从一个问题开始：巴黎奥运会，在哪个时刻给你留下了最深刻的印象？
需要想想吗？
对榜女郎来说，这样的时刻可太多了。是开幕式上令央妈罕见的“沉默”瞬间，是郑钦文鏖战3个多小时后夺得冠军的热血沸腾，是围观潘展乐大声“告状”后的会心一笑，是看见奥运会LOGO“撞脸”鲁豫时忍不住地转发吐槽……
从AI到性别平等，从赛场内到赛场外，从松弛到严谨，从槽点到笑点，本届巴黎奥运会，给人们带来了丰富多彩的观赛体验，也为品牌营销提供了多维度、多视角的切入点。
以7月27日至8月12日为时间窗口，『数字品牌榜』通过分析中文社交媒体上关于2024年巴黎奥运会各类品牌的相关数据，得到了一份最终版的“巴黎奥运品牌营销榜”，力图从多个维度评估各品牌的营销情况，榜单截取前50名主要数据进行展示。
榜单排名前10的品牌分别是：伊利、阿里巴巴、蒙牛、安踏、霸王茶姬、君乐宝、宝洁、欧米茄、泸州老窖、LVMH。伊利以1,357,234,181DB的数字品牌价值位居榜单第一，心智占有率34.99%，是第二名的2倍；内容总条数2,902,272条，参与总人次290,565,448次，均以近5倍的差距遥遥领先于第二名。
秉持榜女郎一贯的观点，奥运营销的终极目标是成为时代的记忆，那么，当10年、20年之后，当我们再回忆起巴黎奥运会，留在我们记忆中的还会有什么呢？基于榜单相关数据及『数字品牌榜』在巴黎奥运会期间的观察，我们总结了六大“巴黎奥运会之最”，既是巴黎奥运会难以磨灭的时代印记，也是从营销终极目标出发的奥运营销洞察，希望能给各品牌的奥运会营销画上一个完满的句号，也希望能为大家带来新的思考与启发。
最时尚：时尚不止一种姿态
紫色的跑道、粉色的自行车道、蓝粉搭配的攀岩墙，再加上冰淇淋配色的羽毛球、棒球、接力棒等，不知道的，还以为误入了哪个精心设计的艺术小镇。就凭这样的“神仙配色”，给巴黎奥运会冠以时尚、艺术、浪漫的标签，榜女郎觉得一点都不为过。
当然，能被称为史上最时尚的奥运会，时尚大佬LVMH集团功不可没。身为巴黎奥运会最大赞助商，LVMH集团包揽了本届奥运会的多项设计，奖牌托盘、奖牌箱、火炬箱、志愿者礼服等等，当LV的经典老花频繁在赛场上出现，与其强绑定的“时尚”标签也一次又一次地强化着巴黎奥运会在观众心智中的时尚属性。凭借出色的营销，LVMH在本次发布的营销榜单中取得了第10名的好成绩。
与此同时，与时尚强关联的各代表队的奥运礼服被放在了聚光灯下，奥运礼服的赞助品牌们也迎来了一次“出圈”的机会。奥运会开幕前，『数字品牌榜』曾推出过“巴黎奥运开幕式-各代表团礼服心智榜”（具体榜单请点击《最受赛前好评的奥运代表团礼服是？｜数你最榜》），其中，由LV旗下老钱风的代表奢牌Berluti设计的法国代表队开幕式礼服、九牧王设计的中国代表队开幕式礼服，以及Ralph Lauren设计的美国代表队开幕式礼服赢得了观众最多的关注。但如今奥运会落幕，再次回顾开幕式礼服，似乎并没有哪个品牌像北京冬奥会开幕式上的lululemon一样火出圈。
值得一提的是，作为中国体育代表团的官方合作伙伴，同时还签约了中国游泳队、中国举重队等多支国家队的安踏在这波时尚盛宴中收获颇丰，不仅仅在领奖台上刷足了存在感，还因中国游泳队的时尚穿搭获得了一个小小的意外之喜。谁能想到，在游泳赛道上比潘展乐破纪录更先“出圈”的是中国游泳队的时尚穿搭。男子100米蛙泳半决赛上，覃海洋身穿长款安踏红色羽绒服出场，之后一段随手录的小视频在Tik Tok上走红，网友纷纷表示：“堪称走秀现场”“这件羽绒服也太帅了”“冬天我也要这样穿”。这是出爆款了呀，这一波，安踏躺赢。在总榜单中，安踏以215,584,799DB的数字品牌价值位列第四名。
当然，巴黎奥运会的时尚，也从赛场上延伸到了赛场外。对普通人来说，拥有冠军同款，就是最大的时尚。黄雨婷的小狗发夹、全红婵的丑鱼拖鞋、郑钦文的网球裙、潘展乐的泳镜等，都成为普通人抢购的时尚单品。
时尚不止一种姿态。这何尝不是品牌营销的新机会？别只在看得见LOGO的地方发力，打开思路，既然签约了冠军运动员，或许可以多注意这些可能“出圈”的小细节，早早瞄准“冠军同款”，推出联名周边，小小热度，岂不是轻松拿捏？
最AI：“旷野”一片，机遇无限
ChatGPT面世以来，人类世界仿佛打开了AI的开关，以极快的速度狂奔向未来。作为ChatGPT面世后迎来的第一届奥运会，巴黎奥运会也成了首届大规模使用AI技术的奥运会。不可否认的是，在未来，奥运会上的AI+肯定会有更“颠覆式”的创新，但这届奥运会，却将作为起点被永远铭记。
2024年4月，国际奥委会发布了《奥林匹克AI议程》，这是奥委会历史上首个AI相关议程，因此，巴黎奥运也被称作是“史上首届AI奥运会”，AI全面融入赛前训练、赛中判罚、网络暴力监测应用场景中，极大地提升了赛事的效率和公平，而那些在赛事中提供AI技术的品牌们，也随着AI的火热大大地刷了一波好感度。
比如，英特尔联合国际奥委会打造了一款AI助手AthleteGPT，可以用各国语言解答运动员日常咨询、推送定制化信息、引导出行和赛事规则。英特尔还发布了TVC宣传片《一起AI在奥运》，体现出AI技术以无限的创造力将传统的体育竞技与前沿科技完美融合。
巴黎奥运会的转播中，引入了“子弹时间”的增强特效，将《黑客帝国》的经典场面照进现实。这项阿里云AI增强的全新转播技术多镜头回放系统利用阿里云强大的AI技术和计算能力，结合多机位拍摄和3D重建技术，实现了一种全新转播方式，让观众不再局限于单一的观看角度，而是可以从多个角度、全方位地欣赏比赛的每一个细节。而阿里巴巴也围绕AI做了一系列营销活动，比如巴黎奥运会之际，阿里云携手北京冬奥会开幕式视效导演熊超在AI技术的助力下记录了奥运会期间的传奇故事，推出《致敬历史，创造历史》的巴黎奥运闭幕影片。奥运期间，阿里巴巴还在法国香榭丽舍大街奇迹大道开设AI时代电商平台未来购物体验馆，给观众带来AI时代的购物体验。
作为奥运会官方合作伙伴的欧米茄，不仅为奥运赛事提供计时设备和服务，还利用AI技术为奥运会提供更精准和更具洞察力的比赛判定服务。欧米茄的AI频闪分析技术通过AI与算法的结合可以更直观地分析运动员动作完成过程中的表现，让裁判们看到运动员在比赛项目中的动作完成质量。欧米茄在本次发布的营销榜单中以105,784,258DB的数字品牌价值位居第八名。
此外，如联想、文心一言等都已与国家队展开深度合作，用AI技术辅助运动员的日常训练。
可以预见的是，AI在奥运中的应用已是大势所趋，如何将AI技术运用到品牌的奥运营销中也成为品牌们面临的必答题。阿里巴巴在2024巴黎奥运会上的AI 营销可以给我们一些启示，其使用AI技术推出的宣传片《永不失色的她》《致敬历史，创造历史》等都为品牌带来了极大的热度；奥运期间，不少网友尝试用AI生成各国代表队的礼服也受到了很大的关注。
向AI去，品牌还需要更多样化的尝试和探索。尽管AI营销可参考的案例不多，但这也意味着面前“旷野”一片，机遇无限。
最关注女性：“她力量”成重要营销议题
尽管巴黎奥运会的开幕式槽点满满，但相信当十座女性镀金雕像在塞纳河边伴随着小雨缓缓升起，当身披奥运会会旗、身着银色骑士服的圣女贞德骑着白马穿过塞纳河，这种致敬全球女性力量的壮观场景，还是令人惊艳不已。
这届巴黎奥运会，性别平等绝对是一个不得不提的亮点，或许在未来，我们还会迎来一届又一届奥运会，但巴黎奥运会在关注女性力量上所做的努力依旧会成为值得铭记的一个瞬间。本届巴黎奥运会共有10500名运动员参赛，男女运动员各5250名，比例恰好是分别50%，这是奥运会历史上首次实现男女运动员的参赛比例完全相同。从1990年的2.2%，到2024年的50%，无数女性运动员用努力与汗水奋斗了120多年。
同时，我们也注意到，奥运会期间，女性运动员该不该“化妆”的话题也冲上了微博热搜，掀起了大大小小的舆论战。尽管仍有不少人持反对意见，但支持运动员化妆自由的声音成为主流。谁不想美美地出现在赛场上呢？越来越多的运动员小姐姐选择以精致妆容迎接挑战，如田径赛场上的吴艳妮，中国女篮明星球员李梦，美国田径运动员、百米世界冠军莎卡莉·理查德森等等，精致妆容一点也不影响她们在赛场上的优异表现，又美又飒说的就是她们。
可以说，到目前为止，巴黎奥运会是最关注女性的一届奥运会。与此同时，“她力量”也成为奥运营销中一个极为重要的议题，不少品牌从女性视角展开营销，取得了不错的传播效果。
伊利为了致敬新一代女性运动员们，特别发布了品牌TVC宣传片《伊利 因妳在场》，从一双手的视角出发，体现了女性“柔软”身躯背后的“刚强”力量；阿里巴巴与国际奥委会共同发布了影片《永不失色的她》，由阿里云用AI技术对奥运历史人物的老照片和视频影像进行修复与上色，重点讲述了三位杰出女性运动员苏珊·朗格伦、张山与凯瑟琳·斯威策的突破故事，以此向奥运赛场的每一位女英雄致以最崇高的敬意；TCL携手中国女篮姑娘共同打造了一支《敢为不凡》的创意短片，同时还发起#TCLforHer的全球倡议活动，致力于赋能全球女性。
也有品牌选择从公益的角度为女性护航，例如，护舒宝作为奥运会官方指定的护理品牌在奥运村每个洗手间配备“女生盒子”，为运动员们保驾护航。
最“有梗”：热梗营销，令人上头
巴黎奥运会最大的快乐，是“热梗”给的。
其实，不止巴黎奥运会，回想前几届奥运会，提起奖牌数，或许我们早已忘记，但提起当时的“热梗”，绝对能脱口而出。比如2016年里约奥运会上傅园慧的“洪荒之力”；2021东京奥运会上全红婵的“水花消失术”；2022年北京冬奥会上王濛的“我的眼睛就是尺”……
2024年的巴黎奥运会，“热梗”更是一个接一个，接下来，我们先来一波“热梗”大赏：
20岁正是告状的年纪：打破世界纪录夺冠后，潘展乐面对镜头明晃晃地告起了状，什么查尔莫斯不理他，什么奥运会伙食差，什么比赛池子不好，完了还得小声问一句“这能说吗？”网友们纷纷调侃“他是真敢说”“19岁正是藏不住话的年纪”。
小小巴黎，拿捏：全红婵出征巴黎奥运会之前，对着镜头说：“小小巴黎，拿捏！”在双人女子10米跳台比赛中，全红婵和陈芋汐拿到金牌后，再次做出“小小巴黎，拿捏”的动作。
《西游记》的风还是吹到了奥运：巴黎奥运会开幕式上，蓝色的酒神一亮相，网友一针见血，直呼这不是《西游记》里狮驼岭的那头狮子精吗？另外，奥运会的紫色跑道也引发热议，被指搭配绿色草坪，莫不是《西游记》中沙僧的配色？
除此之外，“00后已经开始整顿奥运赛场了”“央妈让你上强度，你给央妈上尺度”“全红婵演我追星”“‘光靠干饭就’赢了”“果然洋相还得洋人出”“他们都不看好你，偏偏你最争气”等“热梗”也成为热议话题，给网友带来了极大的欢乐。你就说，称巴黎奥运会是最“有梗”的一届奥运会算不算名副其实？
“热梗”这么火，可以说是自带流量，利用“热梗”开展营销也成了品牌们新的营销机遇。这方面，伊利给出了“标杆式”的操作方法，而这也成就了伊利在本届奥运会上的“热搜体质”。
巴黎奥运会官方LOGO公布后，网友们迅速找到了“华点”，一时间，“巴黎奥运会LOGO撞脸鲁豫”成了“热梗”。伊利反应迅速，邀请鲁豫担任奥运会观赛大使，并且以“一旦接受这个设定就回不去了”为广告语拍了支洗脑广告片，引发网友热议，成功抓住了一波流量。
当“《西游记》的风还是吹到了奥运”的“热梗”走红，网友们热议沙师弟的穿搭配色时，伊利又迅速邀请沙师弟扮演者刘大刚担任伊利“巴黎时尚大使”，推出“一旦接受这个设定就回不去了”新系列，打出了“紫定行”的宣言，再一次收获了巨大热度。
说到这里，就不得不说一说李宁，伊利因“玩梗”营销大火，李宁却因为“热梗”翻车了。巴黎奥运乒乓混双决赛中，网友们发现王楚钦和孙颖莎经常有“揪裤子”的动作，一时间“卡屁扒拉”这个梗火出了圈，与此同时，身为国乒赞助商短裤提供者的李宁毫无意外地成为了众矢之的，被称为卡屁扒拉款。谁能想到，李宁赞助的国家队赢了，李宁却没赢，正如网友所说：李宁让我们见到了一种很新的塌房方式。本次营销榜单中，李宁以-25,028,895DB的数字品牌价值成为榜单倒数第一名。
每次奥运会，都有火爆全网的“热梗”，因此，“热梗”营销这种自带流量的营销方式也越来越受到品牌的关注。用好“热梗”营销，能蹭到巨大流量的同时，还能与用户达成更多、更有趣的互动，有助于品牌快速出圈。
最中国：巴黎街头，刮起了中国风
有网友飞去巴黎看奥运会，一下飞机不禁感慨：“哎呦~又回家了！”可见巴黎奥运会，中国元素的含量有多高。
往年，不论是奥运会还是欧洲杯，当我们说“中国元素”含量高的时候，往往会提到赞助的中国品牌多，赛事中涉及的“中国制造”多等，但巴黎奥运会的中国元素，已经覆盖了衣食住行的方方面面，甚至让去巴黎观赛的网友们产生了回家的错觉，有网友评论：“ 真不知道是巴黎人免费出了国，还是中国人花钱回了家。”
可以说，巴黎奥运会，是在国外举办的奥运会中中国元素最浓郁的一届。而这与中国品牌在巴黎所做的线下场景营销密不可分。一个可见的营销趋势是，无论是不是巴黎奥运会的赞助商，越来越多的品牌选择花更多的资源和精力在奥运会举办地开展线下场景营销。
以2024年的巴黎奥运会为例，在以凯旋门为圆心的约7公里半径区域内，随处可见中国品牌。名创优品在巴黎著名的香榭丽舍大街开了旗舰店，并在塞纳河上用中国古典诗词为中国队强势打call，「这一句，挺中国」的主题广告既是对中国文化的自信，又是对中国奥运代表队的加油打气；泡泡玛特卢浮宫店开业，成为首个成功进驻卢浮宫的中国潮玩品牌；两台小米SU7在巴黎街头亮相，吸引了众多外国游客和当地消费者前来“打卡”；小红书的种草广告以“散装中文”的方式出现在无数商家的门口；美团的工作服成为巴黎街头年轻人的时尚穿搭。
茶饮和食品品牌们也不甘落后：伊利的国风主题大巴在巴黎街头巡游，十余位运动员的国风硬照也在公交站广告牌上高调亮相；喜茶在塞纳河右岸的巴黎11区打造了一间名为「喜茶巴黎观赛茶室」的快闪店，并推出汉字毛笔和奥运元素相结合的周边；霸王茶姬紧随其后，把快闪店开到人流量密集的巴黎圣拉扎尔火车站，免费派送茶饮，还推出了“闻香识茶”、投壶、蹴鞠等互动小游戏；盼盼食品也在巴黎推出了盼盼之家体验店，吸引了众多游客前来打卡试吃，还精心安排了中国书法展示和佩戴泉州簪花等文化体验活动。
近两年，“China Travel”在外网成为“流量密码”，无数致力于在国外传播中国文化的网红博主们也受到非常大的关注，“文化出海”成为一大流行趋势。借着巴黎奥运会的契机，品牌们走进巴黎，在线下开展场景营销，将“中国文化出海”的浪潮推向了新高度。
最潮流：爱年轻人之所爱
大开眼界，巴黎奥运会让榜女郎认识了很多小众体育项目。或许，也不能称之为小众，只是与传统运动项目相比，这些运动项目在中国的关注度没那么高，有些甚至是经常出现在街头的娱乐消遣——谁能想到，竟然有一天成为奥运会的新兴项目！
7月31日，巴黎奥运会自由式小轮车女子公园赛决赛中，中国选手邓雅文以92.60分的高分夺得金牌，创造了中国自由式小轮车的历史。邓雅文的夺冠，让很多网友认识了自由式小轮车这种“宝藏”运动。
除此之外，本届巴黎奥运会上，中国运动员取得优异成绩的“宝藏”小众运动还有不少，比如，在巴黎奥运会女子速度攀岩决赛中24岁的邓丽娟以6秒18创亚洲纪录的成绩摘银；在巴黎奥运会滑板女子街式赛决赛中，14岁的崔宸曦以241.56分的成绩排名第四，创中国滑板奥运最好成绩；在巴黎奥运会冲浪比赛中，15岁的杨思琪成为首位亮相奥运赛场的中国冲浪选手，她成功闯进第三轮比赛，晋级女子组16强，创下中国队在该奥运项目上的最好成绩；在巴黎奥运会霹雳舞B-Girls铜牌赛中，中国选手刘清漪战胜对手，夺得铜牌，创造了中国选手奥运最佳成绩。
攀岩、滑板、冲浪、霹雳舞，这些奥运会的新兴项目，看起来小众，在无数年轻人的心中，却是潮流。巴黎奥运会上，这些潮流运动上升到竞赛的高度，一方面体现出奥运会拥抱年轻人的大趋势，另一方面也给奥运会注入了更多“潮流”属性。
可以预见的是，奥运会后，这些小众运动将走出赛场，走出小众圈层，像北京冬奥会引发的“滑雪热”一样，成为更多人健身和运动时的新选择。
看见这些小众运动的价值，从小众运动上发力营销也为品牌们提供了一种营销新思路。巴黎奥运会上，就有不少品牌“押宝”小众运动项目和运动员，比如伊利成为中国攀岩队的合作伙伴，并签约了霹雳舞运动员刘清漪、“10后”中国滑板运动员郑好好等；比亚迪签约中国滑板队，并携手中国滑板队成员崔宸曦、李玉娟、张杰等人拍摄以“一代人的路，有一代人的想法”为主题的宣传片。
作为潮流运动的代表，攀岩、滑板、冲浪、霹雳舞等正成为越来越多年轻人的“心头好”，在体育营销越来越年轻化的当下，拥抱这些小众运动，对品牌来说是一个挤进年轻人圈层，实现对年轻人触达的有效路径。
所以，品牌们不妨多了解了解年轻人眼中的潮流运动，爱年轻人之所爱，才能真正走到年轻人心里。
热门跟贴