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从企业家的角度探究商业本质
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昨天，我刚参加完第十八届“新质与突围”的中国品牌节，在下午开幕做了主题演讲，同时也在下午举办了单仁牛商主办的牛商品牌论坛。
我们请来了第九届全国工商联副主席、中国西部研究与发展促进会理事程路、品牌联盟董事长王永、品牌战略专家李光斗、白小T创始人张勇等嘉宾给我们的牛商去赋能。
我知道，有很多同学没能亲自到临现场，或者是没时间看完整个直播。
所以，我们梳理和总结了一部分精华内容放在单仁行上，从不同的视角来看看视播时代的品牌机会，了解今天企业重要的认知。
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这一次的中国品牌节，聚集了来自商、产、学、媒、政届超过8000位的代表和企业家、创业者。
其中，既有我们耳熟能详的格力董明珠、名创优品叶国富，也有大家可能并不了解，但在各自领域占据第一的企业，就像做金属包装的奥瑞金。
当然，也包括我们身边长红的老品牌，比如说坐在我身边的金嗓子创始人江佩珍。
每一个人的身上都有着非常传奇的经历和故事，当然，因为时间非常紧张，很多厉害的企业家的演讲可能大家稍微一不注意就过去了，我们后面有机会去详细写一写他们，特别是那些看上去好像不知名，但在各自领域做到第一的企业。
我先简单总结一下上午两个非常有代表性的嘉宾发言。
第一个是制造业的代表，格力的董明珠。
董明珠说格力的品牌聚焦点，不只是空调，而是去给用户创造更加美好的生活，同时携手更多的企业，大家能够联合起来去为用户，包括全球用户创造更大的价值，把中国品牌能够带向更高的高度。
其实，格力在很早之前，就有了品牌的意识，他们牢牢抓住了“品牌即品类”的关键要素，率先把格力植入了空调这个品类当中，让我们一听到格力，就想到空调，一想到空调，就会想到格力。
当然，我们也会发现，董明珠强大的个人IP也在帮助格力不断强化品牌的势能，个人IP和品牌IP形成了一个良好的互动。
因为很多时候，品牌IP是一个比较抽象，难以在用户脑海里具体呈现出来的概念。
个人IP这个时候就能作为品牌IP一个鲜活、大众能够感知的形象和载体，让大家不断加深对品牌的记忆，同时，品牌的壮大，又能反过来促进个人IP的放大效应。
特别是董明珠很清楚视播时代的变化，即使格力今天已经有很大的规模了，她也坚持亲自上直播，穿着汉服拍视频。
如果没有董明珠作为老板去不断推动品牌的成长，去符合时代传播的变化，格力在面对美的、海尔这些强大的对手，可能要付出更多的成本才能去占据用户的心智。
所以，我也特别佩服董明珠这样的企业家，作为50年代的企业家，她今天依然能够去努力跟上整个时代的变化，主动拥抱新的营销趋势，非常值得大家去学习，千万不要觉得年龄是一个问题。
第二个就是零售业的代表，名创优品的叶国富。
叶国富也是我们单仁牛商的老学员，今天名创优品在全球有6600多家门店，海外门店超过2000家，特别是在疫情之后，当大家可能都觉得生意不太好做的时候，名创优品反而增长的更快，品牌一路出了国门。
为什么名创优品能做到增长呢？
叶国富讲到了一个逻辑，有一些伟大的企业是靠搭建一个超级平台成就了品牌，就像阿里、亚马逊，或者是靠着超级技术成就品牌，就像苹果、特斯拉、英伟达。
今天我们自己可以靠着视播时代的机会成就超级品牌，就像名创优品在2022年选择以“用户的喜好、兴趣”去做产品，不只是去卷产品的功能，而是更加注重用户内心的需求，把他们觉得好看又好玩的产品送到他面前，就像抖音的兴趣电商一样。
这就是顺应时代发展潮流的大势。
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当然，更多的内容还是在我们下午举办的牛商品牌论坛，现场座无虚席，很多人都在聚精会神的举着手机记录，因为座位有限，还有很多我们的牛商不得不站在门口听。
其实，我们为什么会举办一场牛商品牌论坛呢？
对于我们很多牛商，包括中小企业的经营者来说，今天的学习不只是从一个纬度去开展，也不是自己一个人去闷头思考我到底要怎么走？往哪里走？
更需要走出去看看别人是怎么做的，能够从各种纬度去了解和交流，让自己少走很多弯路，少踩很多坑。
所以，我们也是借助于中国品牌节这个重要的活动，帮助牛商和我们更多的经营者、创业者能够看到视播时代的机会，让品牌更好的成长起来。
就像品牌战略专家李光斗讲到了今天视播时代几个趋势性的数据，2023年中国社会商品零售总额是47.1万亿，有15.4万亿来自于线上。
跟2012年相比，线下销售在中国社会消费品零售总额的比例下降了17%，降到了67.25%。
在逐步成长的线上销售当中，最大的新增量就是吸引流量，通过带货变现的直播场景。
所以，不只是企业要去打造自己的品牌，包括个人也要去打造自己的品牌，特别是公司的创始人，能够去表达自己独特性的观点，通过内容把别人觉得重要的东西跟自己联系起来，并且保持营销的一致性。
同时，品牌需要在新时代下进行重构，从以产品为中心到以用户和IP为中心，从单向传播到双向互动，从品牌形象到互动体验，从线式增长到复合增长。
当然，我也特别感谢光斗老师，他为了牛商品牌论坛，修改PPT改到了半夜3点，里面有非常多的案例和内容，比如说他帮助蒙牛缔造了牛奶的高端品牌特仑苏，比如说古越龙山的酒类品牌的创新等等。
他讲到了在今天视播时代下，一个品牌升位的机会，也就是“六化”，哪六化呢？
1、战略神圣化：企业的管理层，特别是老板要在顶层设计上重视品牌在企业未来发展的规划。
2、品牌故事化：创业就是卖故事，好品牌一定需要一个好故事。
3、产品神秘化：要能塑造独一无二、深入人心的产品和品牌，能够引起目标对象的兴趣。
4、营销组织化：企业要梳理产品线，打造明星爆款产品，建立品类的核心竞争优势。
5、传播社会化：用好的内容创意+事件营销+全媒体整合传播实现品牌。
6、企业家IP化：企业家要去打造自己的个人IP，抓住视播时代的营销机遇。
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当然，现场还有像白小T创始人张勇的分享，他毫无保留地给我们的牛商们和现场的创业者，分享了白小T品牌增长的底层逻辑。
白小T是一个很神奇的品牌，他们在2019年才成立，2020年业绩1.36亿，2021年做到了7.6亿，2022年是10.2亿，去年他们完成了13.12亿。
短短4年时间就从0跨越过了10亿大关，而且，他们是在竞争非常激烈的服装市场上，主要从T恤这一个品类里杀出来的，这样的增长很少见。
更有意思的是，他们的款式大多都是简单款，没有太多特别复杂、浮夸的设计。
那他们是怎么杀出来的？
就是因为他们抓住了视播时代的营销风口，创造了一个有内容、有转化、让目标用户感兴趣的品牌。
就像张勇说的，今天，所有生意的基础就是流量，流量就是抢占用户时间。
在过去媒体中心化的时代下，大多数用户唯一能接受到的信息渠道就是电视。
那企业当然可以靠给电视台砸钱，砸出一个知名品牌出来，但今天不可能了，甚至你想花钱，钱都不一定花的出去。
因为今天是一个分散式、去中心化的传播渠道，用户不在电视上了，而是在手机里，各个app里，形式也从广告变成了内容，而且，用户只看自己感兴趣的内容。
如果他不喜欢你，对你不感兴趣，企业都没有机会出现在他们面前，平台算法先把你给卡死了。
所以，不管我们愿不愿意，今天，所有的品牌都全面进入了新的战场，这些战场在哪里呢？
就在抖音、小红书、今日头条、快手、微信、视频号、B站、微博当中。
每个平台都有自己独特的风格和用户标签。
张勇说他理解抖音就像城市里的商超，快手就像城乡结合部的地摊，小红书就是搜索为导向、画面为精致的体验展示、评论为转化的阵地。
其实，我们也能发现，今天企业要做好品牌的传播和营销，你一定要去到不同的平台，做不同的账号，面对不同的用户发不一样的内容，做好全域矩阵营销。
不能把品牌一概而论，反而我们的运营必须要越来越精细化，就像张勇说到的，你在什么样的鱼塘，就要用什么样的鱼竿。
同时，张勇也分享了他自己去做IP，做品牌的体验，他说，搞流量，从表达变成了表现，再到今天的表演。
他讲了一个很有意思的总结：
人设不是立出来的，人设是必须要去做真实的自己，品牌精神是靠创始人自己以身作则做出来的，这就是最好的讲故事。
你不可能面对镜头，对着用户高高在上地去塑造出一个品牌，你只能用内容，用自己真实的体验、经历让用户有所获得，对品牌产生兴趣。
内容传播的全部，总结成一句话就是“这怎么可能”。
所以，他作为老板，穿着自己家的衣服去爬了珠穆朗玛峰，在5800米的极端环境下展示了产品的优点，又自己穿着衣服，用-196度的液氮去测试衣服的品质。
老板本身就是品牌最大的代言人，也是用户容易产生信任的第一责任人，这些看上去“不可能”的场景和体验在老板自己亲身的内容展示下，也就让白小T成功和“科技”联系在了一起。
在用户觉得“这怎么可能”之后，也就自然而然得到了用户的共鸣和认同。
张勇作为一个品牌的创始人和缔造者，说我们都已经身处于内容时代，不管我们愿不愿意，内容营销，是未来十年唯一的机会。
我也相信这一点，未来所有想要塑造品牌的企业，都一定离不开内容，离不开全域矩阵营销。
当然，我也非常感谢昨天所有在牛商品牌论坛分享的嘉宾，感谢中国品牌节和举办方品牌联盟，因为篇幅，我们就分享到这，明天我再把我的主题演讲分享给大家，特别是对于中小企业来说，怎么样快速、低成本地抓住视播时代的品牌机会。
责任编辑| 罗英凡
图片均来源于网络
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