存量时代下，品牌崛起机会：韧性成长，穿越周期|品牌崛起|存量|时代|江小白|穿越周期

作者｜李朋强

编辑｜冯欣娅

来源｜未来食品实验室

上周在北京跟小罐茶的朋友聊了聊，有提到小罐茶这两年在供应链端的不断发力，以及今年618各个品牌的表现。今年618的数据大家也都看到了，有很多意料之外的数据，尤其是流量占据优势的直播平台增速断崖式下降。前段时间跟一些MCN的朋友在聊，对于“流量红利”大家也是不乐观，很多品牌方今年也降低了营销预算，烧钱换增长的模式，越来越走不通了。从增量时代进入到存量时代是当下不得不面对的一个现实，大浪淘沙，从海外品牌的发展经验上来看，很多伟大的品牌往往都诞生在经济消费进入存量的时代，在存量时代，短期逐利的机会越来越少，品牌更容易聚焦在长线价值投入上。

经营本质才是时间的朋友

对于食品品牌，最本质的要做的是打造好产品、构建好渠道，将所需商品送达消费者手中。消费行业经历过2020年到2021年上半年的新消费浪潮，叠加流量红利、资本周期、二级消费暴涨等，大量资本投入，买流量、买增长。随着疫情对经济的影响逐渐显现，超级流量平台战略调整，消费者变得越来越谨慎，资本预冷，整个消费市场逐渐回归正常，但疫情带来的一些变化却深深影响了消费者的消费习惯：一方面消费变得越来越谨慎，另一方面对于产品品质的要求越来越高，有品质的消费降级，性价比是品牌打造的关键。

打造高性价比的产品，是需要品牌有耐心，真正能够做到以用户为核心。之前有一些品牌找到我，想要布局功能食品营养品等，盯着市面上比较火热的一些功能食品，想让我们帮他们整合供应链资源，快速切进来收割一波流量，另外也是觉得打上功能食品、健康食品的概念，可以提高价格、提高毛利，对于供应链的选择更关注的是成本优势。现在的品牌周期为什么会越来越短，主要就是有这样心态的团队太多了，在增量市场能够分一杯羹，但在存量市场会很难。想要从内卷中突出重围，好的产品是关键，企业通过快速Copy、低技术含量躺赢成为了过去式。

增长是唯一不变的核心

对于企业而言，在战略选择上，很重要的是要明白做什么、不做什么。当下要哪些有利于增长的动作，不做哪些低效的业务？如何把有限的资金投入到能够有长期增长与盈利能力的资产建设里？我们资本投资覆盖了一家企业，江小白，国货里的初代网红，也是众多网红品牌少数经过激烈战斗活到今天硕果仅存的“网红战斗机”。很多人对江小白的认知基本都建立在“有情怀的网红产品”，有一些网红品牌在流量中迷失了自我，而有一些在流量中始终能够把握住持续增长的关键点是什么。任何消费想要持续的消费品牌，都应该是追求长期价值，无论渠道怎么变换，电商平台、社群电商、内容电商等变化，打造优质的供应链，确保产品品质和稳定性是底层核心竞争力。过去几年江小白的声音好像少了很多，但我们在网上可以看到江小白再沿着品牌长期增长的关键路径，在供应链端的不断发力，投资数十亿打造的酿造基地，以及在上游高粱种植上的发力。另外以用户为核心，针对用户不同场景的消费需求推出不同系列的产品，梅见等。

当下我们处于时代快速变化的周期之下，产业周期与组织周期变短、品牌周期与产品周期变短，资本周期的热点变化更快，如何在变化中把握住持续增长的关键是核心。对于品牌而言，我们一直在提“三力一链”，产品力、渠道力、品牌力与供应链，在战略上很多老板是有认知，但在战术上，很多执行不好落地，有些是方向的问题，在具体方向上，没有把战略转化成战术动作和节奏，团队在落地上不好执行。有些是在资金上，公司资金实力和现金流紧张。在当下的环境下，对于企业而言，更为重要的是要定好战略，所有增长上遇到的问题，核心都是战略和执行的问题。对于企业而言，定期开好战略复盘会很重要，如果团队自身不好解决，也可以选择借助外力。明确方向、找到市场、整合资源、目标拆解、组织体系与机制，根据实际进展升级战略工具等。

要具备的战略增长“三观”

科技观、组织观与资本观，三观背后对应的是三个周期，产业周期、组织周期和资本周期。顺势而为很重要，明白在发生什么，哪些变量在影响当下及未来的生意很重要。组织观是大家做管理都会有意识的，如何有效管理团队，如何吸引人才进来等，但科技观和资本观，很多老板未必能够知行合一。在增量时代，更多的是靠渠道和产能，但存量时代，更多的是依靠产品，产品本身得先能够“抗打”，做出差异化的产品，需要有好成分、好配方、好故事，背后需要有好的技术和科研团队参与。我们FFL未来食品实验室覆盖的2000科研团队里面，是有不少老师的成果是蛮不错的，抗衰的、减肥的、慢病管理的等等，需要企业有耐心去找到匹配的科研团队。未来的商业竞争，更底层的是在科技和资本维度，科技带来产品的差异化，带来效率，资本带来的是更高维度的生态整合与资源，海外头部品牌发展之路基本上都是并购之路，国内我们能够预期的未来，一定是品牌融合，对于有一定规模的品牌，要么收购别人发展壮大，要么别别人并购融入其他品牌体系。怎么把公司从赚钱逐渐发展到值钱，怎么讲好企业的资本价值，借助资本的力量发展壮大，也是每一个长线品牌企业家不得不考虑的问题。FFL未来食品实验室背后母公司，连界，主要定位为连接资本与科技，连界创新与产业两个世界，助力企业打造“三观”增长战略。