限免：亚觅洞察：超一个亿的全球华裔的跨境出海生意谁来做？|世纪|亚洲|华裔|海外华人|跨境出海|韩国

图片来源：NewMoonDance

本文共4章共7656字

一、序言

一、剪不断中国情结被忽视的上亿华裔需求

二、从华流迈向全球主流国潮出海正当时

序言最懂中国人的是中国人/华人？

所谓出海，自然会与目的国的本土力量进行碰撞、冲突、融合和合作。

尤其是当作为黄皮肤的中国企业、中国力量进入全球本土化出海这个唯一选择赛道时，面对来自欧美传统势力和利益群体的观望、围堵、打击，选择和我们一样皮肤的本土合作伙伴，成为很多出海企业的第一选择，但是，同样是黑头发黄皮肤，他们就会顺利成为中国企业本土化出海的伙伴吗？还是障碍？竞争对手？

从目前中国必须学习的多渠道本土化产品/服务/文化/资金出海的大潮下，我们绕不开同样身处东亚但已经深度本土化出海几十年的日本、韩国。

而当我们回顾日韩企业出海浪潮时，我们无法避开各国本土日韩裔群体对日韩出海的重要意义和价值。

但常被诟病的“全世界最懂中国人的就是中国人/华人、最会坑中国人的就是中国人/华人”经验之谈下，全球超一个亿的华裔，他们将如何参与到中国这一波可能持续几十年的本土化出海？他们的需求和能力，将如何影响中国企业落地本土出海？

今天，我们先从了解这一个亿的华裔开始，他们在想什么、做什么？

一、剪不断的中国情结，被忽视的上亿华裔消费需求

“只要有华人的地方，就有老干妈。”多年前海外华人对中国味道的深厚情感催生了对老干妈巨大且强烈的需求，这也为后来老干妈走向100多个国际市场铺就广阔畅快的路。

华裔遍布全球，达到6000多万人，更广泛的统计可能超过一亿人。但长期以来，这一庞大的消费群体并未得到应有的关注，谈起出海，欧美市场依然是众多品牌的首选目标。

在国内，几乎每个人的手机里都装了一个淘宝，但我们不知道的是，在海外，淘宝也已经有了一亿用户，其中大部分是境外的华侨华人。随着淘宝不断加大海外市场的投入力度，这一数据可能会不断扩大。今年8月，淘宝“大服饰全球包邮计划”推出，为国内卖家带来一个出海新风口。

国内的生活社交平台小红书也成为海外华人的“搜索引擎”，深受广大用户的喜爱。事实上，小红书电商平台已经开放了海外开店功能，为海外华人提供了更加便捷的购物和销售途径。

这看似小众的海外华人市场，却也是一门大生意。

华侨是指定居在国外的中国公民，保持中国国籍；海外华人狭义上指具有中华民族血统的人但加入了其他国籍的，广义上也可泛指在海外的中国人。这两者构成了海外华裔的主要群体，此外还包括他们的后代。

从人口统计特征来看，近来华侨华人的人口规模、来源地分布、居住地分布等都发生了重要变化。

华侨华人人口处于不断动态变化的状态。根据国侨办及相关学界近年来的研究结果，21世纪以来，华侨华人的人口规模成倍增长，与20世纪90年代相比，翻了一番。

20世纪90年代，人们普遍认为，华侨华人规模为3000多万人；根据华侨大学特聘教授庄国土教授估算，2007—2008年，华侨华人人数超过4543万人；2014年，国务院侨务办公室公布的调查数据显示，华侨华人人数为6000多万人。

而据eMarketer 2017年的估计，微信约有1亿海外用户，主要为海外华人和中国在外亲属。

除了长期在当地生活的华人华侨，新的海外华人还包括每年输送到世界各地的大量中国留学生、游客、外派务工人员等。

根据《‌2024中国留学白皮书》‌的数据，‌自改革开放到2022年底，‌中国的留学人员累计超过800万，留学回国人员总数超过600万人，2019年，中国约有70.35万人出国深造。‌这一庞大群体也产生了大量衣食住行的需求。

从地区分布来看，约四分之三的华侨华人居住在东南亚地区，以泰国、印尼、新加坡、马来西亚居多，其余依次是美洲、欧洲、澳洲、非洲。

根据估算，世界上居住华侨华人100万以上的有印尼、泰国、马来西亚、越南、缅甸、新加坡、菲律宾、加拿大、美国等10国;居住华侨华人10-100万人的有柬埔寨、印度、日本、英国、法国、俄罗斯、新西兰、巴西、荷兰、德国、澳大利亚等国。

中国人移居国外，可追溯到2000多年以前的古代。秦汉时期已有“丝绸之路”通往西域，有船舶东航日本；进入唐代，有较多的中国人定居国外，可视为华侨史的开端。

到了近代，由于帝国主义对殖民地进行疯狂的经济掠夺和急需大量廉价劳动力从事开发。因此，一批批“契约华工”被贩卖出洋，成为这个时期中国移民的主要方式。改革开放后，由于东西方经济差异和政策调整，仍有不少中国人通过与亲人团聚、留学等方式移居国外。

这些华侨华人他们或许因为战争、经济、家人团聚、留学等因素移居海外，但仍保留着中国文化的认同及中国的生活习惯。特别是随着改革开放进程的不断推进，中国的快速发展吸引了世界的目光，华侨华人与祖(籍)国经济、文化、教育各方面的联系与交往也日益密切，对祖国的认同不断增强。

中国产品以其优异的性价比赢得了全球消费者的青睐，对于海外华侨华人而言，这些商品不仅贴合他们的生活习惯和喜好，还极大丰富了他们的日常生活。更重要的是，随着中华文化在全球范围内的影响力不断增强，国潮品牌和中国元素正成为国际潮流的一部分，吸引着越来越多海外消费者的目光。

因此，海外华侨华人通常会表现出以下消费习惯和行为：

传统节日消费：许多海外华侨华人保留了中国传统节日庆祝的习惯，如春节、中秋节、端午节等，‌每逢佳节等传统节日，‌海外华人会在淘宝等平台购买年货，‌如红包、‌对联、‌灯笼等，‌这些物品不仅具有实用性，‌也承载着浓厚的文化意义和家乡情感。‌

跨境电商购物：‌随着跨境电商的发展，除了本地电商外和代购外，‌海外华侨华人有了更多选择来购买中国原汁原味的中国商品。淘宝就是他们最常使用的购物平台。同时他们也倾向于购买物美价廉的商品，为国产商品和中餐、食品提供了广阔的市场。

一次购多件：由于运费昂贵、运输时间长，海外华侨华人在海淘时通常会一次性购买多件商品，这是他们购物的一大特点。

文化认同：‌他们会购买具有中国文化特色的商品，‌如唐装、‌麻将机、茶具、瓷器等，‌表达了对中国传统文化的认同和传承。‌

社交媒体分享：‌海外华侨华人会在社交媒体上分享或搜索购买体验和攻略，‌这种行为不仅促进了商品的传播，‌也加强了海外华人与家乡的联系。

二、从华流迈向全球主流国潮出海正当时

老国货在华人圈的盛行，一方面是因为华人比较习惯使用一些国内品牌的产品或者对某个品牌的偏爱；另一方面是因为国货毕竟是为东方人量身定做，比较符合华人消费者的需求。

例如东西方人的身材差异很大，衣服的尺寸，喜好的颜色、款式都有很大差别。东西方人的皮肤肤质也很不一样，适用的护肤品、化妆品也不一样，许多刚刚移民到海外的华人都曾因为买不到合适的服装、鞋子、护肤品而苦恼。

根据淘宝的数据，2021年天猫618，约有25万个品牌携1300万件商品加入，而其中数以万计的商品流向了境外华人用户。

淘宝表示，开卖后连续两日，三大运动国潮品牌李宁、安踏和回力境外销售额同比均超50%，其中回力增幅近100%。国货美妆专业品牌毛戈平紧跟美妆出海浪潮，开卖当天同比去年增速超1倍之多。

除此之外，华人在海外生活，饮食习惯的差异也是不得不面对的。长久以来，海外华人的中国胃、中国身使他们难以适应国外的饮食。因此也催生了一批以服务海外华人为主的华人超市。

以Weee为例，Weee自称是美国最大的在线亚洲超市，广泛服务于中国、韩国、东南亚地区的亚洲人群，其下载量超过300万次，每天完成并交付每天2万份订单。

图片来源：Weee官网

“打酱油”致力于服务全体欧洲华人，企业于2015年正式上线，主要经营最具特色的亚洲食品。其官网表示，其线上超市平台拥有超过10w注册用户，可见需求之大。此外还有德国悠购网、亚超在线、UKCNshop、yamibuy等亚洲商超分布在欧美地区。

老干妈等调味品、螺蛳粉、火锅底料、国潮零食、生鲜团购都是他们喜欢购买的中国美食。

对中国美食的喜好也滋长华人家庭、留学生的烹饪需求，但海外超市卖的厨具很多都不适合中餐的烹饪，而且国外小家电的品类功能少于国内，价格也太贵。因此厨房小家电也是海外华侨华人购买的一大品类。尤其疫情爆发以来，平台上厨房用具、生活电器等类目均呈现出高速增长。

例如小家电品牌小熊电器最初就是依靠海外华人成功出海。以其销售的热水壶为例，美国人没有喝茶的习惯且美国电压为110V，导致美国电水壶加热慢，因此美国人常使用微波炉或燃气灶加热水。所以电水壶在美国并不热销。

图片来源：小熊电器

为了避开这个难点，小熊电器选择与中国饮食文化有一定类似性的海外华人圈，尤其在大量华人聚居的东南亚地区，也借此逐渐打开了海外市场。2023年小熊电器海外收入增速起飞，同比增长105.66%。

近日大铁锅也通过小红书成功火到国外，不同于国内普遍使用的燃气灶，国外家庭更多依赖电力烹饪，因此大铁锅在当地厨房中并不多见。然而，通过社交媒体的不断种草，许多向往中国美食的老外也想要购买同款大铁锅，柴火灶。

图片来源：亚马逊商品图

河南郏县生产的铸铁锅已经成功打入了欧美等发达国家市场。根据郏县官方数据显示，2023年，该县铸铁锅产业实现总产值31.7亿元人民币，出口总额8970万美元；2024年上半年产值18亿元人民币，出口总额4000万美元。

但同时我们也要意识到，随着中国文化输出的增强，国潮货品、中国元素已经不仅限于华人圈子，而是正在迅速蔓延全球，“华流圈”不断扩大。

从“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物，到泡泡玛特SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY火爆伦敦，甚至在海外社交媒体上人人都想拥有的莲花生日蜡烛，这些饱含国潮元素的IP的火爆足以说明中国文化在海外日益上升的影响力。

汉服是国潮出海最受欢迎的品类之一，汉服商家“NewMoonDance”就抓住小众赛道成功出海。据媒体报道，其独立站一小时能卖出500单，营收高达6万多美元。

打开NewMoonDance的独立站，可以发现其提供了丰富的汉服选择，包括唐、宋、元、明、清、大码汉服、旗袍等不同不同朝代、不同风格的汉服服饰，也可为客户量身定制。数据显示，目前NewMoonDance独立站月访问量高达3.4万，其中自然搜索流量达到35.85%，说明其广受用户的喜爱和认可。这些产品主要销往美国和英国，市场份额占比分别为59.45%和15.33%，其次是加拿大、澳大利亚和日本。