欧洲杯首秀，中国新能源的营销“能效”达标吗？|世界杯|奥运会|新能源|足球

引言：新人登场

2024年欧洲杯开赛前一周，比亚迪作为官方赞助商打造的重头活动，助力百名中国少年出征德国的游学访问出征仪式，在深圳坪山的比亚迪总部举行。伴随历时半年的全国人选招募落定，短片《奔跑吧，中国足球少年》同步首发。

距离慕尼黑万里之外的中国，产业变迁的机遇下，走上舞台的新能源行业的重量级企业，正借助欧洲杯上演着精彩的国际赛事舞台首秀。毕竟，能以数十亿观众计的事件，只有奥运会、世界杯和欧洲杯。四年才一次。

实际上，本届欧洲杯13家顶级赞助商里，来自中国VIVO、海信、比亚迪、速卖通以及支付宝五大金主，为组委会贡献了超过20亿元人民币！品牌角度而言，海信三次入围、支付宝二度合作；行业角度来看，消费电子、电商及支付也是世界体育赛事的常客。真正的首秀，来自新能源行业，而且是取代欧洲杯老伙伴德国大众的新能源汽车品牌。

2024年1月12日，刚进入中国农历腊月的第二天，比亚迪官宣正式成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴。新一年里比亚迪在中国乃至全球视野下最重要的营销大戏由此拉开。

欧洲杯对处于风口浪尖的新能源行业的吸引，不仅在场内，不限于官方身份。如同乳品行业在奥运营销中多次上演的蒙牛“官方占位”，伊利“场外围剿”一样，沃尔沃和宁德时代等新能源顶配力量，区别于比亚迪的“正向营销”打法，以抓住网络平台优势的“逆向引流”，共同上演着精彩的品牌大戏。

比亚迪选择万里之外种树，沃尔沃和宁德时代则从爱奇艺和咪咕收割流量摘果。

一、缘起：欧洲or本土

艰苦的鏖战超越特斯拉之后，如何系统性地在全球扩大布局，对于已经成为世界第一电动汽车制造商的比亚迪而言，就是一道必解之题。

尽管在欧洲已拥有230个门店，涵盖19个国家，但2023全年比亚迪302万的全球销量中，来自欧洲的贡献仅不到1.6万辆纯电动汽车，市场份额1.1%。

欧洲的难啃，说怪也怪，管你是微软、三星、谷歌、可口可乐、苹果，罚你没商量；说不怪也不怪，是因为钱到位了，所有的问题就迎刃而解。

2027年开始，来自美国的耐克将成为德国国家足球队新的赞助商。此前，本土品牌阿迪达斯已经与德国队持续了70多年的长情告白，但干不过耐克豪掷翻番的每年一亿欧元，“这个结果令德国足协无法抗拒”。

所以合作机缘来自“恰逢绿色欧洲杯”的话，听听就行别当真。欧洲杯常年合作伙伴德国大众主动退出本届赞助商以节省成本。“连竞标都没有参加”，知情人士说。将市场空间留给了中国对手，“我们对此泰然处之，”大众发言人表示。

欧盟的关税和欧足联的赞助费，比亚迪需要上下打点，一个是进入欧洲市场的门票，一个是讨好欧洲消费者的见面礼。

为什么用欧洲杯来讨好？在小屏垄断话语权的时代，巨头们还看得上眼的只剩三大体育重量级现场了。不仅仅是为了欧洲杯现场的300万球迷，更重要的是这里依然在刷屏，是这个足球月份里全球最大的“刷屏门户”，刷球迷的电视和手机屏，还能刷比赛现场的特供虚拟广告屏。

然而，沃尔沃和宁德时代分别选择了直接刷爱奇艺和咪咕的屏。

沃尔沃作为爱奇艺欧洲杯转播的总冠名商，与其合作推出了《欧罗巴的夏天》，为欧洲杯预热并贯穿整个赛事期间。节目中，沃尔沃插混家族作为旅途座驾，陪伴球迷自驾旅行并观看欧洲杯比赛。

宁德时代则在距离欧洲杯正式开幕仅一周的时间，突然宣布成为咪咕欧洲顶级足球赛事转播的首席合作伙伴。凭借多样的解说选择和高质量的转播画质，“版权大户”咪咕全场景用户数已达4亿，成为国内最大的体育赛事网络转播平台。

实际上，比亚迪从中国市场向海外市场满电驰骋狂奔，要跟全球用户“交个朋友”；沃尔沃和宁德时代却在补跟国内消费者“好好说话”的课。作为汽车和新能源领域“外战英雄”，他们似乎更关注如何近距离地与中国本土用户保持贴身状态。

二、出招：传切or冲吊

第一次打欧洲杯，比亚迪的打法显然一如四年前的西班牙队。排兵布阵、传切配合，步步为营、按部就班。恨不得把球不是射进，而是一路传到对方球门里。

传统而官方的赞助方式，就是通过与赛事紧密关联的一系列规范动作，提升品牌的知名度和影响力。比亚迪的第一次出场，中规中矩，有功无过，没有乌龙。

赛事期间大量电视、网络和现场广告的投放，通过社交媒体平台上的互动活动发送奖品和门票，在比赛场馆和官方球迷广场设置试驾体验区，交付约300辆官方用车用于赛场的摆渡服务……欧洲门店自然也抓住机遇与用户零距离接触，“让欧洲消费者有机会全面感受新能源汽车的技术魅力和未来交通的无限可能。”

外媒称，“比亚迪通过场馆周边的摆渡车和体验区的桌上足球吸引着顾客。”

这就是官方赞助商的赛事期间日常，事无巨细。一位曾经在2020年随着蒙牛成为奥运会TOP赞助商出征的企业内部人员回忆说，“所有的资源和执行都不比国内，需要从头找，需要磨合。国外工人不加班，就把自己劈成一半甲方一半外协。奥运会结束，劳累程度不比运动员和志愿者差。”

比亚迪急切地想融入欧洲，却发现文化的微妙之处还需要慢慢琢磨。

在场边的广告牌大战中，比亚迪自豪地称呼自己是“NEV领头羊”。这个“新电动汽车”（New Electric Vehicles）的缩写在中国如同家常便饭，“但欧洲没人知道这是什么意思。”e-mobility咨询公司的前宝马高管丹尼尔•基尔切特表示。

远在万里之外的国内大本营，比亚迪的动作稍显冷清，似乎没有花更多的精力，在本土为传媒眼中“史上最凉”的这届欧洲杯翻案。对首次尝鲜欧洲杯的比亚迪而言，或许在销量强劲增长和激进竞争手段而引发的竞争对手围猎下，难以分身。

相比比亚迪的传控打法，沃尔沃和宁德时代似乎更喜欢在门前捕捉得分机会。

“买一个月会员，正好赶上欧洲杯三十天，投个屏，揭幕战看到决赛。起不来就看回放，划算！”这位爱奇艺体育会员的帐，算得比沃尔沃还细。

对于宁德时代合作的“版权航母”咪咕，已经成了近年聚拢最多国内硬核真球迷的足球观赛平台，同时储备了国内最顶尖的足球解说天团。每位解说自带庞大的粉丝和流量，实现外延人群最大化。

12年前的1992年瑞典欧洲杯，丹麦替补前南斯拉夫出战，最终夺冠。解说员一句“丹麦人最后一个来到晚宴，却带走了所有的蛋糕！”成为经典。沃尔沃和宁德时代压哨出场，无疑也想扮演这个进场最晚，却能吃块大蛋糕的角色。管你大屏小屏现场屏户外屏真实屏虚拟屏，最后都得进爱奇艺和咪咕的屏。

三、能效：难题

比亚迪为欧洲杯花了多少钱？根据相关信息，应该在3.1亿元至3.9亿元人民币之间（约4000万到5000万欧元）。考虑到比亚迪作为官方最高级别汽车类赞助商的身份，具体金额应该取该范围高值或有所突破。

“你花钱买到赞助商身份之后，还要投入同级别的传播费用，才能发挥出身份效应。16年前联想试水奥运会TOP赞助商时，业界基本是1:1的费用配比。近些年甚至已经增加到赞助费用的2-3倍。”一位曾服务于客户的奥运赞助计划的前日本电通广告公司中国高管说。

要“值回票价”，比亚迪需要通过广告投放、宣传推广、线上线下的活动等手段，继续投入不菲的费用。这笔钱，是不包含在赞助费里的。即使以比亚迪初次试水欧洲杯后相对保守的营销打法估算，总支出也应该在5-8亿人民币。以当前的复杂传播环境和噪音声量级别来看，比亚迪有可能没赚回票价。

你不能问2023年新晋的302万比亚迪车主，平均到自己车上多掏了200多块钱，在欧洲杯上看见BYD的品牌值不值。毕竟，这钱是比亚迪花在未来车主身上的。

“到目前为止，中国（新能源汽车）进入欧洲市场的步伐更像是涓涓细流而非洪流。”媒体评价。

对于产能扩张、价格内卷的新能源行业而言，比亚迪“豪掷”、“史诗级砸钱”（引用媒体说法）的勇气，可能来自于看到连续三届赞助欧洲杯的海信电视在欧洲的累累战果。2016年第一次赞助欧洲杯时，海信营收刚破千亿，海外收入234亿，欧洲市场出货份额不到5%；2023年，海信营收已突破2000亿，海外收入增长近266%，达858亿，欧洲份额已突破14%。

但海信的成功，比亚迪可能没那么容易复制，或者过程会很艰辛。不仅没有欧洲市场已经放弃家电制造业的大背景，从汽车购买决策的复杂性、欧洲汽车发源地的文化根基壁垒，欧盟的关税保护主义，以及配合汽车销售的服务体系需求等角度而言，比亚迪这道题，要比海信难解得多。

同时，赛事赞助是一项漫长且费钱的投入，需要至少连续5-10年的投入完成用户心智的养成；不仅营销效果难以量化，而且无法计算ROI（投资回报率）。

不过，比亚迪要把欧洲市占率从1.1%提升到5%的年度目标，说难也难，说容易就容易。因为起点并不高，因为还是有好消息传来。