芒果TV，下一个周期最好的会员运营范本|直播|芒果tv|运营|长视频

导语：

想问大家几个关于长视频的问题。

哪家平台的会员/日活比最高？
哪家为会员开发最多的定制内容？
哪家率先开启线上线下会员运营整体策略且持续执行？

可能出乎意料，又在情理之中，答案都是芒果TV。

8月21日晚间，芒果超媒披露2024年半年度报告，芒果TV在上半年会员实现营收24.86亿，同比大增26.75%，进入新一轮“换挡提速”增长。

过去几年来，从尝试会员定制内容到推出“小Fun综”特色厂牌，从芒果TV站内会员运营多样化到站外与动感地带芒果卡、88VIP的一体化合作，从《歌手2024》“全民预测”的播中互动到《熊猫一家人》的播后多元化增收，芒果TV会员在内容、运营、生态、商业化等多方面，都进行了深度实验，从内容到渠道到运营，芒果的会员业务逻辑形成一条完美动线，成为芒果to C策略持续有效的探索。

飞娱财经带来独家拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 诗人王飞

出品/ 飞娱财经

拆解芒果TV会员内容：

从批量的「高分俱乐部」到厂牌化的「小Fun综」

从内容本身来看，垂类愈发重要已经是不争事实。而在垂类领域，谁对人群理解最透，谁能做出最能与垂直圈层人群共鸣与交互的内容，谁就可以在越来越明确的to C趋势中占据身位优势。

芒果天生懂内容的背后，是对人群的洞察。

2023年，《快乐的大人》《跳进地理书的旅行》《森林进化论》等会员定制综艺进入豆瓣9分以上的「高分俱乐部」，标志着从《欢迎来到蘑菇屋》开启的会员定制内容进入到批量生产阶段，这些综艺的共同特点，即不再试图网罗大众，要么从垂直选题，要么从人群关系入手，通过对垂直圈层内容的深入挖掘，最终达到破圈效果；

今年7月，芒果TV更发布会员综艺厂牌“小Fun综”，11部作品从用户不同场景中的情绪、需要与偏好出发，围绕「陪伴每个人的下饭时刻」、「聚焦年轻人的圈层文化」、「挖掘普通人的不凡人生」为核心创作理念做出特点。

比如，《快乐的大人2》是聚焦艺人的原生友情关系，以沈月的朋友圈为圆心展开的慢综艺，它可以“陪伴每个人的下饭时刻”；比如，《熊猫一家人》是关注到喜爱大熊猫的年轻用户群体，该IP明显走的是以选题取胜的路线，吸引大批高粘性、高付费意愿同时对精品化、强运营的的大熊猫内容有强烈需求的圈层粉丝。

小Fun综也致力于打造养成式的陪伴感。

以“南波万男团”为代表，他们在《明星大侦探》衍生综艺《名侦探学院》、《森林进化论》《院人全年无休计划》等系列节目，展现了“南波万男团”的成长轨迹与真实互动。这么高频次的定制化综艺节目，背后是芒果TV成熟的创作、制作、以及对各类资源的调配能力。同时，也为此做了非常多的适配创新，比如挖掘有潜力的素人资源、对于熟人关系的二次开发等等。

值得一提的是，“小Fun综”也是to C付费变现的一次实验。会员定制综艺的特殊之处在于，由于付费主体来自于受众本身，在内容制作上能够更加专注于受众需求，根据用户的喜好与需求来制作内容，令综艺的传播属性和盈利模式更加“TO C”（直面用户端），从而助力提高小而美综艺项目的开发效率，让商业回报更加多元化。

另外以《熊猫一家人》为例，通过站内“福宝生日会”直播、常态化每日直播互动、熊猫频道等矩阵运营，结合站外短视频内容以及衍生品，这个IP的后链路收入占比总收入近40%。

可以说，芒果TV对用户与定制的理解都是独一档的。“小Fun综”的推出，不仅预示其会员专属内容创作的全新升级，也标志着其在商业模式上的又一次创新探索。

拆解芒果TV会员运营

线上线下全方位的会员「参与感」

提升会员活跃度进而促进会员板块整体表现，有两个关键：一是增加会员权益，让他们更长停留、更多探索站内；二是线上空间和线下空间的联动，创造更有存在感的立体体验。

线上是内容消费的主场景，近两年，芒果TV做了很多创新性的尝试，为行业探索出了一些新模式。

创新会员产品，实现用户付费价值翻番

2022年以来，芒果TV在之前细化会员体系，推出“向往卡”、“密逃卡”等单节目类型会员限定卡，和“音综卡”、“动漫少儿卡”、“电影卡”等垂直赛道会员套餐的基础上，今年全面升级推出SVIP 会员产品，内容抢先看、专属单点内容免费看以及云包场等权益矩阵，加上后链路中小芒的优惠，平均用户付费价值提升了210%，成为今年上半年最大亮点之一。

「全民预测」搭载AI预测，成为播中互动新模式

这一在《歌手2024》首创并落地的直播互动新模式，通过用户实时参与多轮“全民预测”，实现线上用户与现场首次链接，真人用户与AI预测共同加持，最终让参与会员用户破700万+，互动预测次数超200万+，成为会员促活的有力方式。

线下的优势在于拉近用户距离、加深情感链接、获得用户反馈。在长视频平台中，芒果是唯一一个拥有平台粉丝的主体，也一贯擅长整合资源在线下强化芒果生态的影响。

不断进化的「会员直通现场」

从2019年开始，芒果先后推出「直通马栏山」「会员在现场」会员独家权益活动品牌，供会员直通内容现场。也借助自己在线下的实景娱乐业务，提供独家IP权益。当下更加打造出动感地带芒果卡「无限X」巡回演唱会IP，线上为用户提供专属机位观看视角，场外结合当地特色文化和芒果系内容资源，感受到动感地带芒果卡丰富多彩的特色权益矩阵。

一年一度「青春芒果节」

2018年开始举办的青春芒果节是国内长视频行业首个会员文化节日品牌。每年，通过一系列丰富的活动和福利，拉近与会员之间的距离，增强会员的归属感和粘性。今年，不仅有针对会员用户的「青春芒果夜」，由芒果地标打卡、长沙地标环游、芒果IP体验互动等构成的「AI芒之旅」，为会员用户创造出更多独特体验，也进一步强化了「青春芒果节」的强会员属性。

从平台到社区，芒果TV以会员为本，抓住了用户在线上、线下不同的心理诉求，通过有趣的玩法、稀缺的资源让参与感更有主动性，并且形成了连贯的品牌记忆。

打破边界，拓展「朋友圈」

会员增长、营收增长、渠道运营、异业合作，都是绕不过的商业课题。

2023年起，芒果TV开始拉通不同领域平台，打造多条权益线路，结合剧综内容IP，异业合作模式开创会员权益合作新局面，逐渐把内容、渠道、线下、电商等连接，串联成一个独特的芒果TV会员模式。

芒果会员+动感地带芒果卡=打通权益体系

作为打通芒果会员体系的战略级产品，动感地带芒果卡目前销量已突破2000万，线上整合芒系内容资源，推出“竖屏爽看”的衍生内容，同时围绕超级会员、超级芒盒、超级权益三个板块。2024年以来，动感地带芒果卡打通“芒果TV+咪咕视频+咪咕音乐”三平台，实现权益叠加；在线下，9场无限X演唱会、26 个动感地带芒果卡主题厅、202 个动感地带芒果卡专区厅等让权益体验更加立体。

芒果会员+88VIP=打造大事件

阿里数据显示，88VIP会员人数规模已超4200万，订单和GMV同比稳健增长，用户购买频率显著提高，市场份额趋于稳定。新增会员中，年轻消费者增长明显。自2023年芒果TV与淘天88VIP合作以来，双方除了共享优质的会员池以外，以内容共创为基础，通过《四季惊喜夜》厂牌，打造拉通全年大促节点的大事件营销合作模式。6.18和88会员节的节点上，《四季惊喜夜—张艺兴专场》、《四季惊喜夜—城市捉迷藏特别企划》，成为全新的IP，以独有的尊享权益提升了两个平台核心用户的服务体验。