一篇文章 6 个问题搞明白 ASA 新的数据指标——经点击/经浏览|app|数据指标|翻译

Apple Ads 在昨天增加了与浏览相关的数据指标，增加了一系列经点击、经安装的数据，让我们来看看是怎么个事儿。

更新了哪些数据？

这次更新，此前的与安装相关的数据变为：安装次数（经点击）、CPA（经点击）、转化率（经点击）。这些仅仅是数据指标名称的变化，实际代表的广告行为与之前并无差异。同时，增加了安装次数（经浏览）、CPA（经浏览）、转化率（经浏览）等数据。

详细的数据指标解释可以参考官方文档：

https://ads.apple.com/cn/help/reporting/0023-reporting-options-and-definitions

我也为新老数据做了一个简单对照表：

如何理解经点击/经浏览？

如上图所示，

1/ 用户看到广告后，点击了广告，并且在点击后 30 天安装 app：

更新前，记录为一次安装
更新后，记录为一次安装（经点击）

2/ 用户看到广告，点击了广告，但是没有安装 app 或者 30 天以后才安装 app：

此次更新不影响，都不会被记录为安装数据，即这次广告曝光的用户被流失了

3/ 用户看到广告，没有点击广告，但是在 1 天内安装了 app

更新前，这次安装是不会被记录为广告安装数据的
更新后，这次安装会被记录为一次安装（经浏览）

4/ 用户看到广告，也没有点击广告，后续没有安装 app 或者是在看到广告 1 天以后才安装 app

此次更新不影响，都不会被记录为安装数据

这次更新重点就是第三部分，没有点击广告的用户，但仍然在短时间内安装了 app，会被记录为一次安装（经浏览）数据。

是哪些用户不点击广告也会安装？

1/ 投放关键词的自然排名排在第一

如图所示，当用户搜索某个关键词时，广告位排在最顶端，下方是自然结果第一位。此时用户很有可能不点广告，而是点击下方的自然结果，然后下载了 app。

2/ 用户再次浏览到该 app

可能的场景有：

用户搜索「翻译软件」这个词，App Store 展示了「翻译ABC」这款 app 的广告，该用户没有点击广告，但是在后续的搜索列表中也没找到更合适的 app；于是搜索另一个词「AI翻译工具」，往下刷搜索结果的时候，又看到了「翻译ABC」这个 app，被其吸引并安装了此 app。
另一个用户搜索「扫描软件」这个词，App Store 展示了「扫描ABC」这款 app 的广告，该用户也没有点击广告，并且退出了 App Store。在同一天，此用户刷小红书看到了「扫描ABC」的广告，被广告素材所吸引，于是跳转到 App Store 的产品详情页，安装了此 app。
还有一个用户搜索「证券软件」这个词，App Store 展示了「证券ABC」这款 app 的广告，该用户没有点击广告，并且退出了 App Store。还是同一天，一位朋友向他推荐了「证券ABC」这款产品，于是该用户重新进入 App Store 的产品详情页，安装了此 app。

为什么这些用户第一次看到广告 app 时，没有安装，多次看到之后才安装的？

原因有很多，比如用户本身就不喜欢点广告、用户在广告位看到的 CPP 不如在自然结果中看到的默认页面更有吸引力、用户在其他广告渠道看到的素材包含更多的福利政策、用户对推荐软件的朋友的信任等等。

安装（经浏览）代表什么？

即便抛开上述喜好、素材等原因，用户看到一款产品的广告内容，广告内容中的产品名称、文案图片等素材，也会让用户给这个产品留下一点印象（可能用户自己都没意识到）。

当用户再次看到该产品的广告时，用户选择该产品的概率也会增加。

产品 A，用户此前看到过这个产品，留下了印象，但是没有安装
产品 B，用户从未看到过、听说过此产品

当 A、B 两款产品展示给用户时，产品 A 的转化率肯定是更高的。

而这就是 Apple Ads 想强调的，自己的广告不仅有直接的转化效果，还有品牌效应！——加深了用户印象，为产品在其他渠道（包括自然流量）中的转化提供帮助。也即用户虽然没有点击广告，但是广告曝光在短时间内（24 小时），对用户的另一个安装决策中贡献了作用。

其实大多数的效果广告渠道都有类似的品牌效果，只要把产品曝光给用户，就会给用户留下印象。但 Apple 拥有得天独厚的优势，Apple 作为手机厂商，知道哪些用户看了广告，哪些用户虽然没有点击但是后续下载了 app；其他渠道只知道哪些用户看了广告，但是无法准确知道哪些用户在没有点击的情况下下载了 app。

对归因有什么影响？

实际上没什么影响。

Apple Ads 的归因是基于用户 token。用户激活 app 后，通过 AdServices framekwork 获取用户 token，并且以此 token 向 Apple 请求数据，Apple 返回的数据 attribution = true，就表示该用户点击了广告。若返回 attribution = false，则表示该用户没有点击广告。