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《黑神话:悟空》有多火不必赘言,现象级的游戏作品,上线当天喜提了74个微博热搜,官方公布销量超过1000万套,最高同时在线300万人。

这种现象级爆款,在全网各个平台都是顶流,理论上每一个行业(消费、音乐、文旅、科技等等)都可以借势,做功课的过程,粗略统计就有上千个品牌发布相关内容,很难全盘厘清。

所以,我们聚焦在3C数码行业,希望管中窥豹、抽丝剥茧, 总结5个底层的微操方法论,为行业带来一些有效启发。

甲方财经独家视角拆解。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

01.‍

泼天的富贵砸到数码3C圈

对于全行业来说,《黑神话:悟空》是一年一遇级的品牌事件,媲美鸿星尔克、五菱宏光、胖东来等案例。

但对于数码3C行业来说, 堪称 五年一遇的品牌Timing, 毕竟近水楼台先得月,难得和硬件如此深度绑定。

此前,官方给的入门配置并不高:酷睿i7-9700搭配RTX 2060,显存16GB,系统内存32GB,磁盘空间需要130 GB SSD,系统推荐Windows 10/11 64-bit。

这一连串参数意味着,显示屏、显卡、内存、硬盘、主机、手柄等,都是“沾亲带故”的品牌,不露个脸都不好意思。

短短几天1000万套的销量,300万人的同时在线,可以说全球最活跃、最有消费力、最有决策影响力的3C受众,都集中于此。

那么营销动作就不是可选项了,而是必选项了,这一轮品牌心智的决战,是战略性的而非战术性的。

可以看见,各大厂商都使出了洪荒之力,归纳起来有这五个绝招。

02.‍

第一招:官方联名

作为S级事件营销的标准入局姿势,官方联名就相当于康庄大道。

据充电头网不完全统计,截至目前《黑神话:悟空》与3C数码的联名,已经有15+家,而且是个个爆火。

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联想应该是本轮无可争议的赢家,无论官宣速度、联名深度、社交声量等等,都位居前列。

联想拯救者推出了一款联名定制款Y9000P AI元启版 专业电竞本,设计师从游戏角色、美术视觉中提炼元素,通过立体浮雕UV工艺、灯效变色等技术与产品结合,设计了定制金色大Y灯与壁画纹理,掌托采用火焰设计纹理,并配有定制金色背光键盘与定制可更换键帽。

从Logo、性能、设计等各方面进行了定制,还适配解决了游戏过程中的个性问题, 价值1.2万元的机器在预售上线就秒售罄了。 即使进行补货,依然无法满足市场需求,甚至直接喜提带货型热搜,自然流一度冲到TOP30。

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✿ 营销TIPS:

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表面上看官方联名是最简单的,只需要花钱就能搞定,其实是最考验综合实力的,你的前置判断能力,谁能火,火到什么程度?你的商务谈判能力,能不能拿到品类独家,降低同级别代价筹码?你的深度产品融合能力,能否快速打造被市场接受的联名产品?你的营销能力,能否快速让用户关注到这波联名等等……

最重要的是Timing,如网友所说,要提前准备好,在最合适的时机梭哈资源。

03.‍

第二招:顺势而为

不是每一个品牌都有联名的实力,也不是每一个品牌都适合联名,所以更普适的做法是顺势而为、顺水推舟……

那么最大的势能在哪里?最大的借势流量在哪里? 答案是各大平台的热搜榜单里。

数据显示,近7天,黑神话悟空全网(微博、抖音、知乎、头条、百度、B站、快手、小红书等平台)共喜提了1500+热搜。

品牌在这里面一般有两种玩法,一种是贴合热点创作相应的内容,赢得自然流里的自然曝光,优点是免费;一种是类似微博推出的「热点伴随」功能,在合适的广告位增加曝光,优点是量大。

实际战术执行中,品牌方往往这两种手段都会同时使用,毕竟此时的CPM既珍贵、量又大,且ROI性价比很高。

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尤其电商平台, 作为3C类目的主流购买平台,通用性好、留存性高、有效转化,最适合此类投放方式。 此次天猫、京东和硬件设备一起占据了大多数热搜话题的伴随视野。虽然简单粗暴,但不得不说「热点伴随」是个好功能,很实用主义。

✿ 营销TIPS:

顺势而为是个既苦又挑战的活,自然流部分需要24小时在线,因为平均每个热搜也就1-6个小时生命周期,快速创作内容快速适配,尤其占领自然流好位置,这是非常考验新媒体经营能力的;另一方面,花钱购买相关位置资源,也很考验决策经验,时效性和收益比都需要详细计算。

而真正的挑战在于这两个部门,往往隶属不同的组织,所以在S级大事件中,能否形成部门合力,才是借势营销的内功。 很多部门墙,只有在实战中,更高决策层才知道问题多严重。

04.‍

第三招:超级共情

这是一个人人有表达欲的时代,尤其在大爆事件中,公众总是忍不住表达自己的爱恨吐槽, 真实的情绪藏在每一个用户的的评论区里。 共情用户,寻找营销灵感也是营销制胜的关键。

比如,这一回,男性消费力终于扬眉吐气一把,为自己老公/男朋友买游戏主机、买显卡,反向成为女性的社交货币。

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除此之外,对游戏本身传递出来的价值观、对尘封记忆的打开、对古典文化的尊重、对赢得全球市场的自豪感,等等,都是最大公约数的共情。

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总体来说,在这块儿,3C数码的厂商们,和快消品牌们略有差距,缺乏一些对细腻情感的主动掌控。

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其中,海信电视相对做的不错,尤其推出了通关大挑战的直播,紧扣「不通关不上班」的打工人情绪,目前已经连续直播了40+个小时,引发不少粉丝围观,难得以游戏为介质,让粉丝直接体感海信电视的高清度。联想也在玩家聚集的超话社区做了传播。

✿ 营销TIPS:

其实,超级共情是顺势而为的Pro版,在S级大事件中,情绪永远是第一位的,是最需要品牌商家满足的。成为情绪话题的发起人,是3C厂商们下一门必修课。

05.‍

第四招:激发决策

营销的目的是品效合一,什么叫品效合一,借着大势卖出去就叫品效合一。

作为「直面天命」的主要设备,PC电脑和PS5游戏迎来了一波抢购高峰。某主流电商平台上的「PS5游戏机」、「英伟达黑悟空联名显卡」等相关商品搜索量增长了1379%。

而天猫3C数码家用游戏机同比成交超80%,PS5游戏机、游戏笔记本、DIY主机、键盘、鼠标、电竞耳机成最火TOP6品类,索尼、雷蛇、罗技等品牌大涨。

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看到PlayStation的大促了没,限时直降200元,最高补贴520元,PS5主机低至2799元起,心理价位拿捏的死死的。

据悉,索尼PlayStation天猫官方旗舰店的 PS5 主机成交同比增长超 100%,连续4天成为电玩设备成交TOP1爆款。

✿ 营销TIPS:

别谈钱,要谈就一次性降到有诚意,把决策成本降到极限,在社交环境的影响下激发冲动消费。

06.‍

第五招:投石问路

真高招来了!

这一招更想叫它欲擒故纵,因为完全顺应消费者的心理。要知道品牌想借势,难道消费者就不想借势行动了吗?

所以真正高级的品牌玩家,会去满足消费者更隐性的诉求,成为真实需求的承接方。

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在#什么配置能玩黑神话悟空#的话题下,几乎每一个用户表达都是精准的产品诉求,颇有一种遍地是黄金的感觉。

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✿ 营销TIPS:

与其借势,不如创造;与其自夸,不如满足。 最简单粗暴的做法,特殊时期应该发动销售,主动留言私信,占领评论区,目测全网百万级精准客群是有的。

07.‍

甲方财经的思考

像黑神话悟空一样做3C硬件

最后,想跳出品牌营销,聊两句业务。

  • 黑神话的爆火证明,中华文化的博大精深,用户的共情力、玩梗力、消费力都远超我们想象;

  • 黑神话的爆火证明, 社会开始犒赏「五年磨一剑」的人和事,用户太渴望各行各业的精品出现。

多年来,3C硬件行业,迭代地太快,走地太快,营销地也太快,或许是时候慢下来,重新思考、沉淀、规划,以年为单位走精品路线, 从量的驱动回归到质的驱动,精品游戏大作也需要精品硬件,才能发挥到极致。

以此共勉。

甲方财经主理人李妙妙已经组织了60个非常精准的「赋能型社群」,覆盖超30000位广告营销圈、直播短视频圈、科技媒体圈、创投资本圈等KOL,100%实名制,精细化运营,大家链接人脉促成合作,仅限创始人或业务负责人加入。加妙姐微信,扫描下方二维码,注明真实身份。