近年来,随着房地产行业的巨变,商业地产也从原来大规模开发的阶段,步入存量资产精细化运营的时代。面对深圳高密度商业的白热化竞争,市场整体投资的意愿降低以及面对社会大众日趋理性的消费理念,如何重新盘活一个经营了13年的存量项目?
7月20日,焕新开业的龙岗摩尔城交出了一份满意的答卷。
深圳龙岗首个购物中心
摩尔城蝶变转身元气满满
位于龙岗大道与碧新路交汇处的摩尔城,总体量约11万m²,包含6万m²商业面积、20层的甲级写字楼和高层住宅。
2011年摩尔城初开业时,当时商业的主流形态是传统百货和超市,摩尔城是龙岗首个真正意义上的购物中心。
从交通和周边的客群构成来看,长期以来,龙岗腹地居民出行主要依赖龙岗大道及地铁3号线,而龙岗大道的拥堵也让人们更加青睐地铁出行。摩尔城与地铁3号线南联站B2出口无缝连接,地铁外的风雨连廊可直达商场L2层。
周边客群方面,摩尔城位于龙岗中心区人口密集的龙岗街道,周围两公里范围常驻人口达32万人,客群基数大,住宅氛围浓厚,家庭消费群体需求旺盛;同时受益于周围写字楼、公寓密集,项目本身客群较为复合。
受益于周边客流客质及交通便利的优势,摩尔城可以说是深圳存量商业里的佼佼者,经营业绩在业内同类商业中一直有口皆碑。
不过,随着时间的推移,已经运营十三年的摩尔城建筑空间老化严重,动线设计也存在缺陷,无法满足消费者最基础的游逛需求。
与此同时,由于项目周边竞争激烈,部分头部品牌被分流到其他项目,整体项目品牌力持续下降,空置率不断增加。2023年末,摩尔城启动了整体焕新计划。
硬件改造解决项目痛点
打造休闲舒适的第三空间
摩尔城邀请了大江设计DJD来进行设计规划,主要通过四大举措解决项目的痛点。
首先,项目原本的入口较为分散,主中庭被观光梯和扶梯遮挡,消费者没有游逛后停留的空间。此次改造将项目两个主入口亮化放大,取消了原有中庭的扶梯及观光梯,并在每个楼层增设错层挑台,中庭变得灵动的同时,也为后续“周周有活动”的运营动作,创造了一个最佳据点。
其次,项目北侧原有扶手梯,从L1层的单一方向,逐层递进到四层,将客流直接牵引至四层中间区域,导致二三层的末端商铺可达性差;此次改造优化了次中庭扶梯的组织关系,通过回环型扶梯的设计,有效拉动末端客流。
第三,项目南侧原有三四层商铺,几乎都是单边商铺,仅预留狭长通道,改造之后让渡了部分商业面积给到公共区域,通过“商铺内退+外摆”的方式,打造休闲自在的社交空间,成功盘活两侧的商铺。
第四,项目对整体的天花地面、停车场与商场的连接空间以及洗手间都进行了全面翻新,尤其是对洗手间区域的改造,为消费者带来更加舒适无忧的体验。
70%品牌焕新升级
出租率达到95%
想要盘活一个商业项目,光有硬件改造是远远不够的,品牌招商也需要提升。不过,存量项目的品牌调改难度显然要大得多,更加考验操盘团队的整体规划能力以及与品牌商家深度链接的能力。
项目操盘手陈坚强告诉Hot商业,通过这次招调,摩尔城实现了70%的品牌焕新升级,出租率达到了95%,为消费者提供了更加丰富的选择。
首先,摩尔城位于龙岗大道一侧有非常好的展面,经营层面可以发挥更大的效能。团队对原有的一层临街珠宝品牌进行调整,规划出“最强下午茶矩阵”:星巴克、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、乐凯撒、茶话弄等品牌悉数入驻,外摆空间整体品质实现了提升,休闲氛围更加浓厚。
其次,将简餐快餐规划至二层华润超市出口,形成快餐聚落,港式茶餐厅、面点、煲仔饭、韩式拌饭、麻辣烫、饭团、凉皮等等一应俱全。
再次,加大三四层餐饮的占比,并通过引进龙岗首店甚至深圳首店,强化对于消费者的吸引力。这些首店包括深圳首家许府牛牛肉火锅、深圳首家自助牛扒西牛记、深圳首家金将烤肉;龙岗首家顺德菜清晖小苑、湘菜湘当爱以及川菜川味里。
此外,项目的户外广场牺牲了一部分的停车场区域,打造了个性鲜明的元气市集,迎合当下年轻人对户外放松有氧环境的偏好;户外打造儿童游乐区域,为孩子们提供了释放天性、尽情玩耍的空间。
对话操盘手陈坚强
关于存量改造的Q&A
关于摩尔城焕新过程中的经验与感受,Hot商业也对话了项目操盘手、资深商业地产人陈坚强。
Hot商业:
摩尔城改造焕新过程中,您认为最难的是什么?
陈坚强:
最大的难点在于“边经营边改造”。根据深圳乃至上海一些商业的改造经验,如果项目完全闭店改造,对项目经营的负面影响会非常大,消费者走了可能就不会再回来。
同时,老项目的硬件改造往往会随着拆改进度的加深,出现一系列无法预估的问题,往往导致工序工期以及成本都非常不可控。
此外,翻新工作是流动性的,原来预排的围挡方案也非常不现实,施工措施费会高到离谱,有时也不得不忍受现场的工程状态。
Hot商业:
改造焕新之后,在项目后期运营方面,我们还会有哪些举措?
陈坚强:
摩尔城焕新开业,我们拿到了“出租率约95%”的佳绩,下一阶段,团队将在营收提升上继续发力。
比如节点活动设计,需要符合家庭及年轻人的需求,真正营造出“元气摩尔 More Engery Mall City”的感觉,同时与商户紧密合作,以实现引流及销售转化的目标。
在会员体系方面,也将梳理原有会员体系,也更强调在地性的助力,帮助会员搭建解决“日常问题和消费需求”的服务体系。
Hot商业:
作为商业地产行业的资深操盘手,你如何看待大环境与个人发展之间的关系?
陈坚强:
市场环境不好,反而给了我们这样的操盘手更多的机会,毕竟当下的业主方愈发关注整体资产运营效率的提升,并相信专业团队为项目带来的价值。
商业是细水长流的,商业是靠人靠团队做出来的,我希望将摩尔城打造成存量商业改造的一个标杆,为更多存量商业的盘活探路。
就我个人来说,我始终看好深圳商业的未来,这一方面是因为深圳土地面积有限,是四个一线城市中面积最小的城市,整体城市格局非常紧凑,商业需求其实是可以深挖的;另一方面,深圳整体购买力还是十分强劲,而且非常强调对于效率的关注。
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