一
十天前，苏州住建局又出了新政。
不是限购新政，也不是降息新政，而是产品新政。
「苏州住宅品质设计指引2.0」关键要点如下：
住宅层高不应小于3.0m。
144㎡以上层高不小于3.15m。
生活阳台最小进深不宜小于1.5m，最大进深不宜大于2.4m。鼓励设置空中花园。
住宅起居室短边净宽不应小于3m；
两个卧室（含两个）以上的户型，其中一个卧室的短边净宽不应小于3m。
144㎡以上住宅户型入户门宽度不应小于1.2m，并应采用子母门。
这款「产品新政」固然没有「首付新政」过瘾，但没有理由低估它。因为未来好房子的「初始密码」就在字里行间。
不夸张地说，甚至地产行业的未来都在其中。
看看刚公布的六月全国楼市数据就知道了，这一届买房人已经开始整顿自嗨的地产人。
二
好房子的第一责任人，首先是政府，其次才是开发商。
政府先制定游戏规则，开发商后读题答题。没有游戏规则的解放，行业就只能内卷至死。
以此为前提，对客户需求的洞察，产品端的创新与兑现，开发商责无旁贷。
这堂产品课，已欠费许久。
早先，它被高周转下的批量复制打断，继而，被限价折磨，然后，又被过去三年多的行业大调整严重耽搁。
现在，终于抵达了不得不为之的时间点上。
如果再做不出更好的房子，那就不再是企业能力高低、价值观良莠的问题了，而会演化为行业生死存亡之事了。
幸亏，还有很多人在认真解题。
三
几个月前，金茂率先在行业升级了全系产品线，推出「金玉满堂」产品家族。
当时我认为，这是对「这一代地产人不能输在房子上」的最好接龙。
不到一个月，「金玉满堂」产品家族的第一个璞系作品就在西安曲江落地了。从开盘结果看，颜值很正义，地段很稀缺，产品够创新，迅速就在西安立住了。
事后，我输出了一个观点：
一周前，我又去天津看了一个「金玉满堂」产品家族里的又一个IP作品，它是棠系在全国的第一个落地项目：上东金茂晓棠。
按照我的理解，璞系与棠系分别是金茂的府系与悦系的升级迭代版，客群定位其实没有很大不同。只不过，今天的璞系与棠系，比前辈表现出了更强的倾听市场的意愿，更敏锐的捕捉了这一届买房人的口味。
口味是一切的谜底。
在走访金茂晓棠的实景示范区与样板房时，我本能地以为，它最大的标签就是一个新IP的首发之作，但是一个半小时后，的确有一种独特的气质已经默默在心里种草：集试验性、功能化与烟火气与一体，它用不属于任何同行的方式让人轻易就记下了它。
我从未用如此浮夸的词汇来描绘一个楼盘，但是，我的四个感受是真实的。
1，眼见为实。
回来后，我反复对比了效果视频与实景展示，还原度太高了。眼见为实是它真正的销售道具。
2，无印良品化。
不夸张地说，第一次在样板房里，我消解了对各类厨电卫浴品牌的价值感——品牌让位于功能，很多新功能第一次密集出现——它甚至验证了我最近知道的一个产品研发趋势：无印良品化。此刻，这个小趋势正在南方市场生成风暴。
3，终于在北方楼市看到久违的架空层。
4，用真实生活场景驱动产品。
走出金茂晓棠的样板房，有一个感觉会留在脑海里——它到底致敬（模仿）了谁，还有哪些同行正在做类似的事情。
不管如何，它们似乎都有一股共同的气质：产品迭代的灵感是被真实的生活场景驱动的，不是自嗨，也没有假想，而是把产品的设计理念真正植根于在新一代买房人的生活诉求里。
以上四点，很真实地发生在天津东丽区上东板块的百万大盘金茂智慧科学城里。作为即将推售的新产品，上东金茂晓棠的售价只有2万+，但是，没有人敢轻易低估这个「2万+」楼盘的风向意义。
我甚至认为，这两个不自嗨的样板房，应该出现在全国同行的市调清单里。
四
既然敢放这样的结论，我必须花一些篇幅来论证一个核心观点：尊重真实生活场景的房子，更有可能通向未来。
在上东金茂晓棠，至少有两个场景击中了像我这样的潜在用户，也一定挑战了不少还在惯性导航的地产同行。
首先是收纳，以及背后的消费心理。
上东金茂晓棠的收纳系统，出自日本设计师本间贵史，被官方夸张地描述为「巨兽收纳」。
以建筑面积约135平米户型为例，在交付与选装加载后，整个柜体的总收纳面积量化为约1.7万升，相当于约446个20寸的40L登机箱（含加载项）。
除了数量够多，柜体的尺度也很见心思。
我在样板房里，既见到了足以吞入整个行李箱的玄关柜，也看到了在卫浴间小空间里的收纳创新，它太小而不值一提，但是当你做出来了，真的会让人感到贴心。
类似的场景，每个户型至少有14个。更不用说，玄关台面上的无线充电板，洗水池上的自动冲杯器，家政间的隐藏式衣架，以及，砧板上贴心展示了生面与荤面。
在这样的样板房里，消费者会被很多功能细节吸引从而开始「去Logo化」，品牌不是不再重要，而是第一次让位于功能。在预算有限的大前提下，金茂晓棠的样板房，可能无意之中契合了一个正在崛起的消费趋势：无印良品化。
一位开发商哥们给我说，消费升级或降级，没有对错。对开发商来说，「无印良品化」就是一种解题思路而已。目前，万科、华润在一些项目上已经开始实践这个做法，他个人笃信会破解冰冻观望的市场。
「买房人手里就这么多钱，多两万都吃力，他们就想以最小的成本入住，但是功能必须既有还有。这时你怎么办？开发商只能去掉自己对品牌的幻觉和执念，用功能来弥补品牌的差异。事实上，国产品牌厨浴家电的特色功能或许还更好用呢。」
我以前看豪宅比较多，习惯留意厨电卫浴品牌。但在金茂晓棠的样板房里，我真的一开始就忘记了这个习惯，因为可研习的功能细节太满配了，它们从角落里跑出来，真心杀伤了我。
再说说架空层与归家动线。
架空层是北方人不曾多见的产品。在经典的B端开发逻辑里，很多人认为，它受困于限高，不适合北方天气，有蚊虫叮咬之苦，因此判它死刑。
因为它拓展出来的增量空间，经过设计师的巧思，最终演变为非常多元有趣的生活场景——这个现实在南方楼市发生过，北方楼市也必定会发生。
上东金茂晓棠就跟我站在一个阵营。
在这个2万+的楼盘里，他们就展示了架空层入侵我们真实生活的画面。
它被命名为：晓棠CLUB。经过室内外一体化的处理，它被打造成一个集文化、趣味与艺术的泛会所式社交空间，可以用于邻里会客，阅读区，围炉夜话之地，全龄儿童共享乐园，四点半学堂，小剧场等。
客观来说，一个2万+的楼盘通常不可能支撑得起足够面积的会所，但是现在，架空层站出来承担了这个角色。
同样的消费认知反差，也出现在归家动线上。
金茂晓棠规划了一条长达140米的归家动线，一排底商将由真正取悦年轻人的业态填满：鲜花，烘焙，咖啡，便利店等。在这条动线上，设置了两个归家出入口，它的核心目的就是，把城市的烟火气，装到家园里，让回家变成一件真正松弛的事。
我开玩笑说，不会最终变成沙县小吃吧。对方说，这个确定不会出现。
这个玩法，也可能挑战了很多同行。但是我知道，在北京、上海，万科的设计师们已经在东庐、理想之地这样的产品IP里，以更大的尺度正在试验类似的做法，它们已经取得成功。
架空层与归家动线的再思考，其实是一个更大问题的缩影：到底把好产品研发的权力交给谁？
当然是交给对这一届买房人的口味更敏感的人。
五
然而，比产品系创新更重要的问题是，如何护航它的兑现之路。
在市调上东金茂晓棠的过程中，我的另一个感受也想站出来说话：
如果，关于细分场景的需求判断出现了分歧，谁说了算？
如果，产品创新挑战了公司既有的采购体系，怎么平衡？
还有哪个业务部门必须加入到创新研发中，并承担责任？
这些答案对金茂尤其有意义。
从历史上看，金茂是一个起家于单一产品IP而崛起的公司，产品的迭代与创新性既是成功的基因，也是它生存的本钱。
有趣的是，我听到了至少一个答案。
金茂华北区域正在激活一个「超级买手计划」。它的核心内容是，由一个人或者一个团队扮演那个超级买手的角色，它可以适度打破公司既有的采购体系，完全基于产品端的最新设计标准，来选择部品、家电、品牌等，核心意图是最大程度地兑现产品的初心。
在我看来，这个计划很有新意，很务实，也很接地气。
如果一个开发商做不出更好的产品，从来都不是某个部门的锅，既不是设计，也不是营销不行，而更有可能是一个系统性问题。
今天的行业，需要比过往更依赖系统性的解决方案。
六
反思金茂这个2万+案例，地产行业似乎正处在一个产品力重新大爆发的节点上。
历史转折点的出现，从来都不是锣鼓喧天式的，很多时候，它都是悄然发生，不知何时，不知何地。
没有人能够开出上帝视角，大部分人都后知后觉。
正因为这样，每个小案例都有价值，虽然价值都有半径，但最终它们都在为一个更好的行业未来添砖加瓦。
紧张起来吧，这一届买房人真的已经开始整顿那些在自嗨中惯性导航的地产人。
前文阅读：
热门跟贴