主要议题
● 通缩下的两难困境
● 逆风下，考验的是原则和坚守
● 仍有四分之一的品类出现了价格上升
● 关于未来的关键词：“重构”与“进化”
大家好！欢迎收听《Wavetalk》这档商业观察栏目。
从千禧年后的「消费升级」，再到GDP新常态时的「消费分级」，再到经济慢性下的今天，很多人会谈「消费降级」。在近年对不同品类的研究和监测下，我们可以看到清晰的分水岭。市场体现出了分化的趋势，其中也有不少品类呈现出「消费升级」欣欣向荣的光景。
今天，我们邀请到两位嘉宾，探讨在中国市场的通缩趋势下，品牌应如何在不断变化的环境中寻找新的机会和增长路径。
【本期嘉宾】
虞坚 Jason Yu，凯度消费者指数大中华区总经理
严明 Jeff Yan，Wavemaker蔚迈中国首席商业官
主持：赵林娜 Linna Zhao ，Wavemaker蔚迈思想领导力与市场负责人
01. 通缩下的两难困境
在经济波动中，价格指数像一面镜子，映照出市场对未来的预期和消费者的实际感受。近年来，国际市场的通胀现象尤为显著，欧美地区通胀率一度高达10%-20%，引发了所谓的"生活成本危机"，这已成为当地消费者和企业共同面临的难题。
然而，将视角转向中国，我们发现了一个截然不同的经济现象——通缩。尽管国际原材料和物流成本不断攀升，中国市场的平均单价却呈现出不升反降的趋势。根据凯度消费者指数和贝恩联合发布的《2024年中国购物者报告》，2023年市场均价基本持平，而到了2024年，价格甚至出现了下滑。这一现象背后，是品牌操盘手和企业主面临的双重压力：成本的不断增加与难以向消费者转嫁成本的困境。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(Jason Yu) 谈到了品牌面临的两难境地：在理性的消费者面前，品牌提价的空间变得极为有限。一旦价格超出消费者的预期，他们很可能转而选择其他品牌。这种消费行为的改变，促使品牌必须在维持价格竞争力的同时，寻找提升产品价值的新路径。一些消费者愿意为健康、营养以及生活方式带来的情绪价值支付溢价，这为某些品类的品牌提供了价格上涨的空间。但对于那些功能性产品，消费者则更倾向于性价比更高的选项。
近年来，市场普遍存在一种焦虑情绪，这种情绪可能源于对价格和价值提升信心的减弱。回想10年前，那是一个消费升级的黄金时期，企业和消费者都对通过创新来提升产品价值和价格充满信心。然而，根据凯度消费者指数最新的市场数据，我们发现在27个监测品类中，有16个品类的前五大品牌市场占有率出现了下降，这可能反映出市场对价值增长潜力的信心正在减弱。
此外，中国消费市场的变化也引发了关于"消费降级"的讨论。从会员店到折扣店，再到二三线城市的量贩零食店，高性价比已成为吸引消费者的关键。尽管如此，但不同品类之间的价格走势却大相径庭。一些品类的价格仍在上升，显示出市场并非全面陷入低迷，而是出现了结构性的调整。在快速消费品领域，尽管竞争异常激烈，但一些坚守价值阵地的品牌仍然展现出对未来的信心。此外，在高价值领域，如奢侈品市场，品牌如LVMH等奢侈品集团的市场份额仍在增长，显示出市场对高端价值的持续追求。
在当前复杂多变的市场环境中，品牌如何避免陷入价格战的内卷并脱颖而出，成为市场的领导者，是一项重大挑战。尽管市场整体信心可能有所动摇，但特定领域和品牌依然能够通过坚守价值和不断创新来吸引消费者。这要求品牌不仅要关注短期的市场动态，更要着眼于长期的品牌建设和价值创造。品牌要想在市场中持续领先，就必须在产品力、品牌力、组织力和价格力上不断加强。
02. 逆风下，考验的是原则和坚守
在中国市场的发展历程中，每12年似乎都预示着一个新的轮回。过去十几年中国经历了翻天覆地的变化，尤其是在2010年后，互联网市场的高速发展带来了前所未有的繁荣。资本市场也曾异常活跃，催生了众多新兴品牌。然而，过去三年的疫情成为了一个明显的分水岭。从2020年到2022年，这三年不仅改变了市场环境，也深刻影响了消费者行为和价值观。
在不断变化的市场大环境下，我们见证了一些令人不安的趋势。尽管这些趋势可能让许多人感到不适，但在这样的背景下，我们仍然可以看到一群有才华、有耐心的品牌人和营销人在有原则地坚持着。他们的存在，为这个动荡的时代带来了一丝稳定和希望。
Wavemaker蔚迈中国首席商业官严明( Jeff Yan) 谈到,“今年似乎特别明显地呈现出一种不理智的现象，特别是在一些公共事件和行业活动中，比如车展。这种跟风的现象一直存在，但今年似乎达到了一个新的高潮，可能是多年积累问题的一个爆发点。在车展这样的场合，我们看到了太多令人困惑的行为，这些行为背后反映出一种集体的焦虑和迷茫。人们似乎突然意识到需要采取行动，但这种行动往往缺乏深思熟虑的策略和方向。这导致了一种无序和混乱，甚至带来了‘劣币驱逐良币’的风险。然而，在这种不理智的潮流中，仍有一部分人保持着清醒和定力。他们明白在当前环境下，哪些事情是应该做的，哪些事情是应该避免的。这些有想法、有才华、有耐心的人，正在扛住压力，坚守自己的底线和原则。”
严明进一步感概，“所有伟大的品牌背后，都有伟大的产品为支撑。而这些产品是由那些充满想法、才华和耐心的人创造出来的。在顺风时的一流环境中，三流的人才或许也能取得成功；但在逆风的三流环境中，会更需要一流的人才来引领和突破。”
在他看来，在周期里面企业的投资预期也在发生变化，“有质量的活下来”是他最尊重的企业之一在艰难时期的口号。但尽管可能大趋势如此，他仍然看到营销投资所带来的积极回报。
以他所服务的客户华为和奔驰为例，这两个品牌在各自的领域内展现出了卓越的市场表现。华为凭借其强大的科技领导力和产品力的突破，在最近一年的市场份额上取得了巨大的成就，重新确立了其在相关领域的领导地位。而奔驰则通过多年的用户心智占领和强大的品牌力，在前六个月交出了超出行业基准的高水平答卷，它的核心车型取得了非常超行业基准值的增长，这就给营销行业带来了巨大的信心。“我觉得这两个品牌代表了两个重要的穿越低水平周期的路径。从这两个维度去分析。我们可以看到强大的产品力和品牌力，这两者都是最好穿越周期的护城河。”
【熬到无糖茶春天的东方树叶】
在严明看来，“用产品来表达品牌是我们行业的金标准。所有伟大的品牌背后都有伟大的产品，奔驰、华为、等等不断穿越周期的品牌无不例外。除此以外，还要拥有坚定的信念，坚持做正确的事。例如，东方树叶在最近两年增长非常快速，但是在此之前，农夫山泉已经对这个品牌线坚持了12年，并不是每个企业都坚持下来的。”
对此，虞坚补充道，“东方树叶真的是熬到了无糖茶的春天。因为中国的无糖茶市场长期以来都是冬天，其实十几年前就有无糖茶，而且这是在日本和韩国市场都已经印证过的趋势。但十多年前，中国的消费者还是偏好有甜味的饮料，爱喝有糖茶，即便现在，有糖茶产品的份额还是大过无糖茶的。东方树叶的成功，离不开对趋势的准确判断，更离不开战略层面的定力和坚守。”
03. 仍有四分之一的品类出现了价格上升
根据凯度消费者指数最新发布的《2024年中国购物者报告》，在对100多个消费品类进行观察分析后，我们看到约有四分之一的品类价格显著上升，超越了消费者价格指数（CPI）的平均水平。这一现象不仅反映了市场对高端产品的需求增长，也揭示了消费升级的持续趋势。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(Jason Yu) 分享了具体的例子：
以果汁市场为例，传统的橙汁和苹果汁已不能满足消费者日益增长的需求。椰子汁的健康属性在疫情期间得到了广泛认识，其富含的电解质成分满足了消费者对健康饮品的需求。在运动和户外活动中，椰子汁不仅口感佳，还能补充流失的电解质，成为新的消费选择。市场对NFC（非还原）果汁的追捧，以及桑葚汁、黄皮汁等小众果汁的流行，展示了消费者对健康和天然饮品的偏好。这些原本具有区域特色的产品，借助大品牌和互联网的力量，已经走向全国，成为新的消费趋势。
同时，消费者对复合口感的追求也日益显著。他们不再满足于单一口味的饮品，而是寻求将不同口味融合，创造出全新的口感体验。这种对口感和整体体验的更高要求，推动了产品创新和市场细分。
通过对中国新生势力品牌的研究，我们发现，虽然过去几年资本驱动的品牌依靠互联网流量迅速崛起，但随着流量红利的消失，一些品牌因根基不牢而逐渐淡出市场。成功的品牌往往在产品力、品牌力、组织力和渠道力上表现出色。例如，盐津铺子等品牌通过供应链建设和市场定位，保持了稳定的增长。
重新定义品类的价值和边界，一直是一个值得探讨的问题。
在Wavemaker蔚迈中国，我们帮助美团外卖，重新拓展了“外卖与订餐”原本狭窄的市场空间，将其扩大到各种生活场景，从而实现了价值升级。当品牌能够颠覆传统品类，创造出新的消费体验时，机会无处不在。
Wavemaker蔚迈中国首席商业官严明( Jeff Yan) 提醒到,消费升级并不仅限于高端化，它也涵盖了体验升级和价值升级。而高端化也不应仅仅是品牌的终极目标，而应是品牌发展过程中的一个自然结果。品牌需要首先在产品力上进行升级，随后是市场定位和用户群体的变化，最终实现心智认知上的升级。
品牌的成功不仅仅在于高端化，更在于能否提供更好的产品和服务，满足消费者的多元化需求，也并不是所有品牌都一定要走高端化的道路。
04. 关于未来的关键词：“重构”与“进化”
随着2025年的临近，我们不禁思考，未来的市场将呈现怎样的面貌？
尽管市场的恢复速度并未如我们预期的那样迅速，但我们仍可以调整自己，进行一场持久的攀登。
严明用“进化”来形容他对未来的预期，强调了在不断变化的环境中，适应和改变自己的重要性。因为挑战无疑将继续存在，甚至可能变得更加严峻。但如地球历史上的生态变迁，每一次剧变之后，总有物种能够适应并生存下来。正如电影《侏罗纪公园》中所言：“生命总会找到出路。”不是最庞大、最快或最强壮的物种能够生存，而是那些最能适应变化的物种。在这个不断变化的环境中，我们无法控制外部条件，但我们可以通过改变自己来适应环境。谁能够更快地适应和进化，谁就拥有更多的机会。这种“进化”不仅仅是对外部环境的适应，更是对我们自身能力和思维的深刻理解和不断追求。
乐观主义者虞坚选择了“重构”，来总结对未来的期冀：如果我们抱持乐观主义的态度，就会发现机会无处不在。关键在于品牌、研究人员和营销人员如何共同发现并把握这些机会，将洞察转化为实际的商业行动，从而实现市场回报。随着新的消费场景不断涌现，如运动、出游和工作等，为品牌提供了新的增长机会。如果要用一个词来描述我对2025年的期待，我会选择“重构”。在新现实下，我们需要重新解构我们的做法和策略，让那些机会实现商业化的变现。
总的来说，无论是“重构”还是“进化”，这些词汇背后都体现了我们对自身和市场的深刻理解。面对未来的挑战，我们需要的是不断适应和进化，以确保在不断变化的市场中保持竞争力。
感谢您的收听，我们下期见！
热门跟贴