©商业与生活 文｜朱晓培
校对｜大道格
8月13日，极氪汽车正式发布2025款极氪007和2025款极氪001两款新车，不但在软硬件配置进行了升级、功能更强，而且售价也有所下调。
按照常理，像极氪001这样，已经拥有一定用户基础的产品，如果在更新换代时，技术和性能上有重大突破，同时还做到“加量不加价”，在销量上就会迎来重大突破。
比如，之前的iPhone 13系列，一推出，用户就把苹果官网都买崩了，破了iPhone问世以来的销量纪录。
极氪一声不响的就推出了更加智能的新款极氪001，或许，公司在进行这一操作前，想象的就是，自己向市场打出了一张王炸，会引发用户的购车热情。
但没想到，新用户还没到，老用户先怒。
创新没错，迭代没错，降价也没有错。那么，极氪到底错哪儿了？
01
产品过度自信，好牌打烂
“正常车企发布新款都会提前通知的。消费者信了（极氪）销售说近期不会产品迭代，才下单提的车，否则等几个月再买不行么。买了结果立马发布会出新款。”
这是一位用户在微博里的评论，也代表了大部分抗议极氪的老车主的情绪：新品发布为何没有预热？
极氪CEO安聪慧对此表示，“可能我们做得不到位，没有做到提前沟通，未来极氪的产品会提前发布预告。”
极氪这番操作，一个重要的原因，可能是对产品的过度自信。
极氪001，是极氪推出的首款车型，也是最成功的新能源车型之一。
公开数据显示，2021年10月下旬开启交付后，不到4个月，极氪001销量就突破1万辆，创下了高端纯电汽车品牌首款车型销量最快破万记录，两年多以来累计交付超过20万台。在今年7月的轿车中排名中，月销量第5名，年销量第4名。
高销量背后，是用户对产品的满意。
极氪也一直重视用户的用车需求。极氪智能科技副总裁赵昱辉曾表示，非常坚定的要和用户直接去联系，倾听用户，和用户共创。
按照官方说法，决定研发2025款，也是因为市场和用户要求极氪001使用自研智驾系统的呼声很高。
相较于2024款车型，2025款001搭载了浩瀚智驾2.0系统，在系统的底层能力和用户体验上实现了全面升级，算力是前者的10倍多。而且，浩瀚智驾此前已经用在了极氪007身上，被市场检验过。
被用户检验过的产品和系统，更高的性能，更低价的价格，这本是一把好牌。可能因为这把牌太好了，让极氪的相关人员过度自信，忽视了老用户的反应，最终引发了一场舆情危机。
对销量目标、对产品的过度自信，也不止发生在极氪一家身上。今年3月，理想汽车就因为对产品定义过度自信，而引发了MEGA风波，致使品牌受损，股价腰斩！
02
销量压力，忽视老用户
2024年，是公认的汽车生死年。车企之间，为了销量和生存，自2月开始，就展开了一场激烈的价格战。
如今，半年已过，多数车企的销量目标完成度并不理想。
根据乘联会数据，只有比亚迪、吉利、长安等少数几家完成了年销量目标的40%以上，更多车企只完成了销量目标的30%，甚至低于20%。
其中，极氪2024年的销量目标是23万辆，前七个月，累计交付了10.4万辆车，目标完成情况已经好于平均水平，但也没有过半。
一般，新车上市，会在6个月之后，销量开始走低。而截止8月，极氪001的2024款正好满6个月，月销量很难再破前高。
要想完成销量目标，只有两个选择，一个是多卖老款，一个是多发布新新款。
6月前，一份流出“极氪汽车2024年-2026年的产品规划图”显示，2024-2026年，预计推出7款新车型，其中一款SUV车型和一款MPV车型会今年下半年发布。
不过，SUV和MPV还是未知数，海外市场也有不确定性。反倒是市场调研显示，极氪001如果配上智能驾驶，会更能吸引用户。
“我们自己的品牌NPS调研也发现，智驾是影响用户选择极氪001的一个因素。”极氪在《极氪2025款新品发布 答用户问》中如此写道。
既然潜在用户更注重智驾，而自己手里又有智驾方案。做一个简单的升级换代，就能吸引到更多的用户，何乐而不为呢？
但问题是，“背刺”了老用户。
根据公开报道，之前就有极氪新车发布的传言，但极氪法务部和CMO关海涛都在微博上进行了辟谣。而且，有销售还在不停逼单。极氪之所以这么做，一个极大的可能，就是为了卖出更多的2024款。
而且，从2025款到2024款，半年两改款，改得太急了。也让很多老车主感受到了“背刺”。“接受不了的是在7月份否认新款，8月就发新款；接受不了在发布会上一句不提关怀老车主。”一位老用户留言说。
新能源车企期望能像手机行业那样，用技术创新和迭代速度，换取销量，这本身也没有错。但是，现在活下来的手机厂商，都是将老用户和新用户摆在同一位置的。作为汽车厂商，也应该注重车主关怀。一向注重车主关怀的蔚来汽车，虽然上半年仅完成了全年销量目标的38%，但是在造车新势力里已经是遥遥领先了。
03
别把汽车当“消费品”
“投资耐用品”，这是1986年，沃尔沃推出240轿车时，打出的一个广告口号。
价格高，用的久。在普通人眼中，汽车也一直都是价值仅次于房产的大件耐用消费品。
传统汽车的更换换代周期也长，发布一款车，通常需要4-7年的研发周期。即使是新能源车先驱特斯拉，其Model S也做到了七年不换代。
但是，中国造车“新势力”崛起后，他们把汽车看作一个大号的电子产品，开始像造手机那样造车。
根据摩尔定律，电子产品中的各种芯片、处理器更新非常快，甚至半年就会迭代一次。配件性能时时刻刻在升级，车厂自然也希望让自己的产品性能更强、更新，以便在竞争中取得优势。因此，也会尽快的将性能更优的新部件，搭载在自家的产品上。
于是，我们看到，新能源车厂，一年就推出好几个车型，而且年年改款。此次引发争议的2025款极氪001，更是用了不到半年的时间。
车厂希望用户能像换手机那样，把汽车看成消费品，不停的买车、换车。这样，车厂也会有更大市场空间。
前几年，经济快速增长时，一些人觉得挣钱容易，汽车消费观确实比较激进。而且，受当时的技术影响，新款和老款性能体验差异也较大。
但是，对于普通家庭来说，汽车就是“耐用品”。汽车再降价，依然昂贵，甚至需要耗费一个家庭几年的收入。
人们对待“耐用品”和对待手机这样的消费品，是完全不同的心智。
一个典型的例子是电视。2013年左右，互联网电视兴起，乐视、小米、微鲸、暴风、联想等相继入局，跃跃欲试。在他们的预期里，电视是家庭场景最重要的一部分，价格又比高端智能手机便宜，用户更新换代应该很快。
但实际上，互联网电视销量一直萎靡不振。一位负责人曾对《商业与生活》诉苦：虽然智能电视售价不高，甚至比一部普通的手机都便宜，但是人们就是把它当成“耐用品”。“耐用品”，就是需要用个三五年，一直用到坏才会换的。
对于这样一件家庭的重要资产，如果底销售人员还信誓旦旦的告诉你这就是最新款，让你早买早享受。半个月后，却成了老款，新款还更便宜，那么大部分用户都会难以接受。
04
慢下来，别犯错
随着新技术、新玩家不断涌现，竞争越来越激烈，车型改款也越来越快。
同在8月，比亚迪也“双豹”齐发，2025款海豹、海豹07DM-i正式上市。面对“比亚迪今年的焕新速度是不是有点快”的问题，比亚迪执行副总裁兼乘用车首席运营官何志奇回应称：“新能源汽车已进入拼速时代，我们必须电力全开，持续加速。”
原本，极氪001一年两改款，应该是自身技术创新能力的最好证明，是值得炫耀的本事。更好的配置、更高的性能，更低的价格，应该更受用户欢迎，有更高的销量。
只是，极氪改得急了一些，忽视了老车主的反应。
原本，这也不是什么致命的错误。毕竟，过去半年，车企都主动或被动的通过降价“背刺”老车主。毕竟，老车主被“背刺”的越深，越能让更多潜在用户有“现在买就是赚了”的感觉。
不过，极氪001的“背刺”，正好处在车企生死大战的中场。此时，任何一个小错误，都可能成为对手进攻的机会。
上汽通用旗下凯迪拉克品牌就在官博发布了“「即刻」置换”海报，配文：“不怕「一年磨三剑」的锋利，给你三年八折保值的底气”。表示，IQ傲歌用户提供3年8折高保值回购权益。
不过，在与极氪高管隔空互怼后，凯迪拉克方面已经删除或隐藏了相关微博。
极氪也不是第一家因为“急躁”，引发舆情危机的车企。李想反思想MEGA风波，也认为，是战略节奏急了，错误地把MEGA的“从0到1”阶段（商业验证期），当成了“从1到10”阶段（高速发展期）进行经营。
他们的经历，无不提醒车企：慢下来，不要犯错，不要给对手任何机会攻击自己的机会。正如孙子兵法所说：不可胜在己，可胜在敌。
—End—
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