朱华荣亲自营销难阻阿维塔边缘化趋势长安高端化之路蒙阴影|新能源|方案董事长余承东|朱华荣|长安汽车|阿维塔|雷军

编辑导语：作为长安旗下的高端智能电动车品牌，阿维塔肩负着长安高端化布局的重要使命。但在愈发激烈的新能源汽车市场竞争中，阿维塔并没有走出自己的节奏。长安汽车党委书记、董事长朱华荣出任阿维塔董事长已超半年，亲自下场“带货”也有三个多月时间，但阿维塔的销量并未因此实现显著增长，今年前7个月，阿维塔仅完成10万辆销量目标的32.6%，且月销量呈持续下滑趋势。

朱华荣亲自下场做营销，阿维塔销量未见起色

去年12月，长安汽车对阿维塔进行了人事调整，长安汽车党委书记、董事长朱华荣亲自下场带领团队，出任阿维塔董事长职位；原阿维塔董事长兼CEO谭本宏出任长安汽车党委副书记，不再负责阿维塔相关业务；原阿维塔副总裁陈卓升任为总裁，全面接管阿维塔的经营管理工作。业内普遍认为，朱华荣的加入将加速阿维塔的高端化发展步伐。朱华荣作为长安汽车的掌舵人，拥有丰富的行业经验和战略眼光，他的直接参与将为阿维塔带来更多的资源和支持，有助于提升品牌影响力和市场竞争力。

朱华荣曾在多个场合明确表示，只要阿维塔需要，长安就会全力支持，无论是资金、人才还是技术，都会毫无保留地提供。而且他的话语还落在了实地，阿维塔旗舰车型就得到了长安汽车在整车研发智造等方面的优势赋能。朱华荣将阿维塔视为长安汽车进军高端新能源市场的重要载体，致力于推动阿维塔尽快走上发展的快车道。

朱华荣上任阿维塔董事长以后，采取了一系列积极的营销手段，包括下场直播和做抖音短视频等，以抖音平台为例，从今年4月12日开始至今，朱华荣已经陆续发布超过40条短视频，其中涉及阿维塔的约占1/3，最新一条是8月4日发布的“王牌对王牌，阿维塔智驾挑战赛”的活动预告。

从效果上看，朱华荣亲自下场营销虽然在一定程度上提升了品牌曝光度和市场关注度，但这种效果在转化为实际销量时并没有什么明显效果，体现在阿维塔品牌的销量上就是，7月份共交付新车3625辆，环比下滑22.6%。今年1-6月份，阿维塔的销量分别为7059辆、2457辆、5016辆、5247辆、4569辆、4682辆，从交付量来看，呈现出是一个逐渐下滑的趋势。也就是说，朱华荣亲自下场做流量，并没有带动阿维塔走上发展的快车道。

今年前7个月，阿维塔共交付新车32655辆。从整体数据上看，确实是有了可观的增长，但这个增长数据是肯定不能让长安汽车满意的。一方面，阿维塔去年的销量基数就非常低，2023年的年度销量仅有2.76万辆，不增长才会令人意外；另一方面，阿维塔还多了阿维塔12这款新车的交付。

对销量的迫切渴望的一个重要原因，就是阿维塔的年亏损金额在不断扩大，从2020年到2023年，阿维塔连续四年亏损，且亏损幅度不断加大，2020年—2022年，阿维塔分别亏损1.5亿元、2.1亿元和20.16亿元，2023年亏损阿维塔亏损36.93亿元，比2022年亏损金额扩大83.22%，按照这样的亏损，长安汽车又能给阿维塔输血多久呢？

不是每家车企高管都适合做个人IP

朱华荣亲自下场直播、打造个人IP的营销尝试，很大程度上是受到雷军、余承东的影响。3月底，雷军将一场小米SU7 （参数丨图片）的上市发布会，开成了自己的秀场，引发了广大网友的热议和刷屏，发布会很快燃爆全网，并带动小米SU7的预订量迅速攀升，小米SU7也成为2024年的又一爆款车型。余承东则是问界的灵魂人物，在他的指导下，问界做到了造车新势力的头部，有实力能和理想汽车一较高下。

朱华荣认为小米汽车的发布会和传统汽车发布会完全不在一个层级上，雷军也和传统的汽车大佬完全不一样，两者比起来就像是“不对称竞争”和“降维打击”，他看到了机遇和挑战，因此推动高管纷纷下场做IP，做流量。但就近几个月的营销成果来看，其个人IP打造的成果并不明显，对企业也起不到明显推动作用。

实际上，雷军和余承东打造个人IP的方法论并不全然适合国内汽车行业的掌门人，他们都是从数码行业转战汽车行业，之前在数码圈积攒了庞大的粉丝群体，一做汽车，之前的粉丝和流量也都能转过来。再加上他们也都有非常强的沟通风格和个人魅力，因此带动自家品牌的新能源发展取得大的突破也是情理之中。但就算是他俩，也不一定就能完美复刻小米SU7和问界的成功，像智界的失败，不也证明了余承东的IP并不一定好使。

除了朱华荣之外，像尹同跃、魏建军、张勇等车企高管也加入到打造个人IP的行列里，但是呢，他们的亲自下场，也没有给自家的新能源品牌带来多少显著提升。个人IP的打造，不仅和自身专业技能和个人魅力有关系，还有一定的偶然性，很多车企高管其实完全不需要随大流去做个人IP，老老实实做好产品就行了。

零跑汽车董事长朱江明就没有草率地去做个人IP，而是踏踏实实去做技术、抓产品，他认为：自己不是雷军，也不是余承东，没有那么大的流量，做幽默风趣的直播赚取大流量对他来说比较困难，就老老实实做好自己的技术就好。虽然没有个人IP的加持，但凭借性价比高的产品，零跑已经连续两个月月销突破两万辆了。

转向增程，阿维塔寻找破局之法

经过一段时间的野蛮生长之后，新能源汽车行业进入了从成长期向成熟期的过渡阶段，新能源渗透率提升速度显著放缓，行业竞争加剧，也加速了新能源车企的淘汰。市场份额也逐步向头部企业集中，边缘品牌生存压力剧增。未来几年，将有大批新能源车企被市场无情淘汰。

尽管有长安、宁德时代和华为三大企业的加持，阿维塔当下面对的局面也难言乐观。阿维塔目前在售车型有阿维塔11 和阿维塔12两款车型，他们的竞争力并不出彩，很容易被替代，而且其小众的设计也难得到诸多消费者的认可。以阿维塔12为例，它的竞争对手有极氪001、小米SU7等，但这两款竞品车型的造型要比它好看，市场表现更是远远超过它。在今年6月份，极氪001销量为14383辆，小米SU7销量为14296辆，而阿维塔12销量仅为1959辆。

阿维塔12在今年上半年经历了一次焕新，3月29日，2024款阿维塔12上市，起售价下探至26.58万元，但降价并没有带来销量提升，今年4-6月，阿维塔12销量分别为3733辆、2704辆和1959辆，下滑趋势明显。

面对低迷局面，阿维塔一方面在渠道上改直营为经销商模式，用以快速扩充渠道。今年4月份，阿维塔宣布全年将再扩充120家，预计年底网点总量将达500家左右。另一方面阿维塔也在加速旗下新车型的推出。2024年是阿维塔的产品大年，在下半年，阿维塔有4款新车要推出，包括阿维塔11、阿维塔12的增程版、阿维塔07以及阿维塔012.阿维塔07是阿维塔旗下的第三款车，定位是中型智能SUV，具备增程和电动两种动力，后驱和四驱两种驱动形式，全系搭载宁德时代磷酸铁锂超充电池。阿维塔012是阿维塔0系列的第二款车型，定位是中型智能轿车，偏向于家庭和城市用户，尺寸比阿维塔12要小一些，将搭载华为乾崑ADS3.0、泊车代驾、新一代增程和魔毯底盘等技术。新车型上市之后，阿维塔旗下四款车型具备纯电和增程双动力，给到用户更加多元化的选择。