伊利，你的“热搜体质”里藏了多少秘密？|东京奥运会|中国体育代表团|伊利(剑桥郡)|奥运金牌|许海峰

巴黎奥运会结束了，巴黎奥运会上的故事却仍在“回甘”。

我们见证了在赛场上创造佳绩、甚至打破世界纪录的闪耀时刻，也目睹了那些与奖牌擦肩而过、尤其是老将最后一舞却未能圆满的遗憾；

感受到了体育比赛必须分出胜负的竞技魅力，也被是对手亦是朋友，有着共同的坚持与热爱所打动。

多少有点令人意外的，莫过于这场体育盛宴的“跨界狂欢”——不仅赛场内的很多名场面屡屡破圈冲上热搜，赛场外对运动员的关注和讨论也早已超出竞赛范围，反过来许多原本可能对体育兴趣寥寥的观众也被拉入到粉丝行列，在社交媒体上形成了一波别开生面的“追星”热潮。

就开通赞助权益的企业而言，这是好事，得以从多维度、多角度切入营销，调动起全民参与的热情与共鸣。但，奥运营销绝不是靠花大钱、砸资源，就能得高分，真正应该卷的是内在——长线、工整的营销布局。

『数字品牌榜』分别以4月17日至7月26日、7月27日至8月12日为时间窗口，推出“巴黎奥运品牌营销榜”首期、终期榜单，伊利均位列第一。其中，终期传播效果表现如下：

在试图细致拆解品牌在巴黎奥运期间的每一个动作后，榜女郎发现，不同于在某一方面的各表一枝，伊利在传播节奏、素材创意、营销手法等多维度，都娴熟地展现了长期主义的功底。

用一句当下流行的话来讲：伊利，还是太全面了！

踩准奥运节点，更要有自己的Flow

每一首抖音神曲的爆火，都是因为节奏上头、旋律抓耳，即使你根本不清楚歌词的内容。相反，如果没有节奏，即使词作得再妙，也会显得杂乱无章。

品牌营销也是如此。信息的编排与呈现，共同构成了品牌传播的节奏，也在很大程度上决定了信息如何被目标受众接收、理解和记忆。巴黎奥运会期间，品牌传播节奏通常紧扣重要的奥运节点，比如赛前的倒计时100天、国家队的出征日、奥运开幕式，赛中运动员的高光时刻，以及赛后的运动员归国日和闭幕式等。

虽然命题走向已知，大多数品牌也知道迎合赛程不会错，但作为国内第一家且唯一一家“双奥乳企”，伊利的创意表达，却让我们在一众平常中看到了许多堪称“代表作”的营销活动。

以赛前三个主要节点的素材创意为例：

· 倒计时100天：用800架无人机，将提前征集的网友对运动员们的祝福展示在巴黎夜空，为赛事预热营造充分的仪式感。

·中国体育代表团正式成立：作为中国奥委会官方合作伙伴的伊利，给中国体育代表团拍了个“宣传片”，片中不仅有即将出征的奥运健儿，更有许海峰、刘翔、李娜、刘国梁等中国体坛的“先行者”，用数字纪录他们突破性成就，寓意以昨日的荣耀，照亮全新的起点。同时，这支宣传片还被@新华社在社交媒体平台发布，将国家队出征大事件与伊利深度绑定。

·开幕式前：临近开幕式，千言万语都汇成一句“加油”，伊利一方面集结中国跳水队、中国游泳队、孙颖莎、王楚钦、樊振东等运动员发布TVC《中国加油》，精简有力的“中国加油”呼喊声与击鼓声整齐有力，演绎了一幅荡气回肠的出征群像；另一方面也集结整个品牌（包括子品牌）的明星代言人，如金典品牌代言人李宇春、刘亦菲，安慕希品牌代言人迪丽热巴、王鹤棣等，录制短视频一起为中国加油，举品牌之力，以最大声量为中国健儿助威。

之所以称这些创意为代表作，是因为它们已经融入了本届奥运会的公众记忆。据『数字品牌榜』监测，在巴黎奥运会周期内，与伊利相关的TOP10内容中，7条都源自上述三个踩中关键节点的活动。

踩准奥运节点只是第一步，要想做出差异化，品牌就必须要有自己的Flow。从整个传播周期来看，伊利在与用户互动上也控制得恰到好处。

在大众尚未被惊心动魄的比赛占据心智时，从国风大巴多城巡游，听取网友建议上线徽章、扇子、冰箱贴等周边，到请网友一起设计打造新品功夫装，并全网招募功夫装首提执行官，再到官方“玩梗”宣布鲁豫为伊利巴黎观赛大使、沙师弟刘大刚为伊利巴黎时尚大使，在丰富多样、一呼一应的趣味玩法中，与用户打成一片。

而在比赛开始后，受众的注意力几乎都扑在比赛和运动员身上，伊利就及时跟进运动员个人赛时热点，深度参与受众的观赛体验，积极加入延伸话题的讨论，扮演了一个超合拍的观赛“搭子”。同时还不忘发放重磅福利，全程“中国夺几金，伊利送几金”、“中国进前三，伊利就免单”的活动，促进从奥运热点到消费爆单的转化。

平平无奇的营销“多面手”

奥运会营销的未知在于，每一个阶段都天然预埋着流量基因和话题热度，如何发掘并有效落实到营销打法中，才是企业的胜负手。

纵观品牌们在巴黎奥运会中的营销打法，除了发布广告宣传片，大多数品牌还会上新奥运版产品、官宣运动员代言人和撬动品牌的社交讨论，但即便只是这些看似平平无奇的常规操作，在深耕体育营销的“多面手”伊利的实践下，我们依然能受到新的启发。

·代言人向

自东京奥运会和北京冬奥会以来，越来越多的运动员凭借卓越的竞技表现、积极向上的形象，在年轻一代中的社会影响力逐步提升，使越来越多的品牌更青睐于体育明星代言。

伊利可谓是本届奥运会中的运动员代言人“大户”，签约了来自跳水、游泳、乒乓球、羽毛球、田径、射击、攀岩等多个国家队，包括全红婵、张雨霏、樊振东、孙颖莎、王楚钦、郑钦文在内的30多位选手，组成了伊利之队，共赴巴黎。

与此同时，也让我们见证了伊利速度。在中国射击队盛李豪、黄雨婷夺得本次奥运会首金后，伊利迅速发出了TVC《中国射击，首金传承》。片中，曾经凭借手枪射击赢得中国奥运首金的前辈许海峰，与00后的两位运动员破次元同框，以此致敬中国首金40周年。

乒乓球作为巴黎奥运会中的热门项目，先是代言人王楚钦、孙颖莎夺得混双冠军，伊利立即献上“莎头夺冠之歌”，并在候车亭惊艳上线冠军海报。再有樊振东夺得男单冠军，实现职业生涯大满贯后，伊利也第一时间发布主题TVC《樊事，做最好的自己》，同样连夜在候车亭上线国风冠军海报，为运动员喝彩。

说到这里，就不得不提起伊利被网友拍摄到提前泄露物料。究其原因，在追热点、拼速度的紧急当口，稍有不慎就很容易出纰漏。不过，相信对于一个致力于长期陪伴中国体育、奥运健儿的品牌来说，必然将从中吸取经验，不断完善自身，以更加稳健的步伐继续前行。

· 产品上新向

北京冬奥会同款羽绒服的爆火，已经验证了运动员的种草能力。因此，许多品牌在上新奥运限定产品时，往往只是依靠运动员行走“带货”。但事实是，并非每一件产品都能有那么好的运气，品牌依然要充分发挥主观能动性。

伊利在接收到网友对巴黎定制款产品的热情和需求后，及时响应成立专项小组，主打“听劝”，建议大家多给设计意见。正是由于共创，让大众与品牌沟通的积极性更高，再加上大家对代言人的喜爱，让这款全新的包装——伊利功夫装，备受期待。

借着这份期待，伊利招募功夫装首提执行官沉浸式参观伊利工厂，不仅与用户的互动更进一步，还能让大众亲眼见证伊利品质。

经过一个月的网友定制、伊利设计，巴黎限定功夫装群星款在倒计时30天正式问世。伊利还匠心独运推出《16侠勇闯巴黎传》，将功夫、评书、山水画等一系列鲜明的文化符号与运动项目结合在一起，给巴黎限定新包装一个有仪式感的亮相。最终，这款产品受到了大家的欢迎与抢购，达成了品效合一。

· 话题向

在伊利巴黎奥运会营销的媒介渠道分布中，从媒体源看，企业自媒体贡献了最多的数字品牌价值，高达1,678,340,255DB；在平台方面，则是抖音和微博的整体传播效果最好，分别收获了1,391,131,534DB和949,555,926DB的数字品牌价值。

结合TOP10内容列表中5条来自伊利自媒体，且内容多与创意短片有关，可以从侧面反映出伊利的创意表达对大众的吸引力。同时，据榜女郎观察，这在一定程度上也得益于伊利的话题营销。

以热搜话题最高排名达到TOP10或持续时间大于6小时作为筛选标准，在微博上，与伊利奥运营销相关的话题有10条。其中，持续时间最长的话题是#伊利为中国健儿加油#，持续时间长达428小时；排名最高的是#伊利莎头#，当伊利以“巴黎请多指教”为主题，发布品牌代言人孙颖莎、王楚钦的国风硬照，引发粉丝狂欢，使话题一度冲上热搜榜第一。

除了亲自打造话题，伊利也在巧妙借势，例如转发@新华社、@央视新闻网等权威媒体，或@咪咕体育等体育运动类媒体对运动员代言人的报道，借机宣发品牌物料，也取得了不错的传播效果。

无论是TVC，还是在代言人、产品及话题等方面，我们都能够感受到伊利对巴黎奥运会的全心投入，还有全方位、多层次的精密布局，这又何尝不是一种对奥运健儿、对中国体育事业的陪伴与支持呢？

“陪伴者”身份的含金量还在上升

什么是陪伴？

代入个人视角，理想的状态：不仅是物理空间的共处，更要有精神共鸣、提供情绪价值，最重要的是行动上的支持！

虽然不确定在生活中是不是多见，但在巴黎奥运会的营销场域中，这份理想化的陪伴，却在伊利身上被看到了。

自2005年，伊利与北京奥组委正式签约，成为当时中国唯一一家符合奥运标准、并为奥运会提供乳制品的企业之后，伊利就逐渐以“陪伴者”的姿态深度参与到奥运赛事当中，支持中国体育事业发展，陪伴中国健儿奔赴一个个赛场。

如今，作为中国第一且唯一一家“双奥乳企”，伊利对奥运精神的见解，愈发深邃与独到。以下方两支别出心裁的TVC为例：

在倒计时50天，品牌们都在蓄势待发时，伊利以独特的视角，关注到了女性议题，将目光锁定在女性运动员身上。也是经伊利的指引，大家才注意到，原来2024年的巴黎奥运会，女性运动员首次突破50%，这也是历史上第一届实现性别平等的奥运会。站在这个特别的历史节点上，伊利特别发布品牌TVC《伊利因妳在场》，由一双手的视角出发，让大众看到存在于女性“柔软”身躯背后所蕴含的“刚强”力量，致敬新一代女性运动员们，支持她们走向更高、更远。

国际奥林匹克日，在多数品牌只关注即将登上赛场的新一代年轻运动员时，伊利却反向把聚光灯对准以许海峰、刘国梁、刘翔、李娜为代表的中国体育“先行者”们，从国民记忆里重新打捞他们在各自领域问鼎冠军的传奇故事。知来路，方能行长远。希望“先行者”们锐意突破的精神，能够在一代代中国体育健儿身上得以体现和传承。

从这两支TVC的叙事，我们可以看出，伊利在奥运事业上经过20年的深耕，早已构建了品牌自己的奥运基因和营销模板。而提到情绪价值，无论是线上、线下的大排面应援，还是懂事“听劝”和有求必应，伊利不仅举品牌之力为运动员加油助威，更让普通观众切身体会到有一个“不扫兴”的品牌搭子有多棒！

但最让人触动的，是伊利真的在用实际行动陪伴和支持运动员。当田径运动苏炳添因伤病缺席巴黎奥运会被人质疑时，伊利第一时间站出来发声“他早就无需再向任何人证明自己”，并宣布将与他续约至2026年；在#吴艳妮巴黎奥运官网证件照#登上热搜，并被网友说“P图太过”时，伊利又在微博连续发布3支吴艳妮的短视频以示支持……