蕉下被曝裁员百人新消费的红利还能吃多久？|招股书|李宁|蕉下|裁员|防晒

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

8月15日消息，有媒体报道称，户外生活方式品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。今日，#蕉下裁员#、#蕉下被曝裁撤品牌部门#登上微博热搜。

有被裁的员工证实，此次蕉下裁员涉及多个部门，包括品牌部、公关部、设计部等部门员工均被裁撤，且市场部和媒介部并入销售部。此外，首席营销官（CMO）也已离职。

对此，蕉下官方旗舰店客服回复称：“目前公司运营一切正常，上述情况属于公司正常的组织架构调整和升级，公司公关还在，新部门为公共事务部，目前也在陆续招聘相关岗位的人员。”

蕉下官方和第三方招聘平台均显示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。其中，蕉下官方招聘平台显示，今年其发布了16个岗位的社会招聘信息，包括产品设计、服装开发等，只有1个岗位为品牌拓展部。向来“重营销，轻研发”的蕉下，为何突然将营销部门“一锅端”呢？

两度递交招股书均失效

有外界声音认为，蕉下此次组织调整，或与IPO进展不顺有关。

蕉下成立于2013年，“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

公司最早靠瞄准年轻女性的防晒双层小黑伞起家，成为“她经济”的新星。随后在2017年凭借轻盈便携的胶囊系列雨伞获得一定知名度，并将产品线延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等其他防晒用品。在防晒领域站稳脚跟后，蕉下又从2022年开始涉足户外领域，试图以“轻量化户外”的差异化定位进一步扩大生意版图。

期间，蕉下曾获得多轮融资，并一度筹划赴港上市。天眼查APP显示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分别获得A轮至C轮融资，投资方分别是红杉中国、基石资本和蜂巧资本。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所递交《招股书》，却以失效告终。同年10月，蕉下再次尝试递交《招股书》。

按照相关规定，公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的IPO申请，会被列入“失效”状态。2023年4月，蕉下二次递交的《招股书》失效。在第二份招股书失效后，蕉下至今未再更新招股书。

凭借丰富的产品线，蕉下近三年的营收和净利润都保持了高增长。招股书显示，2019年到2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%；剔除可转换可赎回优先股公允价值变动后，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元，年复合增长率为162.6%。

比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。

如此高的增长率得益于蕉下的高毛利率。2019年-2021年，蕉下的毛利率从50%涨至59.1%，2021年超过了瑜伽裤品牌lululemon 57.7%与李宁53%等潮流品牌的毛利率。

然而，尽管营收和毛利率有所增长，蕉下的净亏损额却在加大，2019年至2021年分别为2300万元、7.7万及元54.7亿元。蕉下称，这主要是由于估值的增加，导致可转换可赎回优先股的公允价值增加。好在2022年上半年，公司实现扭亏为盈，净利润达到了4.91亿元。

递交招股书后，蕉下再未公开财务数据。而从公司的营销动态来看，2023年3月，蕉下提出“轻量化户外”的概念，宣布公司从单一的防晒品类拓展到“全季节”“全人群”“全品类”“全场景”。

专业人士表示，如果IPO失败导致资金链紧张，公司可能需要通过裁员来降低成本；不过，没有具体的内部信息，很难准确判断裁员与IPO失败之间的直接关联，通常企业会在综合考量多种因素后做出此类决策。

重营销，轻研发

此前蕉下公开招股书时，最为外界诟病的也是新消费品牌常见的“重营销、轻研发”问题。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的研发费用率占收入比例分别为5.3%、4.6%、3%，远低于广告及营销费用率，且呈下滑趋势。

招股书显示，蕉下近一半的收入花在了营销，其中广告的投入就占去了四分之一。

2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。这也意味着，一把售价百元的防晒伞，2019至2021年，蕉下分别要拿出32、41、46元来做推广。这也导致蕉下尽管年入超过24亿元，但盈利少得可怜。

作为新消费品牌，蕉下在营销上招数繁多。首先是重金邀请明星代言。2023年3月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。2024年3月，又官宣杨幂为代言人。

线上渠道为蕉下的主要销售来源，2021年占营收比68.3%。而2019-2021年，蕉下的线下零售门店数量分别为39家、42家、66家。由于对线上渠道的依赖，因此蕉下很看重线上营销。

蕉下非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草，频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。根据《招股书》，2021年，蕉下与超过600个KOL合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来45亿浏览量，进一步引导用户作出消费决定。蕉下与明星、网红的合作营销，让其迅速成功出圈。显然，负责数百位KOL的日常对接，蕉下品牌部和市场部自然十分重要。

2019年至2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。

以2021年为例，当年单广告营销费用就花掉约5.86亿元，占总营收比的24.4%。相当于蕉下每卖出一件商品，就有2成多是花在了广告投放上面。

但随着营销的不断扩大，消费者对这种刺激的反应越来越小，蕉下也因此难逃“智商税”的指责。

在蕉下的店铺中，一把遮阳伞的售价在179元至369元之间，而天堂牌遮阳伞的定价在30元至50元左右，蕉下整整高出后者6到10倍，就因为蕉下强调产品的“科技感”。而服饰业内人士表示，防晒服（伞）的技术门槛比较低，并不具有什么“黑科技”。其本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果。

新消费品牌的弊端也由此显现，营销只能吸引一时的关注，而在目前的消费态势下，越来越多的消费者更注重性价比。产品溢价过多，只会劝退更多消费者。

初期，防晒衣市场几乎是相对空白的蓝海品类，当时的蕉下通过爆品策略抢占市场，迅速做到细分赛道中的头部，但随后这一领域也涌入了很多新玩家。防晒赛道的巨大潜力催生出多个专注这一垂类品牌，诸如ohsunny、sinsin、VVC，此外优衣库、波司登、海澜之家、李宁、美特斯邦威、森马等服装品牌在这几年也先后入局。