“偷感很重”“淡淡综合征”“City不City”“电子布洛芬”……这些2024年的“热梗”，你刷到过几个？
不管你承认不承认，玩梗已成为当代年轻人表达态度的重要方式。
无论是微博热搜还是小红书热点，三天一小梗，五天一爆梗，“热梗”已经在日常中渗透进年轻人的生活，成为他们讨论与共情的焦点，也成为品牌追热点的新路径。
与年轻人追“热梗”寻求情绪共鸣相比，品牌追“热梗”的好处，更加显而易见。
一为流量。任何一条“热梗”的传播都意味着百万、千万、甚至上亿的网友“躬身入局”，借势“热梗”，意味着在这个巨大的流量池中，品牌有机会分一杯羹，更容易被看见。
二为共情。“热梗”之所以能热，是因为与绝大多数人产生了共鸣。对品牌来说，洞察与用户的共鸣点向来不是易事，但“热梗”的出现，将这样一个共鸣点送到了品牌面前，蹭“热梗”营销表现出了品牌与群众的共情能力，刷一波好感度妥妥地没问题。
三为沟通。如何与年轻人玩到一起是很多品牌的难题，既然玩梗已成为年轻人表达自我的重要方式，品牌参与到玩梗中，多多少少与年轻人有了共同的话题，有助于品牌与年轻人的深度沟通。
所以，当“热梗”成为日常，追梗、接梗、造梗也应纳入品牌营销的必修课。2024年已经过去了一大半，今天我们就来分门别类地盘一盘今年有哪些深入人心的“热梗”，也希望通过拆解“热梗”背后的营销案例，给大家带来一些“热梗”营销的新启发，助力品牌在与年轻人的沟通中更加如鱼得水。
年轻人“新标签”
01 偷感很重
该梗源自小红书热搜#偷感很重#，最初是用来形容人/动物的形态不舒展，像个小偷一样偷偷摸摸的，后来用来形容默默做事不愿意让别人知道，有时也会用来形容一些不想得到他人关注的行为，如偷偷减肥不告诉任何人。偷感对于年轻人当下的状态形容贴切，作为一种自嘲的梗被持续传播，其背后折射出部分年轻人不想被“围观”的社交情绪。
02 淡淡综合症
说话“淡淡的”、社交“淡淡的”、恋爱“淡淡的”、爱好“淡淡的”……年初，“淡学”和“淡人”成为网络热点，“淡淡综合症”相关话题更是时常登上网络热搜，引发广大网友们热议。它反映了当代年轻人在面对生活、工作、学习等方面的压力时，所表现出的一种看似淡然、实则可能蕴含逃避或无奈的态度。
03 尸体文学
该梗是一种年轻网友用于自嘲的佛系荒诞文学，如“好阳光的视频，看得我感觉身上的尸斑都淡了不少”“感觉尸体暖暖的”“我来到尸位开始工作， 其实啥也没做，这可能就是尸位素餐吧”。「尸体文学」是佛系文学的延续，主打一个躺平的氛围感，年轻人以尸体自嘲的背后，也体现出他们对生活的无力感和不确定感，他们通过这种方式缓解焦虑，同时也提醒自己“向阳而生”，获取认同。
04 45°青年
0°意味着彻底躺平，90°代表拼命内卷，45°意味着既躺不平又卷不起来。年轻人以45°青年自嘲，反映了当代青年在面对压力和个人追求之间的矛盾与困惑，体现出了年轻人躺不平又卷不赢的人生状态。
榜女郎点评：
“偷感”“淡人”“尸体”“45°青年”，当代年轻人身上，仿佛有贴不完的“新标签”，但无论哪种标签，都是当代年轻人生活状态的一种反映，也给了品牌一个了解年轻人情绪的切入口。
“偷感”梗火了后，品牌们的营销也开始变得有“偷感”了。大概是被“00后”接收了吧，“偷偷串门”“偷粉丝”“偷热梗”成为品牌官方号的常规操作，仿佛只要让自己有“偷感”，就能成功打入消费者内部。
同样的，“淡淡综合症”火了后，三只松鼠敏锐抓住“淡人”内核，推出“原香淡味国葵瓜子”——主打的就是一个“不悲不喜、不嗔不怒、不怨不恨”，连摸鱼嗑瓜子，都只嗑淡味原香味，传神地刻画了年轻人的生活态度和价值观，引发了网友的共鸣。
从丧，到佛系，到躺平，到发疯，再到现在的“尸体”“淡人”，情绪早已不再是新的流量密码，但却依旧是管用的流量密码。年轻人的情绪并非只有一种，出圈的标签也在不断变化，对品牌来说重要的从来不是出圈的某一个词，而是持续洞察年轻人情绪，去理解、去表达、去治愈。
职场反“内卷”
01 疯感工牌
“疯感工牌”是一个在社交平台上兴起的网络梗。传统工牌是部门职位加姓名、外加一张个人一寸照的身份象征。发疯工牌利用姓氏或名字的谐音，结合古诗、习语或网络热梗，创造出既有趣又富有深意的文案，如“陈住气”“朱队友”“薪尽自然梁同学”“此地不宜久刘同学”等。它们或调侃工作压力，或抒发对职场的无奈与不满，或展现自我个性，反映了年轻人对职场文化的新思考和新态度。
02 上班恶心穿搭
2024年2月份，“上班恶心穿搭”在互联网走红。很多网友晒出自己穿丑衣服上班的经历，比如绒裤加制服混搭，彩色棉袜和高跟鞋混搭等，相关话题甚至可以组成一个“丑衣服上班大赛”。有年轻人认为只要自己觉得舒服，外表并不重要，也有人戏谑称“在办公室没有在乎的人”。
03 班味
“班味”一词最初源自小红书博主＠工畜的命也是命的笔记《一旦上过班，你的气质就会改变了》，博主用“班味”一词形象地概括了当代打工人的一种常见生活状态，宽松衣着，眼神疲惫，面容憔悴……不仅精准地捕捉到了当代职场人的真实写照，还以自嘲和幽默的方式表达了他们对工作压力的无奈和感慨。
04 厕所10分钟效应
“厕所10分钟效应”指的是打工人在上班时无论多累，去厕所待上10分钟后，就能够快速恢复精力、调整心情。“厕所10分钟效应”走红后，引起网友共鸣，纷纷“打卡”公司厕所，分享自己的感受。该热梗体现出在职场压力下，年轻人持续寻找获得安慰的新方式。
05 禁止蕉绿
不久前，悬挂“禁止蕉绿”卡片的绿色香蕉悄然走红，成为很多年轻人的工位新宠。“禁止蕉绿”是禁止焦虑的谐音，它折射出当下年轻人对于焦虑情绪的无奈戏谑。在办公桌摆放一串绿色香蕉，等熟了和同事一起吃掉，既寓意着“战胜焦虑”的积极暗示，也获得了收获果实、和同事互动的其他乐趣。
榜女郎点评：
当越来越多与职场相关的词条成为“热梗”，甚至登上热搜，与打工人共鸣，也被越来越多的品牌写上了营销洞察备忘录。
和打工人一起“发疯”，蹭“热梗”对很多品牌来说是表达态度的直接方法。“疯感工牌”火了后，瑞幸、科大讯飞、洁柔、联想、腾讯会议等品牌纷纷抓住这波热点，官方号上场整活晒“疯感工牌”，得到了不少关注。
洞察打工人情绪，化身打工人“嘴替”则是品牌营销的Next Level，更容易引起打工人的情绪共鸣，拉近与年轻消费者的关系。今年清明返工季，Rio发布了《我在人间黛醉上班》系列短片与海报，结合林黛玉的经典台词，化身打工人“嘴替”，阴阳怪气地吐槽了职场中“画饼”“背锅”“摸鱼”等常见现象，刷了一波好感度。站在打工人的视角开展营销，有利品牌在传播中不断构建身份认同，提升品牌在消费者心中的形象。
同时，随着“班味”成为“热梗”，“去班味”也成了品牌营销的新思路。一个优秀案例是天猫在刚刚过去的七夕节携手各品牌推出的“天猫遛香去班味企划”，以“不同场景下的香氛如何帮助去班味”为切入点，结合不同消费人群下班后的场景画像，天猫打造了“蹦迪圣体香”“局部有氧香”“随地chill香”“自在放空香”四大用香趋势，为职场人提供了“去班味”的具象体验，收获了不错的传播效果。
不过时的“City热”
01 City不City
该梗源自于外国博主@保保熊带妹妹游览中国时拍摄视频的口头禅。由于博主在说“City不City”“好City”时的发音过于魔性洗脑，因此在短视频平台走红，引发了网友们的争相模仿，甚至掀起了“City不City”的挑战。在网民们的演绎下，“City不City”逐渐成洋气、新颖、好吃、好逛，甚至是“刺激”的代名词。
02 北京到底有谁在
该梗来自于电视剧《玫瑰的故事》。剧中，黄亦玫想回北京待几天，但方协文不同意，便朝黄亦玫大喊：“那你偏要去北京是什么意思？北京到底有谁在啊？”这一情节迅速被网友们进行二次创作，尤其是被央视网、央视网文旅、北京文旅等众多官方账号剪辑视频进行玩梗，推广当地的知名景点和文化活动，在社交媒体上被广泛传播。
榜女郎点评：
从去年的City Walk到今年的City不City，City这个词似乎自带热门属性。在文旅热的当下，一个个与城市相关的“热梗”出圈，也有一座座城市因为偶然相继走红，瞄准城市相关热点开展营销对很多品牌来说也成为“追热点”的神来之笔。
比如，“City不City”的“热梗”出来后，瑞幸迅速推出城市谐音梗营销，将开设瑞幸门店的热门城市、地域特色与品牌串联到一起，打造了一系列好笑又好玩的海报文案：“怎么可以好喝到这个程度（成都）”“这味道真让人上头（汕头）”“为了这杯，我选择了背井（北京）离乡”“喝完这杯，算是此生无憾（武汉）了”……这文案，好笑程度100%，在网友们的催更下，瑞幸的「城市谐音梗」的系列海报文案已经更新到了3.0版本。别说，借着“City不City”的热度，瑞幸不仅巧妙宣传了自己的门店规模，还变着花样夸了一波自家产品。
这样的营销并不少见。2023年11月，“快手500个家乡”再次出发，携手3位快手创作者@李雪琴、@董丽娜的声音世界、@林烧讲述了铁岭、大连、许昌3座城市的独特气质，收获了大量的数字品牌价值（参考文章《我无处安放的乡愁，在快手的短视频里找到了归宿 | BKM案例库D231118》）；2024年春节，淘宝的《家乡宝贝请上车》，以后备箱的家乡特产为切入点，将一座座城市装到了游子们的心里，获得了网友们的好评（参考文章《春节营销，淘宝的三板斧和三段论 | BKM案例库编号D240204》）。
借热点城市开展营销，品牌需要巧妙把握消费者心中的“家乡”情结。每个人都有家乡，每个人都希望自己的家乡被看到，所以，家乡的IP从来不会过时。
追寻疗愈的力量
01 电子布洛芬
电子布洛芬的梗源自网络流行文化，具体起源于2020年初，由日本知名漫画家NAGANO的漫画作品《Chiikawa》（吉卡哇伊）的流行而逐渐兴起。2024年5月，Chiikawa联合名创优品打造主题快闪店，再一次带火了“电子布洛芬”的梗。布洛芬是一种常见的非处方药，用于缓解各种疼痛，如头痛、关节痛等。而“电子布洛芬”则是指能够缓解年轻人现实中受到压力跟伤害，带给年轻人温暖和治愈的力量。
02 公园20分钟效应
这一热梗起源于一篇发表在《国际环境健康研究杂志》上的研究。研究指出，即使不进行任何运动，仅仅在公园或其他能感受到自然气息的地方逗留20分钟，就能显著提升个人的心理健康水平，包括情绪状态和生活满意度，同时减少压力。随着这一研究结果在社交媒体上的传播，网友们纷纷尝试并分享自己的体验，表示在公园待上20分钟确实能让人心情变好，甚至称之为“当代人的精神快充”。这种低成本、高回报的休闲方式迅速走红，形成了所谓的“公园20分钟效应”。
03 没福硬享
该梗衍生于老一辈人的“没苦硬吃”，网友们分享家中老人为了节约而吃剩饭剩菜、舍不得开空调导致中暑等“没苦硬吃”的行为引起了广泛的讨论和共鸣。随着话题在社交媒体上的持续发酵，与老一辈形成鲜明对比的，是年轻人“没福硬享”：爱吃什么统通安排，存上钱了就去旅游……反映了当代年轻人“绝不亏待自己”“对自己好一点”的观念和心态。
榜女郎点评：
正如“没福硬享”梗所传达的，“悦己”在年轻人中已成为一种主流的观念，有事没事犒劳自己，对自己好一点已成为常态。在这样的观念下，面对压力，疗愈也开始在年轻人中走红，“电子布洛芬”“公园20分钟效应”等“热梗”的背后，都体现了年轻人对心理健康，对愉悦感、幸福感的关注和追求。
从营销的角度看，疗愈营销对不少品牌来说早已轻车驾熟，比如名创优品联名Chiikawa打造主题快闪店，出现排队10小时的火爆盛况；可爱的卡皮巴拉也收到包括必胜客、喜茶、太二酸菜鱼等品牌的联名橄榄枝；瑞幸多次与线条小狗联名，都获得刷屏级的传播效果。
比如2023年秋分时，围绕“秋天的第一杯奶茶”，饿了么推出治愈短片《这杯我禅了》，联合福泉书院，请一位法师为年轻人亲笔书写祝福，告诉大家“吃好喝好，按时睡觉，就是福报”。比如喜茶与FLOW冥想合作，通过「FLOW 心流所」的专场体验活动，在上海为参与者提供了一个特别的冥想体验空间，这种结合饮品与冥想的创新体验，给品牌注入了疗愈的力量。
疗愈已成为最受年轻人欢迎的生活方式。用可爱IP治愈当下，是年轻人对自己的“富养”，也是品牌获得关注的一条“捷径”。同时，疗愈需求下的营销方式可以有更多形式，但从目前来看，品牌在这方面的探索还稍显薄弱。
任何“热梗”的传播，反映的都是一个群体的精神状态与心理现状。通过“玩梗”，年轻人以一种轻松的、幽默的、自嘲的方式与生活和解，释放情绪，表达自己的态度和主张。
可以看到，有些梗我们能清晰地理清楚来龙去脉，而有些梗，说的人多了就成了梗。但随着这些梗的爆火，我们看到了其背后的情绪共鸣。
所以，对品牌来说，追“热梗”固然重要，但更重要的是洞察热梗背后的情绪密码。只有真正看到当代年轻人的精神需求，才更容易在营销中找准“痛点”“痒点”，将广告打到消费者的心坎上。
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