作者｜林轩
原创首发｜骑鲸出海
全文字数｜约4500
TikTok Shop直播带货在美国忽然爆发了。
首先是不断被打破的纪录。在今年6月，TikTok美区达人@iamstormisteele以单场102万美元的销售额，实现了TikTok美区首个单场销售额破百万美金的直播间。7月上旬，TikTok美区达人@simplymandys再次刷新纪录，单场带货直播中，创造了121万美元的销售额。
此外，TikTok Shop美区夏季大促期间，单日GMV也成功打破了去年黑五的纪录，泡泡玛特更是成为首个商家自播单场突破10万美元的出海品牌。
势头很猛，似乎要遍地开花。但一片繁荣背后，TikTok Shop美区情况极为复杂。
TikTok在美国的“封禁”风险一直未解除，但TikTok仍在大力投入美国电商业务，或希望借此增强其该市场的根基，以期在潜在的政策变动中保持竞争力。
也就是说，靴子一直未落，但平台战略上却要快速攻城略地。
与此同时，TikTok Shop北美商家面临纷乱的行业现实——头部达人势如破竹，品牌店铺单场带货直播GMV很难达到1万美元以上。看着热闹，但能形成规模、获得盈利的卖家，屈指可数。
所以，TikTok Shop美区真实景象到底如何？“不爱直播”的北美市场，为什么忽然火了起来？TikTok Shop美区到底是什么生态，而针对中国商家，还有哪些问题、暗涌与风口？
挖完亚马逊墙脚，TikTok Shop步入剧变
这一年以来，TikTok Shop处在剧烈的变化之中。
2023年，TikTok Shop美区完成不到20亿美元的规模，那时候，平台卖家数量较少，颇有“试水”意味。
彼时，不同于其他市场，TikTok Shop美区店铺入驻门槛较高。
2023年5月，TikTok Shop美区小店开始测试。初期只允许美国本土店模式，也即具备美企营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货，才能开通店铺。
2023年7月，TikTok Shop美区ACCU店开放入驻，即“中资美企跨境店”。顾名思义就是中国籍法人申请的美国公司（中国籍股东占股25%以上），拥有美国营业执照，同样要求本地仓储、本地发货。
2023年10月，TikTok Shop美区跨境店也开放入驻，境内注册的中国公司可以申请店铺，也需要美国本地发货。
以上三种类型店铺，都要求卖家符合“亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美元”，可谓“定邀”亚马逊卖家。
青岛平度假睫毛产业带厂家Danny此前做过国内抖音电商，2022年6月从东南亚市场开始做TikTok跨境电商。
2023年8月，搞定美国海外仓后，通过“代办”中介，Danny注册了一批美区小店。随后两个月里，他与TikTok多位达人建联，用短视频带货的方式，单店周销售额约在5000～15000美元之间。期间，他发现，“初期10美元以上的订单就可以包邮，很多卖家就用虚拟单/刷单的方式骗（运费）补贴，薅平台的羊毛。”
但很快，TikTok补上了这个漏洞。到了2023年10月、11月，Danny有多个店铺被封。根据市场消息，2023年10月，TikTok Shop美区封了40万个店铺，一是店铺不合规，例如资料有误，二是店铺违纪，如虚拟仓发货、刷单、货不对板等行为。
到了去年底，Danny找到一位亚马逊卖家朋友，运用他店铺的真实销售额流水资料，加上自己注册的公司主体，重新申请了一批店铺，包括本土店、ACCU店和跨境店。随后几个月，他的店铺进入一段稳定期，“初期每个领域的卖家都不多，竞争比较小，自然流量大，货都不够卖。美国人还是比较有钱，利润非常高。”彼时，他的一盒普通假睫毛可以卖15美元左右，组合套装则能卖到28美元。
但到了年后，市场竞争开始加剧。
2024年初，有消息称TikTok要将美区的电商业务规模扩大10倍，也就是175亿美元。尽管面对政策封禁风险，TikTok不忘开拓业务的野心，为了扩大市场份额，逐渐放宽了卖家入驻门槛，卖家数量大增。
2024年6月，TikTok Shop美区取消了“亚马逊店铺年GMV不低于200万美元”的要求，向中国主体的亚马逊、eBay、沃尔玛等平台商家和独立站卖家开放入驻，其中eBay、沃尔玛商家仅要求“单店铺过去12个月GMV不低于50万美元”，也即放宽跨境店标准，纳入更多国内的中小卖家。
2024年7月，TikTok Shop美区再次放宽ACCU店入驻标准，只要是美企主体的亚马逊卖家，店铺评分不低于4分、经营超过3个月，无须销售额流水证明，换言之正常经营的亚马逊美区卖家都能入驻TikTok Shop。
随即，TikTok Shop美区的卖家数量快速膨胀。TikTok数据分析平台FastMosss数据显示，2023年12月-2024年6月，美国TikTok店铺总量增长47%，特别是保健品类目，2023年底到2024年6月，开店增幅达到145%。
今年以来，除了自己的货盘，Danny还和其他商家互换货盘，假睫毛之外，还销售瑜伽服、紧身衣、保健品、墨镜等产品，SKU超过800个。他介绍道，上半年增长最快的类目就是保健品，最好的店铺能做到月销售额10万美元，但普通店铺月销售额都是几千美元。
随着卖家增多，Danny发现市场环境大变。
首先，产品陷入价格战：销量在逐步上涨，利润却降低了。“到5月份，我们还是赚了一些钱。但跨境店一放开，开始疯狂卷价格，美区就没有以前那么好的利润了。”如今，Danny的假睫毛产品单价只能卖到6美元左右，比去年降低了10美元以上。他预计，现在利润比去年下降了约2/3。
其次，连达人都得抢了。这一点上，TikTok Shop头部卖家Newme联合创始人兼CEO顾俊也深有感触，他对骑鲸出海表示，“如果说去年是以腰尾部达人+短视频是作为主要销售支撑的话，今年这种形式肯定红利基本消失。因为达人池有限，而商家数量不断增长，所以单纯从短视频BD角度可能获取素材能力有限。接下来的红利点，可能在于有本地化能力的商家自制素材。”
第三，安全的边界很模糊。8月，Danny及身边同行的一批美区跨境店又被封了。他发现，平台往往不经太多审核，就通过很多跨境店的注册申请，但之后会挑选一批店铺从严“二审”，不符合标准的就封店。封店的代价很大，此前的积累就会白费，“赔的不仅仅是货款，找一个达人寄一件样品就要20美元，寄100件样品就是2000美元，有些店铺做了广告投流，将一个店铺做起来，需要5～10万元（人民币）。”
TikTok Shop美区还以新政频出著称。例如8月15日开始，美区跨境店要交500美元保证金；8月23日又将推出“共享包邮计划”，平台的运费补贴政策可能要取消了。
这种政策的不稳定，让跨境卖家惴惴不安，不敢做长期规划。
网红能火爆，但网红不够用
一个值得参考的数据，截止2024年6月，TikTok Shop美国站累计GMV刚超过40亿美元。
按全年175亿美元的目标，TikTok Shop美区上半年业绩不佳，在这背后，是赛道逐渐拥挤，短视频带货红利不断消失的现实。
资深TikTok主播Alice今年跟国内两家服装公司有合作，她告诉骑鲸出海，目前单场直播GMV约在0～2000美元之间，从身边同行来看，单场直播GMV达到2000美元，就已经是值得发朋友的“好成绩”。
Newme也是入局美区“直播带货”较早的卖家。早在2022年，TikTok美区尚在“半闭环”时期（即“TikTok+独立站”模式），Newme开始做直播。去年，Newme每天开设的TikTok直播超过30场，每场时间6小时以上，单日销售峰值近10万美元，单月近100万美元GMV。
顾俊将近期达人主播接连突破销售纪录的现象看作美区市场重要的节点，“头部达人播起来了，才会有更多的腰尾部达人开播和商家自播的直播内容供给，这对平台用户电商的标签化和GPM都有重要的帮助，对整体电商生态销售的稳定性也有更积极的推动作用。”
但他提到了这股上升势头背后的暗涌。“目前达人主播GMV的主要比例构成还是以达人自有品牌为主，呈现形式类似店播IP化，这是风险也是机会，风险点在于头部达人对第三方商家产品的销售拉动能力还不够强，机会点是验证了头部达人品牌的供应链可能有大机会。”
目前头部达人拉起的直播GMV，仍跟平台整体生态有较大差距。Alice指出，TikTok美区头部达人单场直播能够做到百万美元GMV，一是因为达人自身就是小有名气的网络红人，自带流量，二是平台给予极大的流量倾斜。“现在整个TikTok（美区）想要赚钱，必须跟红人扯上关系，如果跟自带流量的红人合作，品牌的销量肯定就不一样了。”这暴露了美区带货的残酷现实：只有有影响力的网红才能带动销量。偏偏美区这样的网红数量较少——在欧美国家，娱乐圈明星并不像国内明星一样愿意加入带货阵营。
也就是说，在TikTok Shop美区，网红能带货，还带得不错，但网红不够用。
而店铺自播或品牌直播，仍然很难突破。Alice合作的其中一家服装公司，是国内知名的中高端女装品牌，也在亚马逊等跨境电商平台拥有成熟经验。但是，即便在国内是知名品牌，到TikTok Shop美区开店，也需要从零开始，跟白牌无异。
从跨境店直播开始，该品牌有两个全职主播，再配备几个兼职主播，每天播3场，一场4个小时，但销售数据并不好看。“一场直播下来，有三四万人观看，已经算很多的了。但销售额也就一两千美元，差的时候零销量也是有的。”她认为，一方面品牌在TikTok还未建立用户心智，另一方面客单价为80美元左右，在女装类目属于天花板级别，对于TikTok消费者来说，价格太高了。
入驻TikTok Shop的亚马逊具规模卖家不少，但就像这家女装品牌一样，这些卖家都对TikTok持尝试心态，以摸索的方式开展业务，不愿意轻易投入太多，尤其对直播无感。
一家深圳亚马逊宠物小家电类目卖家的TikTok品牌运营Fay就告诉骑鲸出海，此前公司的TikTok团队还有几个员工，现在剩下她一人。“年初花了很多时间申请ACCU店，刚刚下店三四个月，因为老板前期不想投流，只让我做自然流量，基本没有几单转化。”
Fay从去年初就开始做TikTok账号运营，今年上半年，她运营的公司账户，短视频内容总共获得超过1000多万的播放量，但这些自然流量未能带来销售转化。“站在我的角度，我会认为应该投入人力财力，去投广，去合作红人，但公司策略上，老板只是把TikTok视为提高品牌声量的媒体渠道，还是想专注亚马逊。”
做美国人的生意得在美国做
在国内做TikTok Shop跨境店直播，一个不可忽视的因素是属地问题。
Alice发现，直播间的流量很不稳定，即使投流也一样，“今天给你推一波精准流量，明天可能就给你推一些男性用户——毫不相干的流量。而且找不到原因，没有解决办法，官方经理也帮不上忙。”
Danny一针见血指出：TikTok官方不希望被美国当地市场发现——有影响力的直播间来自中国。因此，要限制跨境店直播间的流量。早在去年，Danny就组建了直播团队，前期组建团队、搭建直播间等，投入了30万元后，直播带货模式并没有做起来。
Alice也有类似看法，她认为TikTok Shop希望卖家都到美国当地去，无论是运营店铺还是做店铺直播，唯有拉动当地就业，TikTok才能在这个市场站稳脚跟。然而，像她合作的这家国内知名品牌，目前选择在国内进行直播间测试，还未到本地直播，因为投入成本将是国内的数倍，“大品牌尚且在观望，中小卖家就不用说了，真正有实力的卖家才能去本地直播。”
这背后，是TikTok在美国本地商业化提速，从短视频带货为主发展到短视频+直播带货结合的社交电商完整模式，依托了几点：一，TikTok商业链条正在完善，涌现更多卖家和达人，平台生态更加成熟；二，海外传统货架电商流量成本逐渐增加，仍然拥有巨大流量的TikTok，成为海外达人和品牌的新阵地，而“短直结合”是更高效地获取流量和变现的方式。据悉，在TikTok，短视频带货转化能达到1%，而直播带货的转化已经能达到4%，越来越多的达人和品牌看到了直播带货的潜力空间。
商业化最大的外部风险来自TikTok剥离法案的时限逼近。尽管7月份共和党总统候选人特朗普公开表示“没有计划封禁TikTok，会支持TikTok”，美国大选结果仍是不确定因素，TikTok的命运还不得而知。
在这种境况下，跨境卖家入驻TikTok，一方面想抢占平台上升期的流量和补贴，另一方面则不敢重仓投入，持谨慎布局的态度。TikTok Shop美区的增长潜力仍在，但社交电商的不确定性和当地政策的风险性，将在下半年决定跨境卖家的发展策略走向。
当然，如果押注特朗普胜选，心态又会不一样。
（文中Alice、Danny、Fay为化名）
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