在奥运开幕之际，有一个名字是绕不开的——张艺谋。
作为奥运史上第一个“双奥导演”，他设计出一个个令人赞叹的作品。
在2008年奥运会，展现了一个恢弘磅礴的场面，用千人的击缶而歌震荡人心。
在2022年冬奥会，则是讲述一个雪花的故事，用二十四节气倒计时开启中国式浪漫。
最近，张艺谋导演团队又做了一个奥运策划，和蒙牛共同创作一支主题片《开幕》。
这次则是融合了此前的创意表达，既有宏大的叙事，也有浪漫的寓意，让我们再感受一次世界级的视觉美学盛宴。
1.
一本东方美学的品牌辞典
蒙牛x张艺谋导演团队这支《开幕》，应该是今年最走心的奥运品牌短片。
短短的1分钟，却像一本厚实的东方美学辞典，里面囊括了音乐、视觉和内涵的多重表达。
如果你往内去翻，会不得不感叹它的巧思设计。
首先，在音乐上，第一遍就会被它的恢弘气势所打动。蒙古的呼麦犹如草原上的天籁之音，给人带来一种空旷悠扬的独特意境。
其中还添加了节奏的变化，从低沉到高亢，如同大自然的呼吸，让人感受到前所未有的澎湃。
而后半段，画面从草原来到了巴黎，加入了女生的吟唱。在中国传统艺术的恢弘力量中，揉合了巴黎的优雅与浪漫。
这是东西的碰撞，也是古今的交融，让我们的民族音乐更有世界性，也让世界看见中国人的力量。
其次，在视觉上，一条长长的白色幕布贯穿整个短片，也将大众的注意力映入其中。
为什么把幕布作为一个主视觉符号呢？
一方面它对应着奥运开幕的这个节点仪式，用一条传统的幕布去迎接巴黎奥运的揭幕。
另一方面，这条幕布也是蒙牛牛奶的隐喻，宛如一条时间长河，不断地流动生长。从草原上小小的幕布变成世界上最大的幕布，既呈现着蒙牛的品牌成长路径，也传递着中国的品牌高度，中国品牌正在不断攀越高峰，走向世界的舞台。
更巧妙的是，幕布上投射出运动员的光影，和现实中的普通人，两者形成一个融合画面。
无论运动员还是普通人，他们都在拉开梦想的序幕，不惧山高，不畏路远，让世界看见中国人的要强。
蒙牛用「要强」作为一个检索关键词，去翻开每个人的要强时刻，同时用一条「幕布」作为品牌底色，去映射出每个人要强的样子。
这样环环相扣的形式，构成了一本奥运传播的品牌辞典。以「开幕」作为封面，最后落回到「营养世界每一人的要强」的品牌主张。
以东方美学和具象符号的形式，艺术性诠释出蒙牛要强的品牌内涵，不得不感叹，不愧是张艺谋导演团队出品！
2.
一对要强精神的奥运组合
蒙牛为什么如此大手笔，邀请张艺谋导演团队共同打造一支主题片呢？
在我看来，这是一次真正意义上的“强强联合”，这里指的不是阵容上的强大，而是两者背后要强精神的一拍即合。
张艺谋导演团队对美学的创作理念，对细节的精益求精，对每一个项目都力求创新……这就是蒙牛倡导「要强」精神的真实演绎。
在双方的创新合作之下，这支《开幕》不同于传统的短片，更有独特的延展性。
就像短片中“要强，不止奥运赛场”这句台词所说的，这支短片的表达也不止内容本身，还延伸到品牌和团队的内在叙事。
张艺谋导演团队对工作的态度，对美学创新的追求，更是对要强精神最好的注解。
值得一提的是，回看这次campaign，除了要强精神的契合度之外，这也是一次开幕式巧妙的借势。
从08年奥运会到22年冬奥会，张艺谋已经成为了全国人民的奥运记忆，用一次次神级的表演征服全世界。
作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛x张艺谋导演团队这对组合，本质上是一次奥运心智的强化。
在奥运开幕式的节点下，借助张艺谋的国民符号引发大众的集体共鸣，从而夯实蒙牛的奥运身份，强化营养世界每个人要强的品牌理念。
不仅占领心智，更是展现高度，这次奥运传播称得上是一次民族格局的艺术大片。
从双奥导演到普通人，从运动员到每个人，蒙牛用幕布揭开每个人的要强，「让世界看见中国人的要强」不是一句口号，而是一个个鲜活具体的画面。
在奥运开幕式，以张艺谋导演团队为切入点，用艺术形式把镜头看向每一个人，这就是一次最好的「要强」提案。
3.
一种可重复化的内核表达
“重复是艺术衰落的标志”，这是张艺谋多年坚守的艺术主张。
可以看见，在08年奥运开幕取得巨大成功后，22年冬奥会依然奉献出另一场别开生面的作品。
而在另一边，品牌传播却一直秉承着这个原则，“重复是品牌建立认知的有效办法”。
在品牌和艺术两个维度上，似乎有着完全不一样的理念。
但这两者并不冲突，反而形成了蒙牛在奥运campaign上的一种独特风格：用多变的表达方式，去重复强化蒙牛要强的内核。
往内去看，这也是蒙牛有别于其他品牌的地方。
我们可以看到，有些奥运传播有创意，或是打造新概念，或是借势玩梗，但只给观众留下好玩的印象层面，无法形成叠加的效应。
之所以如此，本质上是每次传播都是孤零的，没有时刻和品牌内核建立起强关联，导致无法聚焦大众的品牌认知。
而蒙牛始终都是以「要强」为基点，在表达上不落俗套，出其不意的创新形式讲好这件事。
比如，用一个影像展去诠释要强的精神，改编一首歌唱出每个人的要强时刻，而这次则是联合张艺谋导演团队，用一条幕布投射出蒙牛的要强内涵。
正如前面所说，蒙牛这次奥运传播就像一本品牌辞典，每一种表达都是通往「要强」的品牌内核。
无论是明星代言、歌手还是导演团队，这都是一个个有吸引力的检索，最后都是落实到每个普通人身上，去看见要强真实的样子。
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