1、墙内开花，墙外香
过去的6月，江苏悦达起亚汽车有限公司（简称“悦达起亚”）终于迎来久违的高光。
除了今年上半年公司累计产销均同比大增，据起亚官微消息，单是2024年6月，悦达起亚销量达20655辆，同比增长32.7%。
要知道，这也是继2020年11月后，该公司单月销量首次超过2万辆。
尽管这个成绩放在比亚迪、理想这些头部车企面前不值一提，但对悦达起亚来说，这些年在完成股权变更、高管轮替后，取得这个成绩，殊为不易。
也因此，捧着喜报顾不上开心，官方很快对燃油和纯电车型推出了特别购车优惠，试图再抢一波市场。该公司旗下卖得最好的赛图斯（厂商指导价10.99万元起）、起亚K3（11.29万元起）、狮铂拓界（17.98万元起）等车型均在活动范畴，特别是7座MPV车型——嘉华（28.99万元起），综合下来最高能便宜7.3万元。
不过这当中最吸睛的，还是起亚K3。如果叠加旧车置换，该车优惠后的售价仅为7.59万元，甚至比当前车市的“网红炸子鸡”——比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版（指导价7.98万元）还便宜。
然而，这样的优惠力度似乎未能打动中国的消费者。近日，「市界」实地走访了悦达起亚位于北京南三环的4S店，那是悦达起亚目前在北京仅存的4家4S店中，离商业区较近的一家。
即便综合了地理优势和优惠措施，悦达起亚在这里却是一副卖不动的样子。
「市界」到访时，店内仅有一位穿着吉利工服的销售人员，据该销售介绍，他们这个店经销悦达起亚已有十几年的时间了，一年多前新增了吉利品牌。
当我们提出想看看起亚K3时，对方却拿不出来。据该销售透露，从去年开始这款车就不在店内售卖了，现在连展示车都没有，“根本卖不动，后来干脆就不进货了。”
「市界」发现，相比隔壁吉利一千多平米的展厅，起亚的展厅面积仅有其不到1/3的大小。“这之前是我们的培训中心，原来（悦达起亚）的展厅现在让给吉利了。”据该销售介绍，最近几年，已经很少有人特意来店里咨询起亚，更多是去隔壁的吉利4S店逛完，顺路过来看看。
目前，起亚的展厅中仅有6辆展示车，都是燃油车型。「市界」到访时，展厅内连灯都没开，店内外的明亮度需要顾客用肉眼自动适应。
但在2016年以前，起亚的“待遇”可不是这样。那时，悦达起亚还叫“东风悦达起亚”，该门店凭借起亚K系列车型，一年最高能卖出新车2000多辆。巅峰时期，起亚在华的年销量曾接近65万辆。
以2016年为分水岭，起亚之后在华销量开始断崖式下跌。特别是在2021年经历了东风汽车退股事件后，悦达起亚一直处于资不抵债的状态，2022年更是跌出了10万辆的盈利生死线，全年销售仅剩9.4万辆。
2023年，这家北京的4S店仅售出240多辆起亚汽车，而隔壁的吉利卖出了2000多辆的成绩。“（起亚）这一年的销量，只顶人家（吉利）一个月。”
经销商老板也是花费了数年时间才接受起亚卖不动的现实，于是引入了吉利，并将其作为重点部门培养，同时精减了起亚的销售人员，让有上进心的销售都转到吉利去，而一些想躲清闲的销售，则自愿留下“养老”。
「市界」观察到，这家4S店外停放着多辆待保养的起亚，从车标来看，大部分都是2021年起亚换LOGO前的车型。而这也是该车行至今没有关停起亚门店的其中一个原因——至少靠着售后维保，经销商还能赚些钱。
总的来看，悦达起亚在中国市场并不叫座，那么今年上半年飙升的产销数量，以及6月份的辉煌战绩，都出自哪里？
目前，该公司未公布上半年国内外的销售占比，悦达起亚方面也没有正面回应「市界」，但业内人士推测，其大概率属于“墙内开花墙外香”，海外出口量的增多或许是业绩大涨的关键原因。
今年上半年，悦达起亚出口规模位居国内合资车企前列。而2023年也是，该公司全年销量达到16.6万辆，同比增长了31.2%，其中有近一半都是出口贡献的。若扣除出口销量，悦达起亚去年在国内市场仅卖出8.8万辆车，比2022年的9.4万辆还低。
2、韩系车“扛把子”怎么了？
起亚（Kia），全称起亚株式会社，是韩国历史上第一家汽车制造商，2000年并入现代汽车后，形成现代起亚汽车集团。
从全球车企的销量表现来看，起亚的实力并不差。2023年，起亚以308.6万辆的销量排在全球汽车品牌销量榜第7位，其母公司现代起亚汽车集团，更是以超730万辆的成绩，再次成为继丰田、大众之后，全球第三大汽车集团。
在美国市场，现代起亚汽车集团的市场份额已经突破了10%，在欧洲市场的占有率也高达9.4%。
但该集团2023年财报显示，江苏悦达起亚汽车有限公司作为其旗下在华合资公司，资产总额为2.08万亿韩元（约合人民币113.74亿元），负债总额为2.48万亿韩元（约合人民币140.57亿元），资产负债率达到了119%。
作为韩系车的“扛把子”，起亚为什么在海外混得风生水起，在中国市场却一蹶不振？
其实起亚也曾因耐用、外观漂亮、舒适、性价比高和售后维保费用低等优势，赢得过中国消费者的青睐。但2016年之后，一切都变了。
除了国际环境的因素外，起亚在华越来越卖不动，更多还是其自身竞争力的问题。
据行业人士介绍，为了节约成本和研发，现代和起亚常常搞出新旧车型几代同堂的局面，在价格和定位上相互重叠，导致产品内耗严重，十分影响品牌形象。
而且在用户对品牌的认知上，日系车常以低油耗、高保值率等收获忠实粉丝，而以起亚为代表的韩系车，却没有一个拎得出来的热门概念，始终走性价比路线、贯彻“中庸”思想。
此外，近些年中国新能源汽车发展得如火如荼，自主品牌崛起，消费者普遍觉得，起亚在这方面落后了。
目前，起亚在中国市场采用“燃油+纯电齐步走”的战略，相继投放了EV6、EV5、索奈三款新车和K3特别款车型。
尤其是基于起亚电动车专用平台E-GMP打造的起亚EV5（厂商指导价14.98万元起），作为别克E5、大众ID.4 CROZZ、比亚迪宋PLUS EV、AION V的竞品车型，2023年该车在中国首发并销往全球，官方称其是“专为中国市场量身打造”，也是起亚中国电动化转型的战略核心。
据说，为了造好这款紧凑级纯电动SUV，有近400名中国精英工程师参与了深度研发。但据汽车公社消息，有悦达起亚内部人员曾透露过，EV5开发之初，中方有提议，希望能在产品定义上更多地照顾到中国消费者的偏好，却遭到韩方的漠视。
由于没有更多信息印证韩方当时的态度，我们暂且只能用销量说话。官方称，起亚EV5已出口至澳大利亚、新西兰等市场，5月出口销量达到1389辆。同期，据易车App统计，该车在国内市场月销量只有353辆。
回顾起亚的发展史，其在电动化上的尝试并不晚。
1995年，起亚汽车展出了第一辆混合动力概念车FGV-1，一度在混动领域打得通用、丰田等措手不及。1999年，起亚狮跑电动汽车上市。
前些年，依托于母公司在新能源车型上的布局及整合产业链的优势，起亚凭借着混动车型获得欧美消费者的欢心，甚至开始挤占部分日系车的市场份额。
2022年，以油混为主的丰田汽车新能源车型在北美销量减少了8万辆，同比下跌15%，而现代起亚混动车型同比增长37.1%至12.42万辆。但其在中国市场，直到2023年才喊出电动化转型的口号。
其实自2016年以后，看着中国市场下滑的销量，起亚也挺急。现代起亚汽车集团开始学起了三星，将海外市场的重心逐渐转移。
2018年12月，起亚启动了发动机出口业务。后来也将EV5、索奈、赛图斯、K5、焕驰、狮铂拓界等多款车型，作为出口的主力产品，销往至澳大利亚、新西兰、智利、哥伦比亚、泰国等全球主流市场，覆盖中东、亚太、中南美等50多个国家。
3、不会放弃中国市场
悦达起亚在中国市场销售遇冷，并非个案，而是整个韩系车在华困境的缩影。再往大了说，德系、日系等合资车企，近两年在中国市场的日子也都不太好过。
面对悦达起亚在国内外市场的不同境遇，起亚中国首席运营官杨洪海似乎没有太多忧虑。
他告诉「市界」，在国内新能源市场竞争的下半场，中国市场各大汽车厂商都在消耗各自的资金以求获得更大的市场份额，而合资品牌在全球具有良好的盈利能力，可以支持在中国市场的发展。
谈及如何应对眼前中国市场的“价格战”，他则认为，随着宝马、奥迪的退出，当行业步入由技术创新与产品升级为驱动的“价值战”时期，合资车企的优势将得到进一步彰显。
然而，2023年5月，该公司被曝出安排管理岗员工分批次轮休，此举曾被外界视为“变相裁员”。因此直到现在，坊间依然流传着“起亚要放弃中国市场”的声音。
“起亚不会放弃中国市场。”杨洪海肯定地回复「市界」。而且起亚全球CEO宋虎聲也曾多次到中国市场调研，强调确保中国市场的成功，是起亚全球战略的核心。
据悦达起亚方面透露，在研发方面，起亚布局了中国技术研究所、中国前瞻数字研发中心、中国大数据中心等研发团队，是为积极迎合中国市场特点和用户需求，研发更能满足中国用户需求的技术和产品。
其中，中国技术研究所是现代汽车海外最大的研发中心，也是除韩国研发总部之外，唯一一个面向全球的新能源汽车研发中心。
在渠道上，起亚准备深化与大型经销商集团间的合作，推进终端渠道的建设和升级，并计划在未来2年内，有序推进完成全国经销商门店焕新升级。
尽管起亚已经有一些提振中国市场的举措，但其对于海外市场的布局和增长目标，似乎更加清晰。
悦达起亚告诉「市界」，2024年的海外产品主力销售点为墨西哥、沙特、智利、厄瓜多尔、秘鲁等国家，“预计今年销量相比2023年增长116.1%，较2022年上涨74.4%。”
出口国家也将由目前的中东、亚太、中南美等50多个国家，增加到80多个国家。而且未来江苏盐城工厂也将打造成全球出口基地，实现全年17万台的出口目标。
坦白讲，在如今的中国汽车市场，合资车企想要再度掘金，确实不易了。无论悦达起亚能否如期在中国焕发出新的活力，至少相对其他合资车企来说，它已经在海外找到了一条更舒服的路。
作者 | 林秋艺
编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊
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