒的第一目标，是打消公众对产品的低价预期，同时，稳住销售商，避免恐慌引发“跳船”与“踩踏”。

但是，市场预期管理，也不是一件容易的事。

当茅台酒打出1499元（飞天53度500毫升装）的市场指导价，并通过网络热销，它就给出了一个公众预期价格。公众会认为，在当下，1499元价位是相对合理的，再多就是泡沫了。

仅就价格而言，1499元对于茅台酒厂家并不算多可怕，它是当下的心理价位（很多人想看到茅台酒销售跌到这个价位），像一个目标位，同时也像一个强有力的支撑位。就如有些销售商所说，茅台再跌，还能跌到多少钱？

销售商的底气，来自于茅台酒高高在上的“地位”。

茅台酒所要维持的，也是这种“地位”——茅台的高价位，实质是通过给销售商更高利润，让销售商去维护茅台酒的高高在上。

茅台酒盯着的不是价格，而是体系。

通过网络打通下沉市场，用一些平价产品去赚消费路线的钱，茅台酒之所欲也，但高高在上，才是茅台酒更高的欲望，是茅台酒的熊掌、茅台酒的蓝海。

所以，茅台酒要竭力抹去1499元的市场痕迹。

对于社会公众，茅台酒需要说服。

对于市场趋势，茅台酒需要控制节奏。

对于销售商，茅台酒需要安抚。

茅台酒必须坚定地与销售商站在一起，同舟共济。

所以，近日有媒体称，有销售商向茅台酒建议，希望茅台酒能针对目前的形势，调高出厂价。出厂价调高，市场指导价也自然要随之调高，1499元的心理低价也就不存在了……换一种说法，就是销售商与茅台酒联手，再次炒高价格，让茅台酒下跌的舆论落空，由此改变市场预期。

您说，茅台酒做得到吗？

值班编委：苏志勇

编辑：韩涧明

审读：戴士潮