为什么品牌卷生卷死还是0增长？自查这4个消费趋势抓住了吗？|品牌卷生|消费趋势|王老吉

从内容营销到内容战略，内容的呈现方式、交互体验，内容与数字化的关系，内容生产的流程，内容链接商业的新可能……大众化时代一去不返，分众时代的到来，将内容按照人群和偏好，划分成一个个时代切片。

这中间有太多新的变化和链条，而这些又都直接左右着未来中国商业潮水的流向。

在《打爆口碑》新书发布上，聚焦——《品牌营销下一站：开启内容战略》，我邀请了多位行业嘉宾一起来向内容生态深处探寻，希望在信息爆炸的内容营销浪潮中，发现一些基于当下思考，并能指导未来行动的趋势方向。

本次推文整理自知萌咨询机构创始人&CEO 肖明超的分享：《未来营销新范式——以消费趋势驱动内容战略》。

内容有删减，enjoy：

我认为所有的商业，所有的公司其实都需要先取势，再明道，再优术。但是这几年尤其是在经济高速发展的这个过程里面，实际上很多时候大家是不太关注取势，也不太关注明道的，大家都是在极致的内卷。

我前两天参加的汽车蓝皮书论坛，有个主题叫是不是所有的汽车企业都需要打造自己的马斯克。

为什么要讨论这个话题？CMO都在说今天没有增长，而我们需要流量，流量从哪里来？CMO搞不动了，最后都让CEO老板来下场搞。

于是，大家都去学雷军、周鸿祎打造创始人IP。但是我觉得大家学的只是一个术，就好像我下场了，我去直播了，我就不焦虑了。

但是真的能给你带来增长，实际上还是要回到战略本身。所以我认为木兰姐谈的“内容战略”这四个字非常重要。因为只有制定好的内容战略，你才会有源源不断的内容的输出。

如果你没有内容战略，那你可能就变成了，今天要去蹭一个热点，明天去追一个热搜，追到最后就发现可能你还没咋追，就已经翻车了，咋翻的都不知道。所以这个是我跟木兰姐也非常共鸣的地方。

为什么我今天要来谈趋势这个话题？

其实今天很多企业的衰落，都源自于他们没有跟上未来的趋势。比如说诺基亚被苹果超越，就是一个保守者的思维。在苹果出来的时候，诺基亚依然无动于衷，他认为自己最大的优势就是有全球的消费者，有广大的渠道。它的产品最大差异就是信号非常好，还非常的抗摔，而苹果掉地上屏可能就碎了。但是他不知道苹果在用另外一个维度去定义手机产品，所以苹果实现了颠覆。

还有柯达，在1975年就发明了数码相机，但是柯达是一个垄断者思维，他认为自己有绝对的市场份额，所以不需要做技术创新。因为去做技术创新的话，势必会改变企业的原有的模式，所以不去创新，最后在2012年宣告破产。

但是也有进化者，富士胶片。大家可能今天不知道富士在做什么，富士胶片这个公司还叫富士，它的胶片业务也还在，但现在已经不再是企业的主要收入。这个品牌把洗照片用到的骨胶原与抗氧化剂经验运用研发出护肤品配方，现在推出了一个非常高端的护肤品牌艾诗缇，在中国也做得非常好。我们叫进化者思维，就是我们如何去重组核心的优势，去不断地打破自己。

今天所有的企业，其实都要打赢一场叫消费趋势之战。就不光是满足需求，而是怎么去创造需求，如何去创造需求，实现趋势的引领，而内容一定是去创造和激发需求的这个核心的原动力。

所以我一直在讲，企业需要找到你在消费者生活当中的趋势创造者的角色。过去我们的产品是一个功能满足者的角色，只是满足消费者的基本功能需求。但是今天我们看到，消费者希望这个产品或者这个品牌，能够给提供给他的不只是功能层面的意义，而是要有新的体验、新的感官、新的身份，甚至要有一种新的社会的角色。

所以我们来看，今天在整个消费市场有哪些新的趋势变化？我总结了四大变化。

第一，认知的变化。

正因为认知的变化，我们今天需要内容的填充，今天信息已经平权，所以我经常讲有很多品牌它并不缺知名度，但为什么还是要做年轻化沟通？本质来讲，就是因为年轻人其实都知道这些品牌，但是会觉得这是爸爸妈妈的品牌，这和我没有关系。

没有关系的原因是什么？

用木兰姐《打爆口碑》书里提到的内容的四个角度来讲，就是没有“情趣用品”。这个品牌没有情，没有趣，没有用，然后也没有品质，所以我没有办法和他去建立关联。那我们如何去做所谓品牌的换新，一定是通过内容。

第二，理念的变化。

理念的变化就是过去大家都是趋同性费，我要和你一样，而今天大家要的是有个性，所以消费理念发生很大的变化。

那有个性就意味着什么？过去可能说我们一句slogan，一张海报，一张TVC，然后打遍全中国。今天在互联网的这各种数字化触点上面，你去试一下，你发现一点都触达不到用户，甚至你可能花了很多的流量费，完全没有什么转化。所以这是我们说的理念的变化。

第三，产品创新的变化。

中国非常成熟的供应链实现了产品的快速的迭代，这种迭代甚至出现了很多跨品类的渗透。就像小米造车一样，很多企业都进到了汽车这个领域。所以我们说今天打败我们的，往往可能不是我们只看得见的竞争对手，很多时候可能是门口的野蛮人，或者是我们看不见的这些对手。

第四，传播路径的变化。

今天我们从中心化到去中心化，进入了一个多触点的体验。那多触点体验，你用什么样来服务它？一定是通过内容来服务它。

一个快闪店，它是内容，一个IP，它是内容。我要去琢磨每一张电商的详情页，如何能够把我的卖点说清楚。

消费者今天也变得越来越谨慎，这产生一个概念叫审慎精明。经历了过去3年，消费者开始思考我到底想要什么？我必要的产品是什么？

所以当大家在去做选择的时候，内容同样变得更加的重要。今天消费者越来越追求精神悦己、烟火叙事和情绪价值，所以一个烧烤能够旺一座城。

大多数人今天旅游的目的，胜过目的地。过去所有文旅的营销是目的地营销，我很美。包括我的家乡七彩云南，当时我们找年轻人来参与共创传播，我们创造了一个传播话语叫：行走云南，我为滇狂。然后大家就觉得，这个就比七彩云南似乎更有来的理由。

今天所有的消费者，他需要有烟火的叙事。因为烟火叙事才代表生活的真实，才代表能够助我去释放情绪的价值。而如何去传递这样的内容给到消费者，这也是内容体系，品牌内容需要去解决的。

今天我们说不再趋同，而是追求风格的独特性和个性化。莱克维茨有一本书叫《独异型社会》，我也看到木兰姐跟我看了同样一本书。这本书讲的一个概念，在数字社会时代，大家越来越追求个性化。

所以夏天一到，世界上只有两种人，穿洞洞鞋和不穿洞洞鞋的。所以有好几个城市机场明确说了，穿洞洞鞋的不许爬扶梯。现在丑衣服、旧衣服怎么舒服怎么来，因为年轻人现在流行恶心穿搭。巴黎世家一个奢侈品牌和时尚品牌，就把这个卷到了极致，出了一个姨妈裤，最近也是在网上吵得沸沸扬扬的。

今天这个时代，它变成了一个更追求风格独特性的时代。所以我们要满足消费者需求就不再那么简单，不仅要功能的满足感，更要给我一种意义。过去是说我只要满足了我的功能就结束了。今天你的产品到消费者手里，你和他的关系才刚刚开始，这也是为什么中国开出了60万家奶茶店的原因。

就拿香飘飘来说，消费者是愿意买一杯6块钱的速冲奶茶，还是愿意花20到30块钱买一个现制的奶茶？你会发现买现制奶茶的人大于速冲奶茶，难道现制奶茶的品质就真的比速冲的好？未必，消费者选择现制奶茶，就是有仪式感。我可以分享朋友圈，这个杯子很好看，口味非常的多样。今天大家要穿多巴胺、美拉德的穿搭，是因为能让你心情愉悦；甚至今天的食物什么都讲究健康，这就是我们讲到的意义。

自我、感性、社交仪式已经成为了今天驱动消费社会的核心的概念。

所以品牌要干嘛呢？要不断的制造内容，这个内容是什么？就是社交货币。比如茅台跟瑞幸的联名，白象出一个香菜面，然后把互联网的人划成了两类。一类喜欢香菜，一类不喜欢香菜。王老吉最近给我寄了一个折耳根凉茶，大家可以想象一下这个味道会是怎么样呢？很多人可能不在乎它的味道，但是你喝完以后，你会想要在社交媒体上去发表意见。

这些消费趋势的变革驱动我们进入了一个用户品牌的时代。所以为什么内容变得非常的重要？我们不光是用技术跟用户连接，我们要用内容跟用户建立更强的连接。企业拥有的流量渠道越丰富，越需要优质的内容。为什么东方甄选出现以后，直播间就发生了非常大的变化，过去很多主播的直播间都是压迫你买买买。东方甄选出来以后，董宇辉最难启齿的就是赶紧下单买买买，所以他在给你讲书，他在跟你讲文化，他讲很多的内容。

所以我想回应木兰姐的这本书，未来所有的品牌都将成为内容品牌。我做了一个补充，今天的品牌不能光靠一句口号、一张图、一只TVC，一次明星代言，而是我们怎么样去构建思考覆盖消费者接触点全链路的内容叙事、内容体验和内容交互。

就像雷军在车展一样，这届车展大家都不看模特了，大家都去看雷军，所有车企的公关部的KPI就是拍到雷军到他们公司展台的视频和照片，然后发在视频号和公众号，本届车展公关部的业绩KPI就完成了。

所以品牌建设，已经进入到了一个及时性、非线性和突发性的时代，要基于热趋势构筑情绪资产，基于长趋势沉淀社会资产。

我们每个季度都会更新一张情绪的趋势图，今天年轻人在说什么？他们在说我的前途一片五颜六色，甚至年轻人跟老板经常已读乱回，你给他发微信他都是意动，根本就没看，等你在问他的时候，他再看一下，这都是流动的情绪，这些情绪可以帮助我们去制造热点的内容。

另外我们也需要思考，如何坚持品牌的核心主线？所以回到木兰姐讲的，内容战略是什么？是如何基于你的核心主线去布局你的内容，把核心的品牌价值主线说透。

可口可乐100年一直在讲快乐，奥利奥一直在讲有趣，沃尔沃一直在讲安全，优衣库一直在讲舒适，德芙巧克力一直在讲愉悦，百威一直在讲敬真我。喜茶过去叫灵感之茶，现在讲的是喜悦之茶。王老吉过去怕上火，喝王老吉，然后发现内容传播支撑不太够，他不可能写100张海报去说怕上火这件事情，所以现在就传播吉文化，过吉祥年，就喝红罐王老吉，把内容的边界就展开了。

那么，内容未来要怎么样去运营？其实木兰姐的书讲了很多细致的方法，我总结就是从量到质，穷尽+调优。

最后一句话，这是我送给木兰姐的。品牌今天不止于宣传和记忆，而是创造品牌内容的全场景体验，以引领趋势的内容战略打爆口碑。

以上，非常感谢肖明超老师结合我的新书《打爆口碑》做了一场精彩的主题分享，很多观点我们都不谋而合。

如果您对《打爆口碑》感兴趣，欢迎你在京东、当当下单。

这本书有很多章节我觉得是可以让你深受启发的，比如以下这8点：