湖南（活动评估）源点调研品牌营销活动如何量化效果？|kpi|电商平台|营销活动

湖南源点市场调研咨询认为这是根据战略目标衡量KPI，战术行为比如打个广告这种的战术。

KPI我们这里就不提了。

本文是某品牌的品牌战略计划报告中提到的部分。

如果要衡量效果，需要二次调查，就是执行前，和执行后的数据对比，如果仅仅是执行后测量数据，调查结果之类的，不能代表其准确性。

下文不全，有些英文，绝不是崇洋。因品牌营销活动效果评估要跟我这里提到的可能不能完美贴合，但是很多大方向都是可以互相借鉴的。

1.人的感知

品牌知名度

虽然人们对同一品牌可能有不同的看法，但顾客对品牌的识别能力取决于该品牌如何提供其产品或服务。

它的KPI应该取决于市场调研，有两点。意识第一:当被采访者被问及动画节目品牌时，他们一开始会说什么。(Hoxha, h2019)品牌识别:当采访者展示品牌的logo、标语或主题曲时，采访者是否知道该品牌是什么。

品牌意图

衡量的重点是顾客和受众是否喜欢使用品牌的产品，比如你这个品牌的产品对比其他品牌，消费者医院倾向。比如你是Gucci的marketer，然后你要看消费者会更愿意买你的包包还是Burberry.

它的KPI包括考虑和偏好。考虑的是目标人群中愿意购买他们需要的品牌的百分比。他们的偏好是，与其他品牌相比，他们愿意使用该品牌产品的比例。

品牌联想

Brand association是指顾客或观众对品牌的看法。消费者会从功能和情感的角度来考虑品牌。这里的战略目标是让你的消费者知道，你能为他提供什么，比如你仔细看杜蕾斯的文案，除了蹭热度，它的重点一直放在安全上，说句难听的，杜蕾斯的文案精简一句话就是，放心爱。所以这个必须要紧贴brand identity。

因此，它的KPI也来自这两个方向。在功能联想方面，顾客会这能为他提供什么看得见或者感受的到的价值，比如你买一辆保时捷，虚荣心的满足的功能，这是可以衡量的。至于情感联系，很难界定它会如何产生实际影响，但是再比如了，保时捷，你买了一辆，和伴侣关系更好了。不过，公司可以通过对目标群体进行容错性容假性问卷调查、来追踪数据。

品牌体验

人们喜欢或不喜欢这个品牌的衡量标准，包括满意度和推荐可能性。CXD这个我想大家都懂的。

KPI与两个数字相关。想要推荐和诋毁的人数之间的比例。社交媒体上有利的讨论或评论与不利的进行比较。(Seligeman J 2018)

2.行为参与

它是人们在纯粹的购买行为之外与品牌互动的方式，就比如说你是个卖衣服的，人家花了多长时间研究你品牌背后的故事啊，琢磨怎么穿搭啊，和朋友炫啊之类的。它的目标可以被定为高质量的参与到你品牌中。

有三种方法可以度量KPI。网站活动:在搜索引擎上搜索的次数和访问的指标，平均花费在网站上的时间，行为流，以及其他。社交提及率:一个宽泛的衡量标准涵盖了个人在各种社交媒体渠道上被提及的次数。（衍生作品:像youtuber这样的个人进行第二次创作的数量，以及正面作品和负面的比例。）

这种行为直接关系到品牌利润和品牌价值，而衡量的重点是购买行为。随着brand extention，这个我就不用多说了吧，市场部会有数据的。

KPI包括以下部分。最近时间:顾客购买任何与品牌相关产品的最近时间。频率:顾客购买品牌的平均时间。转化率:新买家成为老客户的百分比。增长率:新扩展的传入和流量的增长率。

3.财务

财务指标与品牌没有直接关系。然而，这也是必要的。企业、品牌联系着企业内外的利益相关者(stakeholder)，以创造价值为目标。这是一个品牌对企业底线的影响。(Kalicanin, D et al. 2015)财务目标将服从财务规则，这意味着品牌需要在原领域和延伸领域追求更大的市场份额、销量等。

5个细分市场可以通过KPI来衡量，衡量的依据应该是国内不同区域的抽样城市调研后的指标结合。

市场占有率:品牌在每个领域的购买量占总市场的比例。