穷鬼乐园的新物种：把厨房伪装成餐厅|厨房|品牌卫星店|海底捞|穷鬼乐园|餐饮|麦当劳

这两年，餐饮市场的所有人都在叫苦。

餐饮老板发愁顾客不出门吃饭，从快餐到火锅，大家的客单价整齐划一的下滑[1]；购物中心苦恼于佃户跑路。过去一年，重点24城购物中心平均9.06%的空置率[2]，远高于5%的警戒线[3]；年轻人们离开安福路，集体杀向穷鬼乐园。

伟大的创新永远诞生在逆境里。面对日益滋生的生存压力，连锁餐饮行业共同孕育了一个新物种：卫星店。

所谓卫星店，即餐饮品牌专门开设的不提供堂食的小型门店，不仅面积更小、员工更少，菜单也专门优化过，专门为单人场景设置。

木屋烧烤外卖店

卫星店真正的杀手锏还是便宜，以太二酸菜鱼的试点卫星店为例，和正常门店相比，卫星店客单价直接腰斩。

当餐饮老板们放下身段，穷鬼的胜利真的来了吗？

伪装成餐厅的厨房

翻看太二的17家外卖门店，共同特点都是门店面积小、操作人手少、远离核心地段、无法堂食。

有的开在街边，部分直接开在写字楼的共享厨房里，一个单间即是厨房也是门店。门店门口挂着“太二外卖店”的招牌，门上也贴着“厨房重地闲人免进”。

大部分品牌的卫星店都有类似特征：门店就是厨房，主打一个明厨亮灶。大部分只做外卖生意，门口没有顾客，只有身着黄色制服神秘组织。你要是铁了心在店里吃，店员也会从后厨找张椅子出来。

对餐饮品牌来说，卫星店的作用立竿见影：在原材料、人工、房租三大成本项里，后两项被硬生生的砍了下来。

一家250平的太二酸菜鱼，需要至少27名员工支撑运转。[4] 颜值高的在门口揽客，社牛负责在上菜环节大喊“酸菜比鱼好吃”。但卫星店从清洁打扫再到接单、制作以及出餐等全部流程，只需要一两个人就能完成。

而同为后厨操作间，堂食店和卫星店也是两番景象。堂食店的后厨透明、宽敞，形象工程的属性要远远超过实用性。但卫星店由于不需要展示，空间利用率堪比宜家样板间，所有物料填充在不到30平的空间里，让人在工作之余不忘身材管理。

压缩面积砍掉的租金成本立竿见影，大部分餐饮品牌在堂食店，还得象征性在锅里炒两下，到了卫星店终于卸下偶像包袱，直接把料理包放进微波炉，省去了锅碗瓢盆的空间。

换句话说，卫星店的本质是伪装成餐厅的厨房。

太二的堂食店与卫星店，图片来源：大众点评、饿了么

卫星店这个概念最早出现在汽车零售领域。汽车生产厂家会在销售中心周边的小城市设立卫星店，销售中心销售产品，并给卫星店提供物流配送、技术以及售后等服务，发挥低成本扩大销售半径的作用。

餐饮卫星店的出发点与之类似，即通过堂食店的品牌效应，通过更低的定价将消费者的外卖订单“分流”给卫星店。虽然本质上是厨房，但毕竟有品牌的标准化品控做保障，精致穷鬼也能吃个安全放心。

在房租和客单价的双重压力面前，现制茶饮是最早放弃挣扎的赛道。

曾经最为强调门店体验的奈雪的茶，门店面积都在200-300平。由于烘焙产品的存在，还有一个面积相当的后厨。但2020年之后，奈雪的茶逐渐放弃烘焙业务，转为开设100平左右的店型。为了吸引加盟商，奈雪对加盟门店的面积要求也从70-150平方米，下调至40平方米[5]。

拿着瑞幸参考教材的库迪咖啡，索性打造出“店中店”模型，只需要一个1-2平米的独立档口，员工上班约等于罚站。这种借别人地盘开店的事看着不太体面，但胜在投资小、回报快。

有了行业模范的先行先试，连锁餐饮虽然起步晚，但胜在觉悟高，一步到位，直接取消堂食。在生存面前，谁也顾不上体面。做湘菜的农耕记，卫星店数量甚至超过了线下门店。

曾几何时，只有一个厨房的外卖档口曾是劣质餐馆的代名词。时至今日，化身卫星店的餐饮品牌终于活成了曾经最讨厌的样子。

在穿戴整齐体面跳楼和穿着内裤夺路而逃面前，大家还是不约而同的选择了后者。

扩张的难题

2023年上半年的一场餐饮产业峰会上，美团龙珠创始合伙人朱拥华预估，2025年之前，中国的“万店品牌”会超过20个[6]。

由于众所周知的原因，2023年开年，即使是社恐都要出门见人，和朋友吃上几顿饭的时期，餐饮成为复苏增长最明显的行业。但时至今日，离2025年只剩5个月，国内做到万店规模的餐饮品牌只有7家。

不是餐饮老板们不努力，是实在不敢乱开店。

2020年，海底捞大量抄底，一年半时间新开了829家门店，比过去25年开的店都多。但由于错判疫情反复，海底捞2021年亏损41.6亿，一夜回到解放前。同样盲目自信的海伦司在2021年到2022年上半年，一共新开564家门店，在2022年喜提亏损16.01亿。

很多餐饮老板都倒在了黎明前。2023年，光是注吊销的餐饮企业就有135.9万家，是2022年的两倍还多[7]。

卫星店的出现，在很大程度上解决了连锁餐饮的扩张难题。

除了个别在反腐纪录片里漏脸的餐厅，大部分餐饮的利润非常微薄。连锁餐饮的核心是利用规模效应，压缩上游成本，扩大利润规模。

由于原材料、人工、房租三大成本项都是刚性支出，新开门店经营不及预期，刚性支出又无法裁剪，就会造成亏损。作为类比，飞机飞一趟需要的油费是固定的，想赚钱只有尽量多卖票。

在一二线城市，新消费带给连锁餐饮最大的变化，是原本开在街边的餐馆大量涌入购物中心和写字楼，最典型的是奶茶和拉面。连锁餐饮用更高的房租换来了更大的客流量，过去一年，80座城有5165家“首店”登场，餐饮上新数量及占比首次超过零售，首店占比43.27%[2]。

另一方面，跑步杀进购物中心，可以让餐饮品牌迅速做大“单店估值”。连锁餐饮估值的核心逻辑是单店指标×门店数量。对餐饮品牌来说，只要单店的业绩和估值上去了，那么门店数量越多，公司估值越大。

这个语境下，餐饮品牌有足够的动力通过门店管理和流程的标准化，实现快速扩张。资本市场也有足够的意愿火上浇油，让餐饮品牌开足马力批量复制门店。于是，一大批餐饮品牌组成的复印者联盟有如过江之鲫。

然而，刚性成本的扩大也放大了风险敞口，一旦需求侧开始萎靡，两者之间的落差就会拉大。卫星店实际上是连锁餐饮在扩张意图下，缩小风险敞口的一种妥协性产物。

卫星店和堂食店的根本差异在于取消堂食，面积缩减到商场门店的六分之一，光房租这一项就省下不少开支。同时，卫星店极大程度摆脱了选址束缚，可以选择一流商圈的三流位置，或者写字楼附近3-5公里的街边小店、甚至地下美食城。

只要酒够香，再深的巷子都难不倒美团。

而相比堂食店，卫星店无需购入太多设备，而且后厨设备通用性强。即使关店，也可以把电磁炉平移到其他门店。招工的门槛也大大降低，不需要会颠勺，会加热预制菜就行。

今年年初，九毛九计划开35-40家怂火锅，但年中调整为25家。[8]而过去一个半月时间，太二新开了13家卫星店。通过卫星店缩小人工和房租成本，依靠美团扩大经营半径，这笔帐不难算。

资本大鳄和精致穷鬼，终于在狭小的卫星店里签订了合约。

斗地主

第一个发现麦当劳地主身份并付诸行动的，很可能是对冲基金经理Bill Ackman。

2005年前后，华尔街的投资机构大多视麦当劳为一家餐饮公司，但Bill Ackman敏锐的发现，地产和加盟业务才是麦当劳的核心利润来源，而资本市场给麦当劳的估值，离躺着收钱的地主相去甚远[11]。

麦当劳不仅是加盟店的授权方，也是许多加盟店的房东。因此麦当劳不仅能收加盟费，还能收房租。Bill Ackman不仅自己投资了麦当劳，还向管理层提交了一份让麦门信徒怒发冲冠的建议[11]：

把利润低风险高的苦逼直营门店剥离出去，光明正大的做地主。

麦当劳虽然没有直接答应Bill Ackman的方案，但随后几年，麦当劳的确扩大了加盟商的规模，甚至将一些直营门店转让给了加盟商。

同样，中国连锁餐饮的竞争，不是刀功与调味的针尖对麦芒，而是佃户与地主的斗智斗勇。

在上海，核心商圈和非核心商圈的首层平均租金可以相差近三倍。今年二季度，核心商圈首层平均租金为46.1元/平方米/天，而非核心商圈只需要16.2元[9]。同样一家250平的太二，在核心商圈里，一天光租金就得1.1万多，每天至少要接待167位顾客才能交得起当天的房租。而在非核心商圈，一天的租金只需要4050元。

向上地主撼动不了，顾客不能怠慢，只能向下苦一苦员工。在一线和新一线门店合计占比超过90%的Manner，顶着租金压力经营高性价比咖啡，只能辛苦咖啡师一人管一店，上厕所都得用计时器。

按照美团的统计口径，一家卫星店仅需8—10个月就能回本[10]。老乡鸡在深圳的第一家卫星店首月就达到了18000单。老乡鸡二代接班人束小龙喜不自胜，当即决定今年要开50家。

所以不难理解餐饮品牌对卫星店的追捧，穷鬼乐园日益拥挤，这不过是这场拉锯战中的又一个阶段性战果。

餐饮品牌提高了利润率，外卖平台拓展了订单，打工人吃到了半价品牌工作餐，看上去是一场全员胜利局。

只不过公司附近的餐厅越开越多，八大菜系却长的越来越像，椒麻鸡和水煮牛肉总是似曾相识。

参考资料

[1] “太二酸菜鱼”不香了？母公司九毛九上半年利润下降近七成,蓝鲸新闻

[2] 大型商场开始靠餐饮续命？大商场们到底怎么了？，江翰视野

[3] 丁祖昱：上海商业地产最高空置率已达34%，中新经纬

[4] 商业模式行业研究计划专栏｜太二酸菜鱼，一道设计出来的下饭好菜，兴远咨询

[5] 上市后首次全年盈利，奈雪的茶逐渐向市场“低头”，21世纪经济报道

[6] 餐饮业复苏明显，中国的“万店品牌”会超20个，央广网