上周,树懒生活Fine发布了《2024中国家装消费者调研报告》。发这份报告的目的在于,我们整体判断行业开始进入到一个“三低一高”的新阶段,即以“低温环境、低速增长、低利润、高成本运营”为主要特征的市场将会是接下来的常态。
无论是上半年地产层面的宏观数据,还是微观层面的企业经营感受,头部上市公司股价破发,市值缩水,各地家装公司卷款跑路事件频发,大体折射出行业的“苦日子”还要熬一段时间,未来即便有所缓解,但大概率不会像以前轻松。
另一个感受是,今天家居家装公司对消费者的关注度是不够的,整个行业的生态环境并非良性,大量公司真实参与的还是围绕价格和概念层面做文章,比的是谁的价格下探空间更大,所以每个人都能直观感受到市场非常的“卷”。
内卷是没有尽头的。比内卷更重要的是,面对新形势新环境,坚持做消费者价值导向的事情,才有机会逃离狭窄的竞争空间。因此,借着一年的分界点,《树懒》发起了一轮家装消费者调研,旨在洞察最新的消费趋势以及消费特征变化。
本次调研报告采取问卷的方式,面向已装修的消费者进行调研,并基于数据结果生成结论,问卷收集样本4290份,有效样本4170份。
同时,为了更加真实洞察当前的家装消费现状,除问卷调研外,我们还采取田野调查、企业访谈、案例研究等多种方法,覆盖包括家装公司、设计机构/设计师、营销负责人、家具企业、一线经销商等不同角色,倾听从业者的真实经营感受,并就相关话题进行深入探讨,期间累计调研人数105人。通过分析大量数据和企业访谈,我们力求为家装从业者提供有价值的参考和启示。
行业层面看,相对比较确定的是,存量房的趋势是不可逆的,家居家装公司都需要在存量房中寻找新的发展机遇,只不过各个城市的进程不完全一样,各自都有自己的一盘棋。
例如,各个城市的房产交易结构和变化趋势不一样,主流交易面积区间,叠加房龄、人口老龄化等因素,都需要在打造家装产品时考虑到。以北京存量房交易为例,80平米以下的占比达到54%,60平米以下的占比30%,那么在装修层面就隐含着“小家住大,老房新生,人居关系”的需求。此外,“适老化装修”的话题关注度会越来越高。
可以从几大特征来解读整份报告(抛砖引玉,仅供参考):
特征一:90后真正成为家装消费的主流群体,三口之家占主导,改善型住宅需求越来越明显。
从年龄上,90后大学毕业到步入职场至今已经10-12年,正处在事业上升期,按照正常的奋斗和积累,有相当比例的人群已经具备了独立购置房、车等大宗消费的能力。从角色上,大部分已完成或将完成“身份的转变”,进入结婚生育期,从“一个人”向“一家人”的升级,家庭结构发生明显变化,随着政策的开放和自身经济条件允许,部分家庭会进入到二孩三孩家庭。
随着个人身份和家庭结构的新变化,必然会对居住产生新的需求,例如,改善居住、教育居住等等。其实不仅是90后,甚至包括95后、00后,很快会成为消费的主力军。所以,做多年轻消费群体应该是确定的趋势。
特征二:用户回归理性,“能省则省 严控预算”成为当下阶段的主要消费特征
从装修花费的调研数据来看,20-25万是单个家庭的装修主流总花费,当然,因为面积的不同,总花费会存在差异,如果从每平米的单价花费支出看,平均单价区间基本在2000-2500元/㎡,这个数据只能代表一部分客户,因为装修这件事,丰俭由人。
在装修花费上,消费者变得更加理性。“消费降级”、“严控预算”、“持币观望”、“货比N家”成为这一阶段的主要特征,这也反应消费者对个人消费信心明显不足。
由于消费信心不足等因素,甚至出现“整装变局装”、“暂时先不装,能忍则忍”等压制需求的现象。
在装修花费时间的投入上,约57%的消费者在家装上耗费了超过50%的时间。分城市看,一线城市的投入时间相对较少,普遍在40%左右,二三城市普遍投入60%-80%的时间。
一方面跟最终选择的装修方式有关,一线城市选择整装的比例约36.9%,选择设计师/设计机构的比例约18.7%;而二三线城市选择整装的比例低于一线城市,选择自装的比例还非常高,省会城市的比例在51.3%,三线及以下城市在66%,所以会出现“城市越下沉,在装修上投入的时间越多”的趋势。
特征三:整装有热度,但是自装仍然是最主流的选择,设计创业生态繁荣
我们预测,随着整装热度提升,比例有进一步提升的可能,这个模式确实能够满足一部分客群的需求。但是,自装仍然是占比最高的装修方式。
越来越多消费者意识到一点:装修这件事跟人有关,跟是哪个公司关系并不大。即便选择整装,碰运气的成分也非常大,装修公司阵营的信任基础并不扎实,尤其出现跑路事件,装修公司就会成为众矢之的。除了整装和自装,以设计驱动的设计师/设计工作室也有独立的存活空间,这是一个创业生态非常繁荣的群体。
特征四:消费者越来越聪明。通过线上渠道“预先学习”装修知识和内容,成为消费者的标配。新平台在消费者心中的权重发生明显变化
从装修信息的获取上,用户在装修前仍然会选择实地走访装修/家具建材类门店了解装修相关内容,这个环节和体验感无法被替代。但我们也发现,在25-40岁区间的消费者,线上的决策权重明显在加大,消费者在到店前,已提前通过多种渠道做了“预先学习”,所以对商家而言,往后的经营中,应该建立的一个假设是“消费者越来越聪明”。
从内容形式上看,装修前,短视频、直播成为消费者获取装修信息的重要途径,用户习惯和平台偏好发生了变化,短视频平台将会对电商交易平台形成正面冲击,持续施压;内容型种草平台活跃着一定比例的客群,再加上内容的丰富性、互动性足够强,依然会有自己独立的生存阵地。主动搜索型、垂直行业信息平台受到新平台的冲击较为明显。
“新平台”对消费者的影响程度在加深,不能低估。但同时也会产生新问题,目前丰富的内容,对家装消费者的实际帮助更大,还是产生的误导更大,是个值得思考的问题。
特征五:“不确定性”仍是消费者的最大痛点,消费端呼唤真正的服务创新
装修对每个家庭来说都属于大宗消费,从花费额度上,仅次于买房,与汽车消费相当,但是在体验感上远不如前两者。对于消费者而言,最关心的问题还是是最基础的供给能力。
例如,装修前,消费者最担心的四大痛点,施工质量无法保证(85%)、增项预算超标(65%)、设计水平欠佳(55%)、材料以次充好(45%)。装修中,实际遇到的问题,设计方案难落地(81.4%)、增项严重超预算(70.7%)、施工质量不过关(61.5%)、售后服务拖沓(51.4%)。
在供给端,部分家装公司开始围绕“消费者满意”做探索以及能力提升。
例如,被窝整装“十心实意”安心服务承诺2.0,针对装修质量不过关、家装服务延迟、售后保障不到位等频次高、风险大的核心消费痛点对原承诺进行升级发布。
圣都整装上线“签前视频”,从工期、费用、施工安全、装修9不准、资金安全、外购产品,6大维度帮助消费者规避潜在风险。
爱空间构建完整的客户运营链路,以产品研发驱动,关注人居关系,同时,关注交付末端的产业工人,提升他们的归属感和安全感,从而进一步激励他们更好服务消费者。服务后,通过iClub会员中心,对客户的持续运营,倡导家庭文明生活方式,为品牌沉淀口碑。
今朝装饰组成高管质检团,行走在一线,对施工质量、工地形象、工程管理、工地进度等环节详细勘察,严把质量关,发现问题坚决整改,确保交付的工程品质符合最高标准。而且,今朝装饰还以社区店模式长期深耕社区,为消费者提供基础的社区居家维修服务。
天坛整装则从建立信息差入手,建立售前沟通机制,推出了用户问卷系统,针对性的梳理不同空间的需求,设置应用场景需求的相关问题库,相当于一次完整的售前需求沟通,让设计师能够快速掌握用户对空间的较为全面的使用需求。此外,围绕家装交付要素,打造标准化的“天标工程交付体系”。
消费端呼唤真正的服务创新,对当下的发展阶段来讲,每家公司都要强化“直面消费者”的能力,提升用户体验。
特征六:设计、价格、施工质量成为消费者选择装修公司的三大决策因素
选择装修公司是一个复杂的、需要综合考虑多方面因素的决策过程。据这次的调研数据显示,驱动消费者选择装修公司的原因,排在前四的因素是设计、价格、施工质量、省心省力。其中,70.2%的消费者会因为设计方案满意,66.3%的消费者会因为价格因素、61.7%的消费者会因为施工质量。
消费者对设计的重视程度在提高,逐渐认可设计的价值,主动付费意识在变强,这是消费者进步的一面。调研数据显示,26.85%的消费者明确表示支付了设计费,33.33%的消费者表示与装修费用打包在一起支付,仍有39.81%的消费者没有支付设计费。在支付设计费用的群体当中,主流费用区间在3000-5000元,占比34.5%,5000-10000元区间的占比17.2%。
在消费者不满意的原因分析中,设计占了很重要因素。我们访谈的一家机构,里白设计创始人里白认为,行业优质供给少,基本以营销型设计师为主,对客户的提案能力较弱。在实施过程中,恶意增项、相互推诿扯皮等问题直接影响消费者体验。消费者往往在寻找和要求偏离支付价格的服务,预期管理不合理,受到碎片化的信息误导。
特征七:成品家居户均花费超定制,未来有望成为装企“创收增利”的重要力量
调研数据显示,68.52%的消费者会选择定制家居,以柜类定制为主的板式家具既可以保持风格统一的前提下,还能够解决空间收纳的问题,基本朝着“标配”的趋势发展。
同时,调研还发现,在装修花费上,成品家居的花费要高于定制家居。定制产品的花销普遍在4万元左右,其中,2-4万价格段的占比29%,4-6万的占比26.4%。而成品家居的花销普遍在6万元左右,其中,4-6万价格段占比37.9%,6-8万的占比23.4%。因此,成品家居占装修的比重更大,主流花费要向上平移一个区间。
购买方式和渠道上,目前有64%的消费者表示暂时不会在装企购买成品家居。影响转化的主要因素有,成品家居是属于个性化比较强的产品,装企提供的产品不够丰富,更倾向于通过卖场、专卖店或电商平台自行选购。另外,大多数家装体验店没有充足的面积作为家具展示体验区,消费者对产品缺乏直观感受,设计师对于产品了解比较有限,等等。
对于家装公司而言,开发成品家居产品的“小金矿”,是下一个阶段要进化的方向,既能够满足消费者一体化整体解决方案,又能够做高客单价,做出利润。这个趋势才刚刚开始。尤其对整装公司,所面临的不再是“做不做”的问题,而是“如何做”的问题。但装企普遍并不具备研发制造家居产品的能力,基本都要与外部供应商合作。
一个产业从不成熟走向成熟的标志是产业分工更加细致,不同的服务环节有不同的服务商来承担。长远来看,为消费者提供一体化的整体解决方案是大势所趋,在软体成品家居的能力接入上,不单单是各地的头部装企要思考和布局的,而是不同层级、不同规模、不同定位的装企都要思考的。
供给端也瞄准了这一趋势。例如,近年来,顾家家居作为行业龙头企业,积极响应市场变化,主动布局装企渠道,成立顾家星选,以新价值链整装模式赋能装企提升“定制+软体+成品家具”的产品供给能力,全方位建立市场竞争壁垒,成为装企“创收增利”的新力量。
经过几年的积累,目前已经有圣都整装、爱空间、铭品装饰、业之峰等为代表的数百家各地不同体量的装企率先拥抱顾家,共同为消费者创造更大价值,从而谋求更大的业绩增量空间。
以上仅为报告的简要总结,可联系工作人员领取完整版报告。
热门跟贴