自从网红这个概念为大众所知以来，几乎每个品牌都想成为网红品牌，因为它意味着流量和销量。
网红营销由此而来，虽然这个概念没有明确定义，但有类似的说法，几年前一个广为人知的新消费品牌成功公式是：新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货。
如今，知乎已经没啥人了，头部主播也没有以前那么火了。
但网红营销的概念并没有随之消失，大体来讲，今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。
近几年火起来的品牌如元气森林、花西子等，基本脱不开这些营销方式。
但也有例外。
比如苹果，它的营销基本以广告和内容为主，较少做所谓的种草，因为它的产品太强，根本不需要种草，大家就想买。
比如特斯拉，它在最火的时候，根本不做付费推广，市场上依然是一车难求。
还有早期主要靠口碑营销的lululemon，始祖鸟等等。
今天来说一说另一个不靠网红营销，而是靠产品和口碑营销崛起的消费品牌——Yeti，我们来看一下，这个品牌是如何在网红风风靡的今天，依然保持自己的特色，且获得市场极度认可的。
01 产品故事：Yeti的崛起
在美国南方，漫长的夏天总是伴随着滚滚热浪，冰块更是不可或缺的必需品。
住在得克萨斯的Roy和Ryan Seiders兄弟，是狂热的钓鱼和狩猎爱好者，在夏日的户外，冷藏箱当然是必备装备。
然而，他们总是被一个问题困扰：市场上的冷藏箱要么质量不佳，用几次就坏了，要么冷藏效果不好，冰块撑不了一天就化了。
在这种情况下，他们萌生了创业的想法：制造一种耐用的、高质量的冷藏箱，能够保持几天而不是几小时的冷藏效果。
Roy和Ryan经常说：“如果有这样的产品，我们每天都会使用它。”
一次偶然的机会，他们在泰国发现了一种冷藏装置，几乎满足了他们对户外冷藏的所有要求。
兄弟俩开始为这家泰国制造商分销，但很快他们就不再满足于仅仅分销，而是想要制造出完全符合自己标准的产品。
为了实现这一目标，Roy和Ryan前往东南亚，在菲律宾找到了一家制造商，这家制造商不仅愿意而且有能力生产他们心目中的理想冷藏箱。
2006年，Seiders兄弟过多次设计和测试，推出了第一款Yeti冷藏箱，定价在250到300美元之间，远高于当时市场上平均30美元的冷藏箱。
几乎没人认为他们能成功。
Seiders兄弟俩在推出这款高价冷藏箱时，考虑的是商品耐用、优质。却不经意间避开了红海竞争，将自己定位为垂直小众领域的高端商品。
想象当时的市场，钓鱼、狩猎本身是比较小众的行为，这些人都急切需要耐用的冷藏箱，如果有能满足需求、能用长久一些的商品，他们不介意价格高一些。
这就像更好的冲锋衣始祖鸟之于户外运动爱好者，更好的瑜伽裤lululemon之于瑜伽爱好者。
Yeti的第一款产品推出后，迅速在钓鱼和狩猎爱好者中间传播开来。这些早期用户通过口碑效应，帮助Yeti在这些核心群体中建立了强大的品牌声誉。
为了进一步提高产品的知名度，每个冷藏箱还附赠一顶Yeti帽子和T恤，这无疑加快了产品在这些群体中的传播速度。
到了2011年，也就是他们创业6年后，Yeti的收入已经达到了2900万美元。而到了2014年，这个数字增长到了1.47亿美元，仅一年后，又翻了近3倍，达到了4.5亿美元。
在短短四年内，Yeti的增长达到了惊人的15倍，这在很大程度上归功于猎人和渔民的口碑营销，他们成为了Yeti的免费宣传者，让Yeti成为了当时口碑最好的冷藏产品。
到了2023年，Yeti的收入已经达到了16.59亿美元。
除了最初的冷藏箱，Yeti的产品线已经各种饮具、背包和户外装备，消费者群体也扩展到登山、露营、滑雪和越野等其他户外活动爱好者中，成为一个成功的生活方式品牌。
02 Yeti的营销之道：追求长期和深度影响
Yeti成功的最大因素是因为产品的独特性，但营销同样功不可没，但与大多数热门品牌相比，Yeti没有走网红路线，而是显得有些传统。
●口碑营销：社交网络自发扩散
Yeti最初是不做营销的，他们全部的营销都来自用户的口碑传播。
2009年，Yeti的前营销负责人Wittenbraker在一个飞钓电影节上与Seiders兄弟相识，并提出了一些提高产品知名度的建议。
其中建议之一是利用社交网络，然而当时的Yeti既没有人力也没有相关的市场知识来实施这些想法，Roy Seiders甚至认为Facebook只是十几岁的女孩用来聊天的工具。
当时，Yeti的年销售额仅为300万美元，公司规模小到整个团队共用一个Gmail账户，仅有8名员工，包括仓库工作人员。
随着社交媒体的兴起，Yeti开始意识到其在品牌传播中的重要性，并逐步开通了社交账户。
如今，Yeti在Facebook和Instagram上拥有超过60万粉丝。在这些平台上，Yeti发布的内容以展示户外生活方式为主，如钓鱼、打猎、围坐在篝火旁享受咖啡或波旁威士忌的场景，这些内容健康、回归自然，深受用户喜爱。
当Yeti扩展到保温瓶产品线时，它迅速在大学生群体中获得了广泛认可，成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中，Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。
在某一个时间段，#yetibutts这一标签在社交网络上意外爆火，通常是女性坐在Yeti冷藏箱上背对镜头的照片，有的甚至穿着暴露，下图是其中穿着最保守的一个图片之一。
这种内容在某种程度上展示了Yeti冷藏箱的坚固性和冷藏性能。目前，Instagram上有近10万的相关帖子。
面对#yetibutts的火爆，Yeti并没有选择大肆利用和扩散，而是采取了冷处理的方式。
现任营销负责人Maynard表示："我们与该标签无关。"
相比之下，另一个精品品牌斯坦利杯，则非常擅长利用社交网络的内容来推动销售。
2023年11月，一位名为Danielle的TikTok用户发布了一段视频，展示了她的车在一次火灾中被烧毁的情景。令人惊讶的是，尽管车子被完全烧毁，她的Stanley保温杯不仅毫发无损，杯中的冰块也没有融化。
这段视频迅速走红，获得了超过8400万次观看和大量点赞与评论。视频的火爆引起了广泛关注，尤其是Stanley保温杯在火灾中保持完好的这一惊人表现。
两天后，Stanley的全球总裁Terence Reilly通过TikTok对这段视频做出回应。他在视频中表示，公司将为Danielle送上新的保温杯，并赠送一量新车。
这段回应视频再次引发热议，获得了超过3200万次观看，成为当季最温馨的故事之一。
Yeti 和斯坦利面对意外事件的处理方式，体现了两种截然不同的营销理念。斯坦利则更注重抓住一切机会，快速提升品牌知名度，而Yeti 坚持其品牌理念，拒绝蹭热度，即使面对爆火标签也不为所动。
●kol和社群营销：从小众到全领域
Yeti的营销策略最初依靠兴趣社区的自发传播，特别是在渔民和猎人社区中。这些核心用户通过口碑效应，帮助Yeti在这些专业群体中建立了强大的品牌基础。
到了2014年，Yeti意识到需要扩大品牌的影响力，开始制定战略来吸引其他户外工作或娱乐的细分市场，包括农民、牧场主、滑雪板运动员、山地自行车手，甚至车尾派对爱好者。
Yeti的产品线开始变得丰富，为了更好地吸引新的目标用户，Yeti还改进了品牌定位，致力于成为“户外活动爱好者、专业人士、车尾派对爱好者以及后院烧烤达人的首选冷藏箱”。
这一定位不仅扩大了品牌的潜在市场，也使品牌形象更加多元化和包容性。
Yeti在KOL营销上采取了与众不同的策略。它没有选择与传统意义上的社交媒体网红合作，而是投资于其170多个品牌大使。
这些大使来自各个领域，包括牛仔竞技表演者、鱼叉捕鱼者、烧烤炉长和酿酒师，他们在各自的利基市场中享有盛誉，但并非传统意义上的名人。
比如酿酒师averieswanson在Instagram上只有不到1万粉丝
Yeti认为，与这些大使合作代表了与社区建立更深层次关系的机会，能够制作出更高质量、更持久的内容，为品牌的长期增长奠定基础。
在合作方式上，Yeti不会强迫大使们在社交媒体上发布特定内容，而是鼓励他们以自然的方式融入产品到他们的日常生活和户外活动中。
例如，在钓鱼或狩猎时使用 Yeti 冷藏箱保存食物和饮料，在滑雪或山地自行车骑行时携带 Yeti 水杯补充水分。
即便是这样的内容，Yeti也并不强制要求和数量，而是完全决定于大使们的意愿。
通过让消费者自然地发现品牌，通常是通过他们认识的人或者在某个户外社区中的影响力，Yeti保持了品牌的真实性。
这种营销策略虽然看似随意，但实际上建立在深思熟虑的基础上，它让Yeti的产品和品牌形象在不显得过于刻意的情况下，深入人心。
Yeti的营销策略体现了一种独特的哲学：不过于用力。
公司没有选择传统的广告轰炸或刻意的社交媒体推广，而是让那些在真人真事为品牌注入一种金钱无法购买的文化声望。
这种策略让Yeti在竞争激烈的市场中保持了独特性。
●内容：追求深度不追求爆火
既然不追求网红式营销，Yeti就必然有自己的内容营销之道，它的策略简单来讲就是追求深度。
Yeti的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心，致力于与用户建立情感上的联系。通过讲述真实用户的体验和故事，Yeti传递了品牌的核心价值和生活方式。
Yeti的内容营销由执行制片人兼内容高级经理Arlo Rosner领导。作为一个内部代理和制作公司，Yeti的内容团队约有10人，其中包括一个两人摄像团队。他们足迹遍布全球，从美国到欧洲、新西兰，捕捉真实动人的故事。
Yeti深知，单纯的产品展示并不能引起用户的共鸣。因此，Yeti 的内容创作聚焦于以下几个方面：
真实的用户体验: Yeti 讲述的是真实用户的户外体验和故事，展现他们在使用 Yeti 产品时的喜悦、挑战和感悟。这些故事能够拉近用户与品牌之间的距离。
品牌价值观的体现: Yeti 的内容很少展示产品的功能和性能，而主要是传递品牌所倡导的户外生活方式和价值观，例如勇于冒险、追求自由、热爱自然等。
高质量的视觉呈现: Yeti 非常重视内容的视觉呈现，他们与专业的摄影师和摄像师合作，创作出精美、震撼的视觉效果，为用户带来身临其境的体验。
Yeti的内容营销策略在推出新颜色产品时表现得尤为明显。每年春季和秋季，Yeti会推出四种新的限量版颜色，并通过引人入胜的故事来寻找品牌的大使或朋友，将颜色与故事相匹配。
Arlo说。"这不仅仅是一种上架的新颜色，我们选择这种颜色的背后是有灵感的。"
例如，在最近的春季活动中，Yeti推出两种新的颜色。
在推广花岗岩灰（Granite Gray）颜色时，他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登（Beth Rodden）进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩，展现了花岗岩灰的坚韧和力量。
在推广帝王蟹橙（King Crab Orange）颜色时，他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹，展现了帝王蟹橙的活力和热情。
细看Yeti的片子，你会发现，他们的内容完全不追求所谓“病毒视频”，而只是讲真实的故事，这在营销界绝对是一股清流。
结语：
在当今这个充斥着即逝热点和快速消费信息的时代，Yeti以其独特的营销哲学，证明了不随波逐流也能取得成功。它没有选择短期的网红营销，而是坚持深耕内容，通过真实的故事和深度的视觉体验，与消费者建立了深厚的情感联系。
其核心特点可以概括为以下几点：
专注产品质量，打造极致用户体验： Yeti 始终将产品质量放在首位，不断创新研发，打造更加耐用、功能强大且符合用户需求的产品。这为其赢得了忠实的用户群体和良好的口碑，也奠定了其品牌成功的基础。
坚持口碑营销，注重用户深度体验： Yeti 不追求网红式营销，而是着力于通过真实的用户体验和优质的内容创作，与用户建立情感连接，传递品牌价值观。这种口碑营销策略不仅帮助 Yeti 树立了良好的品牌形象，也获得了用户的认可和支持。
深度挖掘内容，追求情感共鸣： Yeti 的内容营销以真实的故事和高质量的视觉呈现为核心，旨在与用户建立情感共鸣。他们深入挖掘用户需求，创作出能够引起用户共鸣的优质内容，这使得 Yeti 的营销效果更加持久且深入人心。
坚持长期主义，不急于求成： Yeti 的营销策略并非一蹴而就，而是坚持长期主义，不断积累和沉淀。他们相信，只有通过长期的努力，才能真正建立起品牌的竞争力和影响力。
Yeti的CEO Reintjes 将公司的增长策略描述为深度和广度战略，这些营销策略，正是这种战略的体现。
参考资料：
How Yeti Conquered Coolers to Become a Billion-Dollar Brand|(vinepair.com) Yeti’s CEO opens up about his low-and-slow approach to building a brand to last a lifetime(fastcompany.com) Made in Frame: How YETI Pushes Content Marketing to the Next Level
（Frame.io Insider）
The Secret to Making $450m Selling Coolers（medium.com)
关注【寻空的营销启示录】视频号
热门跟贴