十年来销量腰斩，百万酒庄折半出售，全国销量加一块，还不及茅台7%。

最近一段时间，白酒行业的困难，大家已经有目共睹。

但各位可能没有注意的是，一旁的葡萄酒，其实早几年就已经住进了ICU重症病房。

曾经的它们，被认为是高端洋气上档次，增长极为迅速，但最近十年，不论国内产量还是国外进口，葡萄酒都是跌跌不休，一路下坠。

2023年，国内红酒最大巨头张裕总营收43.85亿，而茅台总营收是1505亿，青岛啤酒也有339亿。

而同期全国红酒总销售额为90.9亿，白酒7563亿，前者仅为后者的1.2%，而整个酿酒行业的销售收入超过一万亿，红酒占比还不到1%。

葡萄酒为什么会如此拉跨？

其实，中国葡萄酒曾经也有过一段爆发式增长，当时的一个重要契机是中国加入了WTO。

加入WTO之前，我国葡萄酒进口关税为65％，再加上消费税和增值税，综合税率一度高达150％。

之后关税一路下调，2004年初，洋酒税率统一从44．6％大调至 14％，这就带来了葡萄酒行业的全面降价，有的品牌甚至直接降价了三成。

普遍降价刺激了市场需求，中国葡萄酒销量从此一路走高，从2000年到2016年，中国市场的销售额从42.5亿增长到了464.54亿，翻了10倍还不止。

本世纪初，张裕的主营业务收入为8.74亿，但到2011年的巅峰时，已经增长到了60.28亿。而当时的茅台的营收为184.02亿元，两者虽然有差距，但这差距绝不像今天这样悬殊。

实际上，当时很多人已经把红酒当作了下一个白酒，认为它的增长曲线，就会是一条直线向上。

这掀起了一阵酒庄热，大批中国人扎堆到海外收购酒庄，涉足葡萄酒生意。

在这长长的一串名单里，既有姚明、赵薇、丁磊、郭德纲等大家耳熟能详的名人，更多的也包括各行各业的富豪精英。2011年，通灵珠宝老板沈东军以2亿天价收购了法国一家中级酒庄，就曾令市场震惊。

中国富豪豪掷千金买入葡萄酒庄，在此时早就超出了红酒经营的需要和范畴，而是具有很浓厚的地产投资属性。

而红酒也的确像房地产和茅台一样，开始经历一轮又一轮的资本爆炒。

最经典的是82年拉菲，它的一箱12瓶装，08年在伦敦交易所的成交价不到两万英镑，但在10年却被炒高至48000。同年在香港，还有一组69瓶拉菲多年份组合，也被拍出260万港元的天价。

大量的热钱涌入红酒市场，短期之内炒热了价格，提高了销量。但是，从长期来看，这种炒作实际是拔苗助长，提前消耗了市场潜力，同时也刺激了大量假货的出现。

法国一年拉菲产量不到20万瓶，但中国仅江浙地区的年销量就在30万瓶以上，这多出来的酒到底是哪来的，不言而喻。

红酒泡沫来得快，去得更快，2011年之后，高档红酒价格快速回落，82拉菲价单瓶价格曾经炒到10万，16年则腰斩降到了5万。

而看着高档葡萄酒越来越难卖，酒商便把目光放到了“真实消费力”上，开始寄希望于新生的中产阶级，能把喝红酒的担子给接过去。

但事情真的会有这么简单吗？

2016年中国葡萄酒市场达到顶峰的时候，威龙董事长王珍海提出：未来5到10年，中国会成为世界葡萄酒第一大国，红酒将跟白酒各占半壁江山。

王珍海的逻辑是这样的，市场中的“核心消费群体”是三十岁到五十岁之间的中壮年，而当时这一批人主要是喝白酒。

随着世代交替，核心消费群体里的80后90后会不断增加，他们对白酒兴趣不大，但乐意接受葡萄酒，所以未来中国红酒市场必定潜力无穷。

现在回头看，王董的逻辑起码有一半是对的。

新一代的消费者的确对白酒不感冒，现在白酒行业普遍有危机感，就是在担心年轻人不喝了该怎么办。

然而，白酒有压力，并不代表红酒就能取而代之。

红酒度数比白酒低，入门难度也没有那么高。

但年轻人之所以远离白酒，并不只是因为口味上的偏好，更深层次的原因，是对整个酒桌文化的抵触。

年轻人不喜欢陪酒、敬酒、干杯，是讨厌这背后潜在的服从性测试，以及长幼尊卑这一整套的不平等秩序。

“怎么敬酒”“怎么倒酒”“祝酒词说什么话”这些过去是“学问”，放现在就是“糟粕”。

在这个背景里，白酒只不过是酒桌文化的一种载体或工具，所以才会被年轻人一起抵制。

那这情况，放在葡萄酒上面存不存在呢？

实际上一样存在，作为西方的宴会主流饮品，葡萄酒本来就有一套欧式的餐桌礼仪加持。

2004年大举进入中国市场后，这套礼仪又被企业有意识地推广传播，以体现葡萄酒的文化品牌特色，营造一种高端洋气上档次的格调。

当然，这其中不少也跟中式礼仪一样，都是牵强附会、没事找事的结果。

而一种文化，只要越强调秩序和规矩，就必然会离年轻人越来越远。

所以酒桌文化，不管它的载体是红还是白，只要漏出了这上下有别、尊卑有序的马脚，就都只有被年轻人抛弃的份。

葡萄酒的问题还不止如此。

作为外来文化，葡萄酒的整个评价体系，鉴赏标准，分级划分都是高度西式的，这一套体系在移植到中国的时候，并不接地气。

酒厂在红酒推广过程中，为了对标高档白酒，又过多地强调商务宴请的正式场合，使得葡萄酒的饮用场景相当单一，业内人士估计社交和家庭消费比例大约在9比1。

相比之下，其他洋酒，没有这么浓厚的“正规军”情结，它们成为酒吧、派对、KTV的常客，反而是增速惊人。

像威士忌2013年在国内市场不过12.88亿，到去年已经增长到了55亿，十年竟然翻了四倍。

葡萄酒夹在中间非常尴尬，往上走正式宴席是高档白酒的天下，红酒有一点位置却无法扩大，往下看，那些莺莺燕燕的娱乐场所，又面临其他洋酒的竞争，一样是举步维艰。

以上种种因素交杂，导致了葡萄酒在中国是早熟却又早夭，很快就站上了巅峰，却又很快跌下了神坛。

现在，中国红酒一年90亿的市场，却不过是2.2亿元的利润，除了张裕、王朝等几个少数头部企业，其他大部分酒厂都在盈利线以下挣扎。

短短20年，红酒就走过了爆火-过热-衰退的全过程，未来想要翻身却是遥遥无期。

至于其他酒类会不会步它的后尘，那就另外一个话题了。

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