![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0716/693ac646j00sgp1pf01mdd000v900hkp.jpg)
“村超”出圈靠的是把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新。
文|《中国企业家》记者 张文静
编辑|米娜
图片来源|受访者
“村超”爆火一年后的5月27日,巴西足坛名宿卡卡现身贵州“村超”。
挤在人群中的王曼艰难地寻找赛场上奔跑的卡卡,“氛围很好,就是人太多。”王曼告诉《中国企业家》。她是卡卡的球迷,专程从云南赶来。
这次“村超”之行没有让王曼失望。当晚,卡卡卖力地踢了七八十分钟,最后赢走了几只榕江小香鸡和一只榕江塔石香羊。据当地人透露,在“村超”,所有赢得比赛的球队,都可以获得一些颇具乡土气息的奖品——鸡、羊、猪等。
不只卡卡,意大利著名球星卡纳瓦罗6月1日也来到了“村超”,现任“村超”传播负责人王永杰透露,已有多位国际顶级球星明确表达想来“村超”的意愿,其中包括英格兰球星欧文和巴西球星罗纳尔多——“村超”将会越来越开放和国际化。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0715/91edb945j00sgn801005rd000u000gwm.jpg)
2023年5月,“村超”爆火。谁也没有想到,中国西南一个人口仅38.5万的小县城,举办的民间业余足球赛居然能产生如此巨大的影响力。据榕江县人民政府最新公布的数据,“村超”话题综合浏览量超780亿次,已成为中国乡村“现象级”体育赛事。
“村超”为什么能爆红?如何将“村超”的流量转化为经济的“增量”?近期,“村超”所在的榕江县县长徐勃向《中国企业家》深度解析了“村超”持续火热的秘诀,及背后的故事。
因为“村超”,这位研究生毕业于清华大学,2021年通过东西部干部协作项目从深圳交流到榕江的年轻干部,尽管一直颇为低调,但也成为外界关注的对象。
1986年出生的徐勃,个子不高,身材微胖,脸上总是带着笑容。作为“村超”出圈的重要参与者,他了解“村超”背后的每一个故事——对捐钱给球员买水的94岁侗族奶奶、助力村超的87岁苗族寨老、7岁的最小摄影师、年龄最小的“村超”教练、自费炒牛肉干送给游客的大爷等如数家珍。
据央视报道,2023年5月开赛以后,徐勃在工作之余经常会去到“村超”球场,看看后勤、检查安保等方面有无不足。
2021年,徐勃到榕江后,就开始思考如何利用当地的生态环境和民族文化,为榕江打造独树一帜的县域文化IP。他称,“村超”出圈不是意外。在此之前,榕江先后策划了5次县域体育文化IP品牌塑造活动,均未出圈,“村超”是第6次。
徐勃说,“村超”出圈靠的是把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来进行融合式创新。“因为单靠足球竞技,榕江比不过佛山、青岛、大连、新疆等城市。”
他认为,“村超”最重要的逻辑是共享——必须通过分享、开放,不断制造热度。如果不与外界分享,只与自己玩,“村超”最终必然会走进死胡同。
“村超”出圈后,也开始与世界接轨,带动世界人民一起“玩”。徐勃透露,按照“村超行动三步走”战略,2024年开启“村超”国际交流赛,2026年举办村超小世界杯,2028年举办第一届村超世界杯,推动“村超”逐步走向国际化。
徐勃总是将“村超”的火爆归功于榕江人民的共同努力。“村超”爆火以后,徐勃被问到最多的一个问题是,“村超”背后是不是有高人?“确实有高人,高人就是榕江的人民群众。”他回答道。
在一次公开演讲中,徐勃说,大家总说我是“网红”县长,其实应该加一个字,是“网红县”的县长,因为我们所做的一切,都是希望榕江成为一个网红、长红的城市。
“村超”如何从爆红走向长红?以下是徐勃的自述:
“村超”做的是品牌
“村超”本质上做的是品牌。在我们策划“村超”之初,“村超”就被作为文旅的一大突破口,先形成一个流量品牌。
为什么要做品牌?如果我们现在跟着长三角、粤港澳大湾区等地区一样发展加工工业,是没有任何优势的,但我们可以利用好比较优势和资源禀赋,做一个品牌出来,再倒逼当地一、二、三产业的发展。
在过去的发展中,我们深刻体会到“没有品牌就没有竞争力”的含义。举个简单的例子,榕江的工业主导产业是木材加工业,全县33家规上企业中,木材加工及配套规上企业就占了15家,但这些企业基本都是初加工和贴牌代加工,没有自己的品牌,一张板材只赚几块钱,一年产值仅10亿元左右。而中国十大板材品牌之一——兔宝宝,专注做品牌,给榕江板材贴牌后,一张板材净赚50元~200元,2023年产值达90.63亿元。
榕江作为全国最后一批脱贫摘帽县,必须要“闯新路”,如何去“闯”?我们决定通过打造县域体育文化IP品牌来闯新路。
两年前,《时差岛》专门为榕江推出了一篇文章《榕江,贵州的一万种想象》。事实上,从那时开始,我们就在筹划如何通过打造榕江的县域文化IP品牌,实现产业突破。
榕江县素有“百节之乡”“文化千岛”“贵州体操之乡”等美誉,这些神秘多彩的民族文化是榕江最大的宝藏和富矿,也是打造县域体育文化IP品牌的最好素材。5次探索未能让榕江出圈,“村超”是第6次探索,出圈靠的是融合式创新。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0715/107fa13aj00sgn8010040d000u000jym.jpg)
榕江足球有80多年的历史,在春节期间举办村与村之间的小型足球比赛断断续续已有30年。单论足球竞技能力,榕江或许没有太大的优势,但我们可以把足球赛事与神秘多彩的民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风等结合起来,进行融合式创新,最终形成“村超”。
我们内部统计,来“村超”的外地游客中,真正为足球而来的人所占比例仅1/3左右,更多的人来“村超”是看“热闹”的。很多人来之前从来没有看过一场完整的足球赛,来到“村超”却能站五六个小时看比赛。他们甚至不懂足球规则,来这里只是为了看身边人呼喊,看具有民族特色文化表演,感受快乐的氛围,这无不体现了乡村足球的魅力。
为什么要将足球、民族文化、美食融合在一起?
在我们看来,足球作为世界第一大运动,在全世界有十几亿足球爱好者;民族的就是世界的,民族文化在全世界有几十亿爱好者;全世界每个人基本都是美食爱好者。而“村超”就是寻找“最大公约数”,把更多的人整合起来,通过共同的爱好、兴趣让更多人引起共鸣。
所以,“村超”的村不仅仅是指乡村,还是“地球村”的村。因此,在“村超”策划初期,我们就提出了“村超行动三步走”战略,明确了“村超”未来的出路。
第一步是发动榕江人民自己玩,通过举办村超足球联赛,用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”推动榕江村超出圈;
第二步是吸引全国人民一起玩,通过发起全国美食足球邀请赛,用“各地美食+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”点燃全民足球氛围;
第三步是带动世界人民一起玩,通过发起村超国际友谊赛等,把“村超”打造成为世界的文化体育平台。
目前,第一、第二步已基本实现,榕江正在努力走好第三步,让“村超”成为国际体育文化品牌。
“村超”出圈不意外
足球作为大众体育,在策划推动“村超”时,我们综合考虑各方面因素。所以,我们总结提出要做好“五老”文章。
第一个是老天爷,利用好老天爷赐予我们的绿水青山,我们一定要把它转化成金山银山。
第二个是老祖先,老祖先给了榕江一万种可能,榕江有侗族大歌世界非物质文化遗产、侗族琵琶歌等11项国家级非物质文化遗产、天下独一苗王庙和苗王墓、天下第一侗寨三宝侗寨、未知地带—阳开苗寨、29个中国传统村落和19个国家级少数民族村寨,每年有民族民间节日25个,被誉为“百节之乡”。
第三个是老党员,举办群众性活动要多征求老党员、老干部的意见建议,多听听他们的想法。
第四个是老百姓,我们真正用阳明心学的逻辑去感染每个人心灵的真善美,让榕江人民都认为“村超”是他们干起来的,因为人人都是主人翁,活动才能可持续。
第五个是老板们。榕江正缺企业家,因此“村超”要做好企业家的文章,让企业家满意、有信心。我们现在按照市场逻辑、非商业逻辑助推“村超”发展,既不资本化,又不拒绝市场化,摒弃政府大包大揽推动所有的事情,既让老板们赚钱,也要让老板们愿意投资、放心投资。
“村超”出圈并不意外,在此之前,我们做了很多准备,尤其是抓住了数字经济时代的工具——新媒体。早在2021年11月,我们就提出“让手机变成新农具,让数据变成新农资,让直播变成新农活”的“三新农”发展理念,大力发展新媒体产业,培育了12800多个乡村振兴的新媒体主播,为后来我们“村超”持续火爆出圈起到了最关键的推广作用。
同时,我们提出实施县域“聚才行动”战略,公益柔性引进了李哲亚、梅晓鹏、由守义、彭西西、孙国秀、欧阳章伟等一大批文化学者、专家名人和企业家担任乡村振兴、产业发展顾问,公益聘请水木年华组合成员缪杰、全国劳模张春丽、世界冠军刘榕冰、龙见国等知名人士、佛山企业家到各村担任“名誉村长”。
在“村超”策划初期,召开几十次大大小小的头脑风暴会议,有效整合各类人才的创意想法和金点子,通过人才吸引人才、人才带动人才等方式宣传“村超”。
![韩乔生现场解说。](http://dingyue.ws.126.net/2024/0715/0ff5c8a8j00sgn801002md000u000jzm.jpg)
比如,韩乔生老师就是通过晚寨村“名誉村长”缪杰推介到榕江解说村超,并成为“村超”的常驻嘉宾,多次到“村超”现场解说。
截至目前,借助“村超”影响力,我们已累计吸引知名解说韩乔生、著名战略咨询专家王志纲、资深媒体人龙建刚等235名学者名人和足球明星范志毅、央视著名解说贺炜、水木年华成员、香港明星足球队、汇源集团董事长朱新礼、香港名人梁安琪等218名知名人士到榕江,并公益聘任为榕江的足球事业发展顾问、名誉村长、文旅推广大使。
此外,榕江还组建了160个校友会,将全国各地的榕江籍人才,全部邀请加入校友会,已有16000多位校友人才通过校友会实现了交流互通。
“村超”背后有“高人”
正如华为创始人任正非说,华为之所以成功,是因为华为所有人都对准一个城墙口冲锋,没有退路就是胜利之路。
我们也要把所有人的智慧聚集起来,改变一盘散沙的状态,转而向一个城墙口冲锋。过去三年,我们选取了5个城墙口,都没能成功“出圈”,但我们从中总结了一条最重要的经验:要打造一个可持续、具有生命力的县域体育文化IP品牌,核心是带动全民参与、全民受益,政府不能大包大揽。
经常有人问我们,“村超”背后是不是有高人?“村超”背后确实有高人,高人就是榕江的人民群众。
在选择“足球+文化”这个“城墙口”后,我们就开展了“村超思想三部曲”大讨论活动:
第一步是“我为村超干点啥”。2023年5月16日开始,发动全民参与“村超”,让每个人都成为“村超”品牌的参与者。
正因此,我们看到:“村超”最“大”的股东——94岁的侗族奶奶捐了50元给球员买水喝;87岁的苗族寨老,作为“村超”的第二“大”股东,每当“村超”有重要赛事,都会带着几百名老村民,身着13年一次的鼓藏节的盛装,举着神秘的棋帆,来到现场巡游,当拉拉队;还有“村超”最小的摄影师,年仅7岁的萌萌;杨胜鑫,“村超”年纪最小的教练,白天研究作业,晚上研究足球。
也正因为全民参与,才会有如雨后春笋般的特色小摊涌现,酒店不坐地起价,出租车司机不乱收费……营造起了与人为善的良好氛围。
2023年6月底,“村超”火遍全网。“村超”品牌已经树立起来,如何让大家参与到守护“村超”中?
同年7月4日,我们围绕“如何守护村超”开展全民思想大讨论,让每个人都成为“村超”品牌的守护者。
一位出租车司机把他不乱收费的原因录成视频,传播出去,所有出租车司机都跟着他学。有出租车公司带头降低出租车管理费,其他出租车公司随后也跟上了。几家饭店的经营者率先宣布,凡是来看“村超”的,不但不涨价,还打折或送西瓜,我们把这些录下来,倡导大家都向他们学习。
所以“村超”火了以后,外地游客会发现,在榕江,即使“一房难求”,酒店也不涨价,甚至比平时更优惠。村寨老百姓家中沙发上都睡满了人,仍然有很多村民自发组织的志愿者,在凌晨一两点钟围绕足球场四周寻找那些拖着行李、没有地方住的人,将他们安顿在自己家中。
“村超”看似只是一场足球赛,实际上是在生产优质的内容。“村超”本质上就是一个现象级的传播,传播的是走心、感人、真实的内容。“村超”,像一个正能量磁场,感动了无数人。在“村超”氛围的影响下,村民切身感受到了前所未有的团结。
第三步是在去年10月28日以后,我们开始探讨“村超”如何持续发展,于是发出“我为村超氛围营造做点啥”,引导全县上下献计献策,把“村超”流量导入到村村寨寨,让更多的村寨受益,真正把榕江建设成为世界足球文化之城。
因此,“村超”的持续火爆是榕江人民共同努力的结果,我们称“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”。
人民主体,“村超”赛事的队伍组建、赛程安排、晋级规则、节目表演都是由村民自发组织、自行决定和自行实施,球员都是当地的群众,有驾驶员、搬运工、厨师、教师、学生、农民及在外务工人员等,奖品是本地小黄牛、小香羊、小香猪、小香鸡等农特产品。
人民主创,侗族大歌、芦笙舞、木鼓舞、齐跳多耶、珠娘郎美等歌舞,以及神秘水族文字“水书”、鼓藏节仪式、龙凤呈祥等富有“村味儿”的加油助威入场活动,都是由群众自发组织编排、表演。
人民主推,以老百姓的视角来推广老百姓喜欢看的内容,但一定要向上、向善、向美,走心和感人,最核心的要求是真实。
人民主接,“村超”突然出圈,吃住行等各方面都很难跟上,这么大流量,谁来承接?
我们组织老百姓来承接流量——热情好客的榕江人腾出闲置的房间免费为游客提供住宿,自发制作美食到现场免费“投喂”游客,自发组成车队免费接送游客,本地市民在家看直播让景于客,为外地游客专门设置宠粉区等。我们全力做好“宠”的文章,全力“宠”游客朋友、“宠”村超球迷。
活动要有经济带动性,才有意义,要多办一些对群众有经济带动性的、可以产生经济效益的活动。带动的核心是带动群众按照市场的逻辑增收致富。
抖音方面的人告诉我们,仅字节跳动系统内的平台,“村超”的流量就达到了270亿以上。权威数据,“村超”产生的流量达到了350亿,但实际上已经超过了500亿。
把流量转为经济“增量”
品牌就是流量,流量就是销售,销售就是效益。“村超”给榕江带来了经济活力。
“村超”足球场外有1973个免费摊位、2000多个灵活摊位,加上“批零住餐”等,“村超”巨大的人流量给这些市场主体带来了显著的经济收益。
我举个例子。榕江有家牛瘪店,以前一天卖一头牛,“村超”期间,一天卖了两三头牛;一对卖河粉的夫妻,一天能卖12000元;卖卷粉的,一天能卖7000个;连老头、老太太在旁边卖水果、卖西瓜,一天都能卖三四千元,因为人流量大了。
有位商贸城的老总之前告诉我,商铺不好卖。“村超”火了以后,一位年轻人在“村超”球场旁卖水挣了150万元,短短的两个多月时间里就在商贸城买了两个门市。人流量大了,让大家看到了消费的活力。大家能挣到钱了,就敢消费了,经济就转起来了。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0715/1110e023j00sgn801004wd000u000jym.jpg)
随着“村超”的持续火爆出圈,在“村超”的有效带动下,榕江经济也实现了快速发展。
据统计,2023年全县累计接待游客765.85万人次,同比增长52.16%;实现旅游综合收入83.98亿元,同比增长73.94%;过夜游客316.11万人次,带动夜间消费收入5.86亿元,同比增长253.2%。2024年一季度,全县累计吸引游客142.2万人次,同比增长13.13%;实现旅游综合收入14.67亿元,同比增长17.08%;过夜游客26.41万人次,带动夜间消费收入2.14亿元,同比增长42%。
此外,我们在线上开设农产品村超商城,线下设立农特产品展销区和贵州村超专营店,成立重点文创企业(非遗工坊)12家,并引进多个村超食品加工、村超美食综合商贸城项目。
统计显示,“村超”爆火以来,全县新增市场主体3964户,真正将“村超”流量转化为经济“增量”。
我们还开展“村超”招商引资活动,引进广州中旭未来、深圳闪光电子、深圳德润达光电、湖南华诚生物、南山婆集团、王老吉刺柠吉、青岛安美瑞、贵州青酒等10余家企业落地,与已达成签约合作的百度、索尼、中国航油集团、奇瑞集团、携程集团、伊利集团、蒙牛集团、汇源集团、深圳巴斯巴、深圳天盛物联、志辉食品、中智游等20余个品牌企业进行深入合作。
“村超”给我们带来了巨大的机会,后续,我们还会继续把“村超”的品牌再敦实一些。
“村超”不会昙花一现
“村超”的底层逻辑是共享,坚持的是双向奔赴、主客共享的原则。所以,我们邀请全国各地游客一起来“玩”,将各地的美食文化、非遗文化和地域文化,在“村超”的流量平台上展示出来,实现双向奔赴。
我们也要与全世界一起“玩”。
2023年7月,英超中国团队来榕江考察,之后找到我们,并于9月与“村超”签署了战略合作协议。这次签约拉开了“村超”走向国际化的序幕。
今年,我们开启了“村超”国际交流赛;2026年,我们将举办“一带一路”村超友谊赛;2028年,还将举办村超世界杯。
我们希望借鉴英超、借鉴世界杯。英超的前身就是社区足球,而世界杯作为金字塔尖的商业赛事,做得非常成功。“村超”的目标,是做业余足球的“村超”世界杯。所以,我们的属性不同。
但“村超”的流量很大。2023年,“村超”的直播从第三周开始,现场就有5万多人,线上流量超5000万人次,超过了中超的现场收视率,赶上了世界杯总决赛的收视率。“村超”的流量组较奇特,不仅包括足球爱好者,还有很多并不热爱和关注足球的人。“村超”的核心就是快乐,向外界展示快乐足球。
“村超”要走得更远,必须保护好“村超”这个品牌。
目前,仅在饮料行业,我们已与汇源果汁、王老吉、蒙牛、伊利、湖南华诚生物等6家大型饮料企业合作开发了“村超果汁电解质水”“村超可乐”“罗汉果可乐”等村超联名饮料,并成为爆款饮料在线热销。其中,“村超可乐”在抖音平台推出不到一个月,销量和热卖指数就冲到了平台第一,这就是品牌的价值。
接下来,我们将深入挖掘“村超”赛事的文旅价值和消费潜力,加快推进村超电影、村超短剧、村超食品、足球服装、体育装备等村超项目落地投产,全力将“村超”赛事做成旅游产品、做成体育产业,真正把“村超”流量转化为游客“留量”和经济“增量”。
我们成立了贵州村超文旅公司,对“村超”品牌实行公益化管理,运营获得收益的51%用于壮大250个村集体经济,支持农村基础设施建设和基本民生事业等;49%用于乡村体育公益事业发展、青少年足球发展和球队、拉拉队活动经费等。
未来,我们将继续“宠”游客朋友、“宠”村超球迷和“宠”市场主体,共同守护“村超”品牌。
文中王曼为化名
热门跟贴