8年欧洲杯，海信出海牛在哪里|世界杯|东芝|海信集团|足球

7月15日凌晨，2024欧洲杯落下帷幕，西班牙“斗牛士军团”在时隔12年后再一次捧起了冠军奖杯。7场比赛场场胜利（包含一场加时赛胜利），讲究细腻配合的攻势足球让全世界球迷过足了瘾，这种景象上次出现还是在2002年世界杯巴西夺冠。

本届欧洲杯，除了足球之外，可以说中国元素成为了全世界球迷第二关注的焦点。在足球场边广告牌，在现场大屏幕，在电视广告，甚至在争议球产生后的VAR判罚时（官方合作伙伴为海信），球迷都在感受着中国品牌的存在。

2016年欧洲杯赞助商的中国企业只有海信一家，而今年却有5家，可以说，海信引领了这一波中国企业通过体育营销出海的风潮。而且，与之前两届不同，海信在此次欧洲杯期间所展示的，不仅仅是ULED电视和激光电视这些独门绝技，而是从领先产品到企业愿景，从市场优势到企业文化，等一系列令海外用户印象深刻的元素。

领中国出海企业风气之先，8年赞助欧洲杯，期间营收翻倍的海信，究竟做对了什么?

数据显示，欧足联在首个门票销售阶段便已收到超过2000万张的门票申请，其中，开幕式和决赛门票申请更是火爆，分别高达140万张和230万张，是相应场地容量的21倍与33倍，球迷们对这届欧洲杯的热情与期待可见一斑。

由于竞争太过激烈，据说本届杯赛的赞助费用，相比2022年卡塔尔世界杯增长了近一倍！

在本届欧洲杯的51场比赛中，广告商的品牌频繁亮相于比赛场地周边的广告展板之上。很多球迷都发现，比起上两届欧洲杯主推产品，海信的广告语变得多元起来。

其中，中文的“中国第一，不止于世界第二”，“海信，不止于海信”，以及英文近义的“Hisense，More Than a Brand”，给全世界球迷留下了深刻印象。

如果说上两届欧洲杯海信主打的是自家拳头产品的广告，那么本届展示的则是地道的品牌广告，甚至是企业文化广告。

在每秒皆是真金白银巨额投入的时刻，为何海信的广告投放策略会发生如此变化？

这其实与海信近年来的产品进步与市场进步有关，实际上，在这8年时间里，海信在产品层面与市场层面都发生了巨大的变化。

以产品线举例。

在本届欧洲杯，斯洛文尼亚是黑马之一，其在小组赛与英格兰战平之后，在1/8比赛中又险些淘汰葡萄牙。在本届欧洲杯之后，斯洛文尼亚也成为了历史上未尝一胜的参赛国中，参与比赛场次最多的国家。

在斯洛文尼亚赢得很多球迷关注的同时，却很少有欧洲以外的人知道，欧洲的著名厨电品牌——gorenje，来自于斯洛文尼亚。

2018年，经欧盟委员会批准，海信集团旗下海信卢森堡家电控股公司以1.831亿欧元（约合人民币14.5亿元）的协议，获得了Gorenje 95.42%的股权，正式并购欧洲著名家电制造商gorenje。如今，在海信欧洲总部，Hisense与gorenje是合署办公的。

海信位于慕尼黑的德国总部

同样是在2018年，，海信受让日本东芝所持有的TVS公司股权，并拿下东芝电视40年的全球品牌授权。2021年5月，海信又拿下了日本三电控股近75%的表决权。

如今，海信已经构建起了自己强大的产品矩阵。

再看市场层面的变化。

7月14日，2024欧洲杯决赛前，海信在德国柏林举行了全球客户大会，有来自全球的500余名客户到场。

参会并发表演讲的欧足联营销总监盖伊·爱泼斯坦（Guy-Laurent Epstein）在台上回忆道：“2016 年我参加了第一次海信全球经销商大会，如果我没记错的话，当时房间里最多只有 50 个人。”

在此次全球客户大会上，海信集团总裁于芝涛介绍，8年来海信营收实现翻倍，海外收入增长2.6倍。面向未来，海信将坚定全球化，构建6大全球区域运营中心，由单引擎升级为多引擎驱动模式。

海信集团总裁于芝涛

可见，今日的海信与8年前首次赞助欧洲杯的海信，已经不可同日而语。要知道，这一切都发生在贸易保护主义在欧美抬头，中国企业出口难度逐年增大的背景之下。

那么，海信是如何实现海外收入增长2.6倍的？

其实，答案就在广告语的两个“不止于”中。

“中国第一，不止于世界第二”，这句话描绘出了海信的近期愿景。

在2016年首次赞助欧洲杯的时候，海信已经是激光电视技术的全球领先者了。在单项第一的基础之上，海信谋划海外，放眼未来，把海外市场确立为未来增长的新引擎。

实际上，2016年赞助欧洲杯，也是海信大举出海的一声号角。而在这个过程中，海信拥有了远超竞争对手的产品矩阵规模。用于芝涛的话说，就是“3届欧洲杯见证了海信品牌体系的壮大和完善”。

今年第一季度，海信电视全球出货量份额继续蝉联世界第二，且与世界第一差距逐渐缩小。可以预见，海信的黑电产品线登顶全球也只是时间问题。

“海信不止于海信”，则体现了海信的企业发展理念与价值观。

历史上，后起之秀收购海外知名竞争品牌却把后者“报废”的案例不少，最知名的莫过于微软收购诺基亚，个中原因，是收购者看重的仅仅是被收购者的知识产权和残留品牌价值。而海信的海外收购，却充分体现了海信的长期主义与远见卓识。

在海信于2018年拿下东芝电视的品牌授权之后，后者仅用一年多就实现了亏损转盈利；三电控股在被海信收购两年后，其订单总额增长了43%，汽车空调压缩机及综合热管理版块实现营收90.5亿元。

斯洛文尼亚的gorenje加入海信之后更是找回了青春活力，不但很快实现扭亏为盈，而且还重建了之前辉煌一时的白电工厂。

在这背后，是海信把先进的工程管理、产品生产与客户服务的Know-how，移植到了这些已经落后于时代的昔日品牌，赋予了旧品牌以新的生命，使这些品牌正在找回昔日的强大市场号召力。

于芝涛在全球客户大会上透露，海信将在全球增设更多的研发中心，以实现用户需求的全方位满足和场景化精准创新，并加强本土化人才的招聘和培养，夯实海信全球本土化的基础。

不难发现，“中国第一，不止于世界第二”是“海信不止于海信”的必然结果，后者为前者提供了可靠的软硬件保障。

在全球客户大会上，于芝涛重点阐述了海信正在铺开的四个“升级”，即品牌升级、场景化升级、产业升级、全球化升级。

这四个升级，每一个都有着新时代背景之下的新内涵。它们既是海信成长为世界一流品牌的必经之路与可靠保障，也是有志于在新时代出海的中国科技企业的集体野望。海信已经中国科技企业群体中在领跑。

先看品牌升级。

此次欧洲杯海信亮出的两个“不止于”，已经为此次品牌升级定下了基调。然而，还有很多细节值得其他出海企业借鉴。

2023年，gorenje的母国斯洛文尼亚遭遇五十年一遇的洪灾，海信第一家站出来救灾。显然，海信给斯洛文尼亚展示的形象，就绝非是为赚快钱而来，而是一种利益共同体。

在此次欧洲杯期间，海信提供技术与设备支持，在4座球场、23场比赛连线了来自全球22个国家和地区的住院儿童，使孩子们借助科技远程深度参与欧洲杯。欧足联主席亚历山大·塞弗林在接受媒体专访时表示：海信等中国企业的合作，为欧足联未来的合作确立了高标准，也为全球企业树立了行业标杆。

显然，海信这一在欧洲刚有20年的年轻品牌，已经拥有了更多的温度。

再看场景化升级。

自从iPhone开启智能互联时代以来，人类生活中的所有电子产品都已经被重置了一遍，这种重置的原则就是场景化。

但并非每一家科技企业都有场景化的能力，因为这意味着不但要跨越品牌，甚至要跨越OS。值得注意的是，在家电企业中，海信的场景化创新已经走在了前列。

2023年9月，海信发布了未来的技术战略——The Scenario-driven Future of Tech（以场景致未来）。而在欧洲杯开赛前半年的CES展上，海信展示的ConnectLife智能家居平台，将海信旗下主要家电品牌的产品、功能、服务都合并到一个应用程序中，实现了从单品智能到全屋智能跨越，改变消费者与空间互动的方式。