作者：苏打
出品：明亮公司
“做品牌需要科研技术提高壁垒和门槛，儿童品牌需要吗？我的回答是需要的，我们的理念是爱与科学，爱有多深，科学就要有多深。”
消费底色并不太靓丽的2024年，许多品牌正在经历一次“难题扎堆”的测验。过往几年催生的新品牌中，一些已归于沉寂，而也有一些，因为选中一个方向觅得了新的解法。
7月17日, 2024CBME国际孕婴童展在上海国际会展中心开幕，儿童分龄洗护品牌兔头妈妈携旗下全系列产品亮相。展会期间，兔头妈妈同步召开儿童秋冬洗护新品暨科研成果发布会，首次对外公布今年上半年销售业绩，并公开展示多项自研成果及应用。
据兔头妈妈创始人刘楠透露，2024年上半年，免头妈妈线下入驻门店已突破6万家，上半年销售额同比基本翻倍，各渠道都在以可观的速度增长。
“关注孩子的哪怕只是小需求，像蛀牙、瘙痒、祛疤等，做深之后也有大市场。”刘楠坦言。基于“下一代 更好”的主题，她还在现场透露，未来将继续在口腔领域、肌肤护理领域等投入研发费用”。
其中，与儿童口腔护理相关的革新性原料“奥拉氟”在行业标准和临床功效测试方面获得突破性进展。刘楠透露，国内首个奥拉氟团体标准已于今年4月份立项，目前正在多方联合推进中，预计将于明年正式发布。与此同时，兔头妈妈还正式公开国内首例奥拉氟功效性的临床验证进度，效果显著。“下一步，将是奥拉氟自主研发技术的突破”，刘楠进一步表示。
产品方面，“青少年洗护系列”正成为下一个极具爆发力的产品类别——其近期试销的套装产品，30天内便销出20万套。
已覆盖国内超80%头部口腔集团
由于奥拉氟具备极好的延展性和疏水性，在口腔中可以迅速包裹刷不到的牙齿且停留时间更长，因而在兔头妈妈首度将其引入口腔护理产品后，诸多品牌迅速跟进采用。但伴随该成分的逐渐火热，行业标准的缺失随之成为一大考验。
现场，兔头妈妈正式公开国内首个奥拉氟团体标准立项进程。刘楠透露，该项目于今年4月开启，联合北京日化协会、江南大学、微谱、SGS、老爸评测等共同开展，旨在补充国内口腔护理产品使用奥拉氟原料的专项标准，弥补市场对奥拉氟等级鉴别、安全使用量、风险物质控制等方面的规范，预计将于明年正式发布。
“为了进一步验证奥拉氟的防蛀效果，我们正在三甲医院进行儿童牙膏的功效性临床实验，这是国内首例。虽然非常贵也很花时间，但我们觉得非常值得。”刘楠进一步介绍，兔头妈妈已经与中国牙病防治基金会签订了一个为期三年的项目，以期共同推动偏远地区孩子牙齿清洁习惯的改善。
据悉，作为今年秋冬新款，从“防蛀”到“防蛀Pro”的兔头妈妈新品防蛀双效系列牙膏，将于8月初全面发售。
据刘楠介绍，截至目前，兔头妈妈已与包括瑞尔、赛博阳光、泰康、拜博等知名齿科品牌合作，覆盖了国内超80%的头部口腔集团，走进3000余家口腔诊所。
选对路线，对研发更重要
作为兔头妈妈同样举足轻重的肌肤护理线，自研仿生是兔头妈妈突破行业科研天花板的重要之举。刘楠坦言，“专利似乎成了很多品牌的亮点，但其实很多是购买的或者授权的，兔头妈妈专注自研，要做产研深化下的独家自研专利。”
2023年，兔头妈妈首个自研仿生专利成分Bio-MFGs®仿生乳脂球发布，今年，兔头妈妈「仿生」成分再进阶，独家自研专利Bio-AMPs®仿生胎脂肽在本次发布会上正式宣布，并完全投入到24年秋冬新升级分龄面霜4.0中。
纵观整个日化美妆功效护肤行业，过去十年的趋势就是从植物提取物到仿生生物合成的历史，所以兔头妈妈想站在潮头，做前沿的事情。
从2020到2023年，兔头妈妈儿童分龄胎脂面霜连续两年增速超200%+，“就是因为我们并没有追随热点走植物提取这条路，否则便会被淹没在同类产品之中。”刘楠进一步解释道。另据兔头妈妈研发方向合伙人丁赟透露，今年秋冬季将在原料升级的基础上，推出第四代仿生胎脂面霜，“经过过往3年的验证，我们相信第四代产品也会得到市场的认可。”
另外，13岁+青春期护肤市场也正成为新刚需。相关调研报告显示，过去一年有超过85%的青少年使用面部护肤品，青少年面部和头部洗护的总成交额在36亿元左右，同比增长13%。针对这一新兴市场，兔头妈妈同步上线青少年洗护系列新品。
该系列套装上线仅30天，销量便攀升至20万套。
现场，「明亮公司」与兔头妈妈合伙人代羽舟就母婴品类的市场现状、发展趋势及消费关系等问题做出进一步探讨，希望从一个侧面反映当前消费市场的动向。
以下为明亮公司与代羽舟的对话（有删节）
Q：明亮公司
A：代羽舟 兔头妈妈合伙人
代羽舟（来源：受访人提供）
Q：除口腔护理和面部护理外，是否有其他产品线来拓展更大市场空间？
A：一个我们目前非常关注的方向是儿童的特应性皮炎。相关统计数据显示，目前国内有约80%的特皮儿童有过敏症状，超过一半在3岁前会出现哮喘或过敏现象。所以特应性皮炎不只是皮肤病，也是关乎儿童其他过敏症状的开端症状。
2023年，我们曾在空军总医院皮肤科提供技术支持下，推出专为特应性皮炎患儿定制的多效安护精华霜，以Bio-MFGs®自研专利仿生乳脂球为核心成分，以自研仿生皮脂科技，打造独家配方体系，从特应性皮炎源头出发，可实现紧急止痒，并解决“抓痒+反复”问题。
去年年末，我们发起“特应性皮炎安护计划”，目前已累计为数百名特应性皮炎家庭提供多效安护精华霜。本次新品中的多效安护沐浴油也希望能为特应性皮炎儿童带来更安全、更温和的清洁选择。
Q：这款产品似乎与医疗端的结合更紧密些。
A：是的。产品从启动研发便是产学研医共创的形式，空军总医院皮肤科提供技术支持，临床评价、配方思路等等也是和医院配合完成的。
其实过去一年，我们都没有着急上线这款产品，因为我们一直在和皮肤领域权威的医院进行探讨交流，形成真正的共识。我们相信好的产品是应该能形成共识的，而不只是一家医院，一个专家的认可。截至目前，我们的特应性皮炎产品已入驻多家三甲医院，包括复旦儿科、华山医院和上海交通大学儿童医学中心。
过去三年，我们大约有15项产学研医的研究在同时进行，目前已有7项独家专利已在应用当中。比如我们在今天宣布的独家自研专利Bio-AMPs®仿生胎脂肽中，应用的发酵菌株，就是我们专利技术，几乎无法被模仿。
Q：作为在消费市场一线的新品牌，对于目前的消费需求变化你们有何洞察？
A：我们认为越往后，消费市场中越多需求将基于“精细化”诞生。这也是我们一开始便提出分龄护肤理念的基础。所以怎么做产品，方法一是来源于精细的日常生活观察，二是来源于细分人群。
比如，在过去一年的产品研发后我们选择了三个深入研究的人群，第一个是13岁+的油痘肌，专门针对青少年；第二个是特应性皮炎人群；第三个非常小众，创伤疤痕护理，就是孩子摔伤了有伤口怎么办。
Q：刘楠也有现场介绍，青春期产品系列销售数据非常好。
A：这个触发点来自今年上半年个大社交平台中关于“青春期皮肤护理”话题的爆发。
相关监测数据显示，上半年“分龄护肤”、“青春期护肤”的社交媒体曝光的总声量达24.9万篇，同比增长50.03%。其中洗面奶用户的皮肤问题聚焦在痘痘（60%+）、面部出油（50%+）和黑头（25%+）上；水/乳/霜用户的问题集中在拔干缺水（40%+）、痘痘（30%+）和面部出油（25%+）。
所以这个市场的空间非常大，同时增长率也是非常高的。但落实到产品，我们认为针对青春期的产品并不是简单的控油或者祛痘就好了，首先要去研究长痘和出油的机理，然后再找到非常好的成分去解决问题。比如这次我们推出的极简洁面泡泡，只有10种成分，使用感受有很大提升。
5月中旬我们在少数几个平台上线试销，截至618正好30天时间，便售出20万套（组合产品）。这超出了我们的预期，也发现了其中的旺盛需求量。所以今年下半年，我们计划将这套产品投入更多渠道。
Q：母婴类产品一直存在“购买与使用主体错配”的问题，这一问题在青少年群体是否仍然存在？
A：这是婴幼儿品类市场的一个问题，但我们用分龄护肤的理念将产品用户的年龄拉长至13岁+以后，这个问题就出现了新的变化——相较于低龄群体，中大童和青少年是有独立使用感知和认知的，而当代父母的养育理念又越来越倾向于听取他们的意见。
当父母与孩子的互动深度提升，使用和购买行为的结合会变得更加紧密。所以在我们的理念中，孩子一直都是非常厉害的。
基于此，我们在今年春节时曾与动画片领域的顶流IP《熊出没·逆转时空》联名，植入春节档电影，覆盖了全国400个城市的3000家影院。只要父母带孩子去看电影，就一定会看到我们的产品。这个联名为我们带来了大量关注度。
Q：接下来会有哪些延续的营销动作吗?
A：今年暑期档我们新增了《喜洋洋》、《二郎神》、《小黄人》等大动画 IP 合作，总计共50万场电影，只要孩子们去电影院里看动画片，基本都能被我们的广告覆盖到。
此外,我们也很愿意做一些场景营销的细活。这些场景主要指向家长日常会带孩子会去的地方，比如滑雪的亲子酒店、山野的徒步、戈壁、帆船等等，我们不怕场景小，只要父母可能会带孩子去的地方，我们都会尽量在里面露出。特别值得一提的是，我们今年冠名了中国第一支登上珠峰大本营的青少年登山队，参与者是一些十三四岁的孩子。虽然没有登顶，但是他们爬到了珠穆朗玛峰 6000 米的位置，并且把兔头妈妈的产品带到了那里。
下半年，我们希望继续在这些细分场景精耕细作。恰好分龄胎脂面霜4.0上市，今年冬季我们将继续深入儿童冬季户外运动场景。
Q：今年有什么新的拓展计划?
A：今年上半年我们的线下成绩非常好，这次发布会线下伙伴们也都在，大家面对面进一步沟通了未来的产品和渠道计划，效果甚佳。另外，此次CBME 全球孕婴展期间，我们也与来自各地的渠道商进行了深入的交流、探讨和学习。
下一步，我们也将和各地经销商、渠道伙伴一起，持续发力线下板块；从整体看，不仅覆盖面上要做广，单地区市场也要做精、做深。
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