解锁景区盈利新密码：二次消费模式的创新与应用|二次消费模式|住宿|古镇|旅游业|红山森林动物园|自然风光

一、二次消费概念解析

在当今旅游业的快速发展中，景区二次消费作为重要的利润增长点，日益受到业界关注。二次消费，顾名思义，是指游客在景区内除了购买门票以外的其他消费行为，它包括但不限于景区内的餐饮、住宿、交通（如观光车、索道）、休闲娱乐（如游乐项目、文化演出）、旅游商品（如纪念品、手工艺品）等。这些消费项目不仅丰富了游客的旅游体验，满足了其深层次、个性化的旅游需求，还为景区带来了可观的额外收入，成为推动景区长效运营和可持续发展的重要力量。

二、二次消费的重要性

长期以来，门票收入一直是景区的主要经济来源。然而，旅游市场的日益成熟和消费者需求的多元化，传统的门票经济已难以满足景区发展的需求。因此，发展“二消”成为景区突破门票经济局限、实现多元化收入的重要途径。二次消费作为景区收入的重要补充，不仅能够提升景区的综合竞争力，还能促进当地经济的多元化发展，通过丰富二次消费项目，景区可以延长游客停留时间，增强游客粘性，从而增加整体收入。

三、二次消费的现状分析

1、二次消费现状

目前，国内大部分景区的二次消费收入占比普遍较低，不足10%，而国外许多知名景区的主要收入则来源于二次消费。这一差距表明，国内景区在挖掘二次消费潜力方面还有很大的提升空间。近年来，随着旅游市场的复苏和消费者对高品质旅游体验的追求，越来越多的景区开始重视并积极推进二次消费项目的开发。

2、消费行为分析

游客在景区内的消费行为受到多种因素的影响，包括景区服务质量、产品价格、消费环境、个人兴趣等。具体来说，游客在选择消费项目时，通常会考虑以下几个方面：

（1）项目吸引力：是否新颖、有趣，能够满足其好奇心和求知欲；

（2）价格合理性：价格是否透明、合理，是否符合其预算；

（3）服务质量：包括服务态度、设施设备等，直接影响游客的消费体验；

（4）消费便利性：如支付方式是否便捷、排队时间是否过长等。

3、“二次消费”难点

（1）游客停留时间短

游客在景区内停留的时间有限，尤其是在节假日等高峰时段，游客的宝贵时间往往被排队等待等非消费性活动所占据。这不仅损害了游客的整体体验，还减少了他们进行二次消费的机会。

（2）产品服务同质化

众多景区提供的二次消费产品与服务存在高度相似性，缺乏独特性和创新性，服务品质参差不齐，从而降低了消费者的购买意愿，当产品或服务之间没有显著差异时，消费者更容易根据价格或其他非品牌因素做出购买决策。

（3）项目投资风险高

景区在拓展二次消费项目时，往往面临资金投入大、回报周期长的风险，且市场需求难以预测，可能会陷入“叫好不叫座”的困境。

四、增加景区“二消”的五大法则

1、美食吸引法则

利用地方特色美食或创新餐饮体验，吸引游客驻足品尝，从而带动景区内的餐饮消费。首先挖掘地方特色，深入研究当地饮食文化，推出具有地域特色的菜品和小吃，让游客在品尝美食的同时感受地方风情；其次创新餐饮形式，引入主题餐厅、星空餐厅、移动餐车等新颖餐饮形式，增加用餐的趣味性和体验感；最后可举办相关活动，例如定期举办美食节、烹饪比赛等活动，吸引游客参与，提升景区餐饮品牌的知名度和影响力。

2、夜游延长法则

通过丰富多彩的夜间娱乐活动延长游客停留时间，激发夜间消费潜力。例如利用现代光影技术打造灯光秀，结合地方文化编排精彩纷呈的演艺节目；设立特色夜市，打造夜间休闲街区，推出夜间探险、星空观测、互动游戏等体验项目，满足不同游客的夜间娱乐需求。

3、环境解压原则

提升住宿设施的品质与特色，让游客愿意在景区内过夜，从而增加住宿及相关消费。例如开发具有地方特色的主题酒店和民宿，如森林小屋、星空帐篷等，提供独特的住宿体验；加强住宿设施的软硬件建设，提升服务质量，提供个性化服务、定制旅游线路等；与景区内其他消费项目（如餐饮、娱乐）进行联动，推出住宿+套餐，鼓励游客增加消费。

4、游线多变原则

通过科学合理的游线设计，引导游客充分体验景区特色，促进二次消费。如将景区划分为不同主题区域，设计合理的游览路线，同时利用电子导览、语音讲解等现代技术手段，确保游客能够全面体验景区，提升游客的游览体验；在旅游路线中设置适当的休息节点，如观景台、休息区、特色小店等，为游客提供休息和购物机会。

5、产品特色原则

通过精准的市场定位和差异化的产品策略，吸引目标游客群体，提升景区“二消”的竞争力。深入了解目标游客群体的需求和偏好，为差异化产品开发提供依据，基于市场调研结果，开发具有差异化、竞争力的旅游产品，如亲子游项目、情侣套餐、文化体验课程等；此外，可利用线上线下多种渠道进行产品推广，如社交媒体、旅游网站、合作伙伴渠道等，提高产品的曝光度和吸引力。

五、景区“二消”案例分析

1、多样化“二消”项目

景区应不断创新产品设计，推出具有特色的消费项目，例如，结合当地文化和自然资源，开发具有地方特色的文化体验项目、特色餐饮等；同时根据游客的不同需求和兴趣点，进行差异化布局，在景区内设置多个消费区域，每个区域都有不同的主题和特色，还可以根据不同季节和节假日，推出相应的主题活动和消费项目，吸引更多游客前来消费；与知名品牌、旅游平台等进行跨界合作，共同打造具有吸引力的消费项目，通过品牌联动和资源共享，提升景区的知名度和影响力。

实例：南京红山森林动物园

据相关数据显示，2023年上半年，红山森林动物园文创产品的销售额突破500万元；2024年以来，文创销售额更是“爆发式增长”，截至5月，销售额已超过2023年全年。但在2020年，红山文创产品全年销售额只有五六十万元，动物园是如何实现这一转变的呢？

（1）精准的定位与产品创新

红山森林动物园的文创产品设计灵感来源于园内各具特色、深受游客喜爱的动物形象，从动物造型的冰箱贴到发夹耳饰、小熊猫拉绳玩具等，吸引了大量游客购买，被网友戏称“门票40，消费400”。截至目前，红山森林动物园文创产品已有800多个SKU（最小存货单位），多样化的产品满足了不同游客的需求。

（2）品牌合作与IP运营

红山森林动物园成功打造了一系列具有鲜明个性和故事的动物IP形象，如红猩猩“毛栗子”、白面僧面猴“杜杜”等，这些IP形象通过社交媒体、短视频等渠道进行广泛传播，斩获了无数游客的“芳心”。同时，借助IP形象与多个知名品牌进行跨界合作，如，与喜茶联名推出系列主题毛绒杯套和毛毡贴纸、与彩妆品牌橘朵合作推出联名彩妆系列等，这些合作不仅扩大了红山森林动物园的品牌影响力，还吸引了更多年轻消费者的关注。

（3）独特的营销策略与情感共鸣

红山森林动物园设计开发文创产品的初心并不是盈利，而是传达动物保护、生态保护的理念，其所有收入都会投入到改善动物生活环境、动物园的建设当中；在营销过程中注重与游客建立情感联系，通过发布有趣、有温度的内容，例如讲述动物的故事、分享饲养员的日常等，让游客感受到动物园的温情和关怀，从而激发其购买文创产品的欲望。

2、优化游客体验式消费

景区需要注重差异化和个性化发展，通过提供独特的产品和服务、根据当地文化内涵和特色打造特色品牌形象等方式来吸引游客的关注和喜爱；应加快数字化基础设施建设，包括建设完善的Wi-Fi网络、智能导览系统、移动支付系统等，通过数字化手段，实现游客信息的实时采集和分析，为精准营销和个性化服务提供数据支持。同时高度重视服务质量的提升，从员工培训、服务流程优化等方面入手，确保游客在景区内享受到高品质的服务。

实例：嘉兴市桐乡乌镇古镇旅游区

（1）文化体验

乌镇景区通过隐藏酒店招牌和店门、实施布局管理系统等措施，既保持了古镇的整体风貌，又提升了游客的住宿体验，这种隐藏式的设计反而增加了游客探索的乐趣；景区内的餐饮业态同样丰富多样，不仅有地道的江南美食，还有各类特色小吃和创意料理，融入了古镇的文化元素，让游客在品尝美食的同时，也能感受到古镇的独特魅力。

（2）服务设施体验

乌镇景区在基础设施和服务设施方面投入了大量资金，确保了游客在景区内的舒适度和便利性。例如，景区积极推进智慧化建设，为游客提供从预订到游玩的吃住行游购娱一站式服务，景区内实现了5G网络镇区全覆盖，并配备了智慧停车、电子票证、二维码点餐、人脸识别系统、扫码一键叫船叫车等智能硬件设施和软件系统，满足了游客的多元化需求；此外，景区通过培训提升景区员工的服务意识和专业技能，成立了专业的接待服务团队，确保游客在景区内得到周到、细致的服务，并进一步打造沉浸式旅游体验，例如，景区内的原住民被返聘为NPC，通过扮演各种角色，为游客提供真实的古镇生活体验。

（3）个性化推广

乌镇景区针对不同游客群体的需求和偏好，制定了个性化的推广策略。例如，针对年轻游客群体，景区推出了具有创意和互动性的旅游产品和活动；针对家庭游客群体，景区则提供了更加温馨和便利的服务设施；与此同时，依托于独特的自然景观和人文景观，景区还开发出多样化的旅游产品，定期举办各种大型活动和节日庆典，如乌镇戏剧节、乌镇健康大会等，有效提高游客复购率和延长游客入住时间。