先说一句迟来的感慨：真的是“00后”的世界了。
不久前的欧洲杯赛场上，C罗、莫德里奇、克罗斯等传奇老将进入足球生涯的暮年，亚马尔、贝林厄姆、居勒尔等“00后”新星迎来赛场上的高光时刻——足球世界已是“00后”的秀场。
互联网上，忙着整顿职场的“00后”们自带光芒，被“00后”接管的企业官微到处“发疯整活”，直播间里的“小孩哥”“小孩姐”业务轻车驾熟——互联网世界也已是“00后”的秀场。
2024年欧洲杯，从踢球的到看球的，到处都是“新面孔”。
另一方面，同样是欧洲杯的赛场上，13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商中，中国企业占据了5席，分别是海信、比亚迪、vivo、速卖通、支付宝，这些我们耳熟能详的“熟面孔”更多了。
面对这样一届“00后”含量超标的欧洲杯，这些“熟面孔”在营销上有哪些高光时刻呢？『数字品牌榜』以2024年5月28日-7月16日为监测窗口，精选了数十个具有代表性的欧洲杯营销Campaign加以研究，并推出2024年欧洲杯官方合作伙伴品牌营销Campaign榜单TOP25：
以下是我们的研究发现：
· 2024年欧洲杯官方合作伙伴品牌品牌营销Campaign排名中，营销效果位列第一的是：海信欧洲杯「中国第一，不止于__」Campaign，数字品牌价值199,650,036DB，行业心智占有率19.51%。
·海信在传播中表现出极强的“工整性”，不论是何种传播视角、何种传播形式上，都能找到做得还不错的Campaign，如【话题篇】营销的「中国第一，不止于__」Campaign、【技术篇】营销的海信欧洲杯VAR显示合作伙伴Campaign、【情怀篇】营销的「那些年陪我看欧洲杯的人」Campaign等。
·支付宝×海信联名互撩Campaign为大家提供了一种很e、很疯的欧洲杯营销新形式，在社交媒体上引起了极大的讨论热度，案例的用户好感度达到100%。
·聚焦足球少年的公益营销、打造线下观赛场景的线下营销、以奖品赠送激励用户参与的互动营销成为不少品牌青睐的传播方式。
巴黎奥运会已开始，作为巴黎奥运会前最大的一场体育营销赛事，本次欧洲杯营销的Campaign有非常不错的借鉴意义。我们在文章中详细拆解了海信、支付宝等品牌的营销打法，另外分类别给出了更多其他玩法，希望能给大家接下来的奥运会营销带来一些启发。
海信：营销，不止于____
如果有人问：“2024年欧洲杯你印象最深刻的一句广告语是什么？”
无论是守着屏幕认真看球的真球迷还是在微博、抖音偶尔刷球的伪球迷，脑海里大概率会闪过海信的那句“不止于世界第二”。
作为已连续三次赞助欧洲杯、两次赞助世界杯的资深“老炮”，如何在世界顶级足球赛事营销中实现“破圈”，对海信来说已不再是需要“连蒙带猜”才能答对的超纲题。从2016年到2024年，8年时间，海信已在摸索与实践中积累了丰富的经验，站上欧洲杯的赛场，从产品、技术到营销，海信满身都是作为中国品牌的自信。
如果把时间线拉长到赛事开始之前的5月份，甚至是3月份，从透露“信，就是冠军”的营销主题，到公布欧洲杯VAR显示合作伙伴的新身份，再到欧洲杯期间围挡话题的引爆等，海信的欧洲杯营销如同一部耐看的电影，起承转合，非常有节奏感地讲了一个能给人留下记忆点的好故事。如果从更微观一点的角度，将目光放在一个个小的Campaign中，我们会发现海信在本次欧洲杯传播中有一个很大的亮点，就是其传播的“工整性”，不论是何种传播视角、何种传播形式上，都能找到海信做得还不错的Campaign。如下，我们来细看一下海信在本次传播中有哪些闪闪发光的“小篇章”。
【话题篇】
相信不少小伙伴还记得2022年卡塔尔世界杯时海信“世界第二”的话题有多火。谁能想到，“世界第二”只是个开始，海信要拍的竟然是部连续剧——今年欧洲杯，海信直接将“世界第二”的话题升级成了“不止于世界第二”，甚至玩起了“不止于__”造句大赛，再一次刷屏互联网。从上文的榜单中也能看到，海信欧洲杯「中国第一，不止于__」Campaign以199,650,036DB的数字品牌价值、19.51%的心智占有率位居榜单第一名。
为什么是“不止于世界第二”呢？这不是文字游戏，而是有着实打实的数据支撑。
根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据，海信排名第二，这是自1958年中国诞生第一台国产电视机以来，中国电视企业首次实现年度出货量位居全球第二，因此在2022年的世界杯上，海信打出了“世界第二”的口号。那么，两年之后的今年，海信的“不止于世界第二”背后有什么依据呢？市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，今年1-4月，海信电视出货量市场份额达到14.26%，稳居世界第二，并且与第一名的距离不断缩小。
“不止于世界第二”，不仅仅是海信既有成绩有所进步的证明，也是海信向“世界第一”进发的宣言。“不止于”背后是海信在技术创新和品牌投入上数十年如一日的深耕不辍，是海信对成为世界级一流企业和品牌的雄心壮志，更是以海信为代表的中国企业永攀制造高峰的自信与自豪。
淘汰赛期间，海信的围挡广告再次升级，从“中国第一，不止于世界第二”，变成了“海信不止于海信”，在品牌层面再次实现价值升维。不得不说，海信是懂话题的，这一系列围挡连续剧下来，提到“不止于”“世界第二”等词语，大家应该第一个想到的就是海信。
【技术篇】
5月28日，海信正式对外宣布，解锁欧洲杯新身份——成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间提供先进的显示技术解决方案，以确保裁判能够做出更加精确的判决。
在足球比赛的赛场上，VAR承担着重要的角色，可以有效提升判罚的准确性，降低误判率。本次欧洲杯，是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，而这个权益给到了海信。这意味着海信凭借过硬的技术能力获得了欧足联的认可，也是对海信持续深耕技术研发的肯定。
从品牌赞助商到VAR合作伙伴，海信欧洲杯身份的扩展，不仅是世界对海信技术实力的认可，更是对中国企业技术创新的肯定，这让我们看到了中国企业在国际大型体育赛事中一种更新的、进阶的合作模式——从品牌赞助转向深度技术合作。
越是严苛的使用场景，越能凸显出产品技术的过硬，相比于简单的品牌广告露出，在专业场景中对技术能力的展示无疑更容易在用户心中留下可靠、可信的心智认知。
【情感篇】
海信「信就是冠军」主题Campaign。欧洲杯开幕倒计时10天，海信联合三联生活周刊和中国青年报共同推出品牌主题片《信就是冠军》，同时发起#全力以赴的人生各自精彩#故事征集活动，用一个个真实的励志故事鼓励大家为热爱全力以赴，一路向前，传达深耕体育营销背后的品牌精神。
海信「那些年陪我看欧洲杯的人」Campaign。6月13日欧洲杯到来之际，海信电视联合新世相发布了《那些年陪你看欧洲杯的人》TVC，围绕亲情、友情、爱情，将人们带进关于欧洲杯的感动中。同时，海信在微信、微博、小红书、抖音等社交平台发起#那些年陪我看欧洲杯的人#话题互动，激发了大量真情实感的UGC内容，并以杭州地铁6&7号线地铁站为品牌秀场，对这些UGC内容进行二创，强化了品牌与用户之间的情感连接。
【产品篇】
海信「小撒的看球搭子」Campaign。6月12日，海信联合央视新闻推出了一条“海信冠军球景房”的宣传视频。视频中，知名主持人撒贝宁和足球评论员贺炜在“海信冠军球景房”中解锁了“看球四件套”——百寸巨幕折叠入户、主打“护眼大满贯”的海信激光电视星光S1；自由设置“看球呵护”功能、一键“巴马”好空气的海信新风空调；拥有“真空头等舱”、保鲜又净味的海信真空冰箱；搭载最新活水洗科技、实现“护肤级护衣”的海信钢琴师H8洗衣机。
正如撒贝宁老师在视频结尾所言：“现在世界顶级赛事的赛场，那就是全球市场风向标，像海信这样的中国企业，正在用一个又一个产品、一个又一个功能为全球家庭打造一个又一个的生活场景。”
除此之外，在【公益篇】等方面，海信也没有落下，比如海信中央空调赞助贵州村超，彰显品牌在社会价值方面的实践等等，主打的就是一个工整、全面。
正是这一个个的小篇章，让海信今年夏天的欧洲杯故事更加精彩。7月20日数字品牌榜与懒熊体育联合发布的《2024欧洲杯品牌营销终榜》（具体榜单请移步《信，确实就是冠军｜欧洲杯品牌营销终榜发布》）中，海信以441,695,794DB的数字品牌价值大幅领先其他赞助商品牌，位居第一。
支付宝：当品牌在营销中成为e人
最近，中国旅游成了国外网红博主们的“流量密码”，其中一个很常见的场景是：点餐时扫码支付毫无意外会换来国外博主的一声“哇”。支付宝将这样的“哇”场景搬到了2024年的欧洲杯现场。
同为欧洲杯的官方合作伙伴，支付宝在欧洲杯期间通过提供便捷的移动支付服务，极大地方便了欧洲杯观众的消费体验。同时，支付宝的欧洲杯营销也令人眼前一亮，尤其是其发起的「欧洲杯支线任务」微综艺Campaign，收获了149,789,653DB的数字品牌价值，以14.64%的行业心智占有率拿下榜单第二。
7月12日，支付宝携手明星苏醒、张远录制的微综艺《欧洲杯支线任务》正式上线芒果TV、支付宝视频两大平台。在节目中，苏醒和张远化身欧洲杯特派员远赴欧洲杯半决赛和决赛现场，带观众们感受足球运动的燃情与魅力，和粉丝们共享每一个精彩瞬间。
作为内容营销的新风口，微综艺以短小精悍、节奏轻快、社交感强、话题度高且制作成本相对较低等特点在短视频时代一跃而起，支付宝从今年大火的旅游切入，以微综艺的形式进行传播，借助明星苏醒、张远的流量势能，进一步放大了传播效果。
除此之外，支付宝与海信、比亚迪等中国赞助商品牌在欧洲杯期间的联名互动也在社交媒体掀起了不小的热度。都说现在年轻人的精神状态是“越疯越好”，当官方下场“发疯整活”，还别说，效果出奇得好。
作为欧洲杯官方合作伙伴，怎么将自己的官方身份宣传出去呢？支付宝小编剑走偏锋，在小红书上发了一篇邀请全网小编作支付宝合作伙伴的笔记，大概意思就是：支付宝是欧洲杯的官方合作伙伴，只要你拿出奖品送给支付宝的粉丝，四舍五入，你也是欧洲杯的合作伙伴了。
不得不说，慷他人之慨宣传自己，支付宝是有点聪明子在身上的。为了给粉丝“化缘”礼物支付宝有多努力？它不仅在自己的账号发，还发疯一样活跃在别人的评论区，到处摇人，生怕自己的粉丝收到的礼物少。
当然，同为欧洲杯的官方合作伙伴，海信、比亚迪也没逃过支付宝的“毒手”。7月2日，支付宝在微信公众号喊话海信：“信，你的宝来了”，并献上一支土味小视频拉近关系。没想到，一向正经的海信也挺会撩，不仅在官方公众号真诚回复“宝，你的信来了”，更是土味短视频、评论区刷屏一个不少，就差把“我和支付宝哥俩好”写在LOGO上了。
7月5日，不满足于只撩海信的支付宝又撩起了比亚迪，在微博@比亚迪汽车和@海信，表示正在来“化缘”的路上。尽管比亚迪刚忙完第800万辆新能源汽车下线发布会，但一点也不耽误对老铁的支持，大方地送出了两桶高等级机油。
当世界杯营销的对象从真球迷向伪球迷、泛球迷转移，用年轻人喜欢的方式做营销就变得极为重要。可以看到的是，与年轻人打到一起，支付宝是认真的，这精神状态，多少年轻人见了也得说一声遥遥领先。所以，年轻人都这么“疯”了，品牌还要i着吗？学学支付宝吧，当品牌在营销中成为e人，可能更容易与年轻人达成情感共鸣。
还有哪些玩法？“解锁”更多
欧洲杯营销中，一个可以看见的趋势是，品牌们的营销思路越来越开放，在预算和能力范围之内，它们非常愿意也非常积极地去尝试和探索各种不同的营销场景和营销方式。
不少品牌选择从公益入手，将目光聚焦在足球少年身上。比如，海信携手欧足联发起“相信每个孩子都是冠军”的公益活动，为全球22个国家和地区的住院儿童和欧洲杯赛场的球星等进行现场连线，帮他们圆梦欧洲杯；比亚迪在欧洲杯期间发布了《奔跑吧 中国足球少年》的品牌宣传片，并带领百名足球少年出发德国进行为期6天的游学访问；vivo联合欧足联在贵州发起了一场足球小将友谊赛，并邀请贵州村超足球小将赖勋翔前往欧洲参加揭幕战。
足球少年的背后，体现出品牌对未来足球事业的支持，也彰显出品牌在国际性赛事面前对弱势群体的关注。从公益的角度入手，永远是一张不会出错的安全牌，而且，公益的背后，往往能挖掘出更多差异化的好故事，关于生活、关于梦想、关于远方……
还有品牌尝试在线下场景中发力，直接“贴脸开大”，给用户带来更沉浸式的欧洲杯观赛体验。比如vivo举办“为我喝彩·vivo 欧洲杯特别观赛活动”，分别在杭州滨湖、深圳海上世界等地打造线下观赛场景，球迷们巨幕观赛的同时还能玩足球小游戏等，体验感拉满；支付宝联合沈阳K11打造沈阳“欧洲杯第二现场”，观赛+美食+互动，带球迷沉浸式感受赛季的热烈氛围，同时，还联合海底捞推出“球迷周末/工作日夜宵双人餐”，并在线下10家海底捞门店上线“生活犯规守则”红黄牌互动墙、猜比分赢限量“海底捞×支付宝联名钢饭碗”、等位区“桌下足球”等互动玩法。
对80后、90后的球迷们来说，关于世界杯、欧洲杯的回忆里，最少不了的便是啤酒、烧烤、大排档，今年的欧洲杯营销中，看球与啤酒、熬夜的强关联成为过去式，品牌们好像都在打造一种很新的观赛方式，将球迷们从以前的大排档移到了品牌特意打造的观赛场景中。但不管场景如何转变，和大家一起看球时的那种烟火气、氛围感是自己一个人在家看球比不了的，这也是线下观赛场景永不过时的流量密码。
除此之外，今年的欧洲杯营销中，品牌愈加重视和用户的互动，用有奖赠礼激发用户的参与感被很多品牌列入日常运营活动。例如，海信在6月15日发起#海信欧洲杯看球笔记#和#海信吐球大会#3.0版本，通过丰厚的奖励提高用户参与和转发，助力内容传播；支付宝在6月15日推出“支付宝广告前每进1球送1颗金豆活动”；伊利为庆祝赞助主队闯进决赛以及喜提冠军，发起百万免单活动；饿了么上线“猜球赢免单”活动，竞猜正确的用户有机会赢取更多吃货豆，兑换各种权益等。
从今年品牌们的营销Campaign中，可以很直观地看到的一个现象是，品牌们在线上传播的投入变得更多。尽管线下场景有不可或缺的必要性，但在营销玩法、热点引爆等方面，线上场景往往更容易“出圈”。但怎么“出圈”呢？靠品牌的单方面输出肯定不行，只有盘活用户积极性，让他们讨论起来、互动起来才有可能成为热点。
当然，别指望用户主动，想“出圈”就别端着。
巴黎奥运会营销，一些诚恳的小建议
欧洲杯落幕，巴黎奥运会已开始，对品牌来说，体育大年的营销仍然在路上。尽管与欧洲杯相比，巴黎奥运会的营销战场更加复杂，但作为时间线上距离最近的大型体育赛事，欧洲杯营销对巴黎奥运会营销的借鉴意义非常值得一提。以下是研究了几十个欧洲杯营销Campaign后的一些诚恳的小建议，希望能为大家接下来的巴黎奥运会营销带来一些启发：
一、更细腻地去洞察藏在赛事里的情绪密码。
还是榜女郎一贯的观点，专业赛事的泛社会化是越来越显性的趋势。从这个角度来说，奥运会营销面对的主流群体和欧洲杯营销面对的主流群体没有本质的差别，都是活跃在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体上的用户。从本次榜单上的营销Campaign来看，在赛事内容上达成品牌与用户之间的情绪共振、情感共鸣是案例出圈的一个杀手锏。
比如海信「信就是冠军」主题Campaign带来的积极向上、海信「那些年陪我看欧洲杯的人」Campaign带来的感动与怀念、支付宝×海信联名互撩Campaign带来的发疯快乐等，都是品牌为用户带来的情绪体验。另外，反向情绪共鸣也是另一种营销思路，比如赛事中的失意与遗憾，围绕这类情绪展开营销，也许更能打出差异化。
二、在话题营销上多努力一点吧，这或许是开启爆款的钥匙。
大型赛事营销中，赛事本身就是一个自带流量的话题，如何以赛事为基点，打造独有话题是品牌必须思考的问题。这一点，可以借鉴海信在欧洲杯上的话题营销，从“世界第二”到“不止于世界第二”，借助2022年卡塔尔世界杯时出圈的热门话题，将话题以连续剧的形式续写，给网友们留下了讨论的空间，有助于传播发酵。
从以往的赛事传播中不难看出，话题营销具有极高的关注度和传播力，是最容易出圈的营销方法之一。所以，建议品牌们重视话题营销，广撒网的同时及时关注话题走向，集中资源打造潜力热门话题。
三、拆掉体育营销思维里的墙，偶尔发发疯更健康。
从今年欧洲杯的传播来看，品牌的Campaign中，有些在体育营销中看起来比较新颖的传播形式获得了非常不错的传播效果。比如支付宝「欧洲杯支线任务」微综艺Campaign，微综艺的形式，尤其是旅游类的微综艺在文旅热的当下效果很不错；比如支付宝×海信联名互撩Campaign，尽管发疯营销在新消费品牌非常常见，但用在体育营销这个一贯比较正的场景中反而令人眼前一亮；再比如饿了么拍了一部「失去你赢下金球又如何」的短剧，在短剧热的当下也非常讨巧，收获了较多关注。
所以，不妨打破以往对体育营销的既有印象，放手去探索、尝试各种新的营销视角、营销形式，可能会有不一样的收获。
热门跟贴