如今的网络舆论很诡异，许多为普通人发声的视频都会被一律贴上“消费穷人”的标签，但希望接下来的这则视频不会再遭遇这样的误解。
快手快聘发布年度主题片《再造一座“马驹桥”》
孔二老师并不想谈及视频最后所关联的“平台特性”，而是想探讨近两年快手在内容营销上的一种转变。
发现没有？快手不再关心“大”事了。
一
小声叙事，也有大声量
这里的“大”事，指的的快手似乎不再执迷宏大叙事。
在前不久战火纷飞的奥运营销中，快手也同样选择了一种“小声叙事”。所谓小声，就是不喊热血、不打鸡血，不去调高嗓门音量去呐喊一些宏大主题。这也成为众多奥运“宏大营销”中的一抹清流。
当然，孔二老师并不是说宏大叙事不对。作为市场中最经典的文本，品牌如果没有其他思路，选择宏大叙事准没错，即便无法因为出脱的视角而赢得喝彩，但至少也不会迎来板砖，属于最安全也最正确的做法。
但宏大视角就像主菜，成规格、成标准、成建制，甚至连“上菜”顺序都是业已定好的金科玉律。而如今人们其实不乏大菜，生活中的各个角色都在告诉他们何为宏大又该如何宏大，现在的市场特征就属于典型的“宏大过剩”。
经济学告诉我们，同一享乐不断重复，则其带来的享受逐渐递减。此时人们就会倾向选择和喜欢新的体验。
更何况，宏大叙事是手段，而不是目的。画卷恢弘的《战争与和平》凸显的是宏大史诗，而“小题大作”的《老人与海》也同样荡气回肠。所以说，智慧的小声叙事要比愚蠢的宏大叙事更接近智慧的宏大叙事。
营销学常常举例：如果你想在全国推广环保主义，最好是从居民门口的草坪讲起；如果你想在全国推广健康饮食，最好是从家庭孩子的食材讲起。
因为当一个事物与人们的心理更近，人们就更关心自己的收益；而如果该事物与人们的心理较远，那人们就更关心自己成本。
譬如，你所钟爱的歌手在当地开演唱会，没有抢到票的你可能哪怕加几杯的价格买黄牛票都要去；但如果该歌手在外地开演唱会，而你也能抢到票，哪怕往返的费用低于你之前购买的黄牛票，你也大概率不回去。你对前者会关注收益（终于能看到歌手的演唱会了）；你对后者会关注成本（长途奔波费钱又费时间）。
所以小声叙事的本质，不是抛却宏大意义，只是刨去了宏大叙事的形式，采取以小见大、以微见著的方式来抵达目的地。整体的内容情节看起来十分琐碎，但表达起来又极具细腻，就像是用万钧之力在雕琢一朵鲜花。
而正当你在疑惑要如此大材小用时，最后回味时原来这朵鲜花正处于万山动摇之中。
因此，快手虽然不再采用宏大叙事，但却在用另一种可感知、可理解的方式关注和疏导在一系列大事件中人们的行为微操。这一点其实本来也就是一种观察方法，毕竟人是社会中的最小单位，学术著作《微观动机与宏观行为》其实研究的便是这一现象——探究小行为如何呼应大时代，大时代又如何影响小行为，彼此互动发展，也相互塑造。
我们都知道时代在变化，宏大叙事纪录“时代”，小声叙事则是聚焦“变化”。但如何反应变化？自然就离不开“人”了。所以，快手的视频如今未必大气，但一定充满人气。
二
“精神”也要性价比
那小声叙事究竟有什么好处？为什么值得品牌舍弃又安全又正确的宏大叙事呢？
原因有二。
第一，平台特性使然。孔二老师并不主张所有品牌去学快手，快手之所以如此，是因为无论内容也好、电商也罢，是如今整个电商平台都要应战来自拼多多的下沉冲击，而“下沉”不止指消费群体与偏好，更重要的是要抓住无数微小商家及背后拥有成本优势的强大供应链。
所以我们看到快手《再造一座“马驹桥”》，便是志在为此，下沉商家及用户并不是“宏达叙事”的听众。甚至，快手能不能超越“对手”，就取决于如今能不能以更快的速度完成下沉，因为对手从今年开始也对下沉发力。
第二，口红效应使然。其实“内容偏好”也同样存在现实世界的口红效应。因为任何优质的内容都必然存在某种价值感与向往感，才能引发普遍共鸣。而传统宏大叙事中对价值感与向往感的树立，在如今的现实背景中，已经让很多捉襟见肘的人群认同不起，也向往不起。
但人仍有本能的“悦己”需求，于是只能选择那些能触手可及的理想地与向往地，这也便是如今各种短剧疯狂兴起的缘由。
综上，无论任何时期，人们都会在物质上只会消费自己能承担的商品，而在精神上也只会“消费”能承担的理念。这也就是为何在历史长河中，人们时而激进、时而保守；某时一点刺激就能掀起滔天巨浪，彼时万般刺激却又纹丝不动。万般变量，就是人们的心理在起绝对性作用。
所以经济学家也说：信心，才是经济的晴雨表。
每个企业的成功都无一例外契合着时代的需要。既有产品供应的需要，也有精神理念供应的需要。如今产品不能太贵，精神……也不能“太贵”。
曾经，伟大就是伟大；如今，对很多人而言，让生活过的好一点，比一些伟大更伟大。
伟大能让企业做大，能主动舍弃某些不合时宜的伟大，也能让企业做大。
这未必是快手的主观想法，但却是如今正在发生的客观转变。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。
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