在我国，博物馆属公益性文化机构，大部分博物馆是免费开放的。近几年，随着我国博物馆事业蓬勃发展，博物馆游成为文旅新热点，博物馆文创产业也成为博物馆功能重要的组成部分。当“文博热”逐渐深入大众的日常生活中，其社会服务功能属性也需要重新认识。在此背景下，如何权衡博物馆场所的文化保护与商业利用，在大众享受到丰富的文化资源同时，使博物馆的社会经济价值得到适度开发，实现新时代下文明的延续与文化事业的协调发展，是我国博物馆需要持续研究的课题。
假期博物馆“过热”：场馆内比菜市场还挤
有人说，到一座城市后有两个地方是必须去的，一是博物馆，二是菜市场。但过去，对于很多人来说，去博物馆是一件颇为“老派”、“无聊”的事情，博物馆往往被看作是文物的仓库，城市公共文化场馆，或者亲子家庭暑期研学任务打卡点。
如今，随着逛博物馆成为一种旅游新形式和社交新方式，越来越多的人愿意为一座博物馆奔赴一座城，除了打卡国内大型知名博物馆，也会格外关注一些博物馆新馆开张、新展品展览的消息。尤其近两年，我国寒暑期、五一小长假等假期期间，很大一部分居民游客不是在博物馆，就是在去博物馆的路上。对此很多人也调侃，博物馆场馆内拥挤程度堪比菜市场。
对比各大旅行平台的数据，也佐证了博物馆游的火爆。携程旅行数据显示，今年夏天，我国博物馆的预订量同比增长超过90%；在大众点评的笔记频道，“100家暑期必逛展览博物馆”的笔记攻略数量环比增幅超过250%。通过查看一些热门博物馆的相关社媒笔记和讨论话题，我们从中发现，人们对博物馆的关注主要围绕文物、展馆建筑和展览形式，其次是衍生的文创产品。
- 据今年近半年抖音热门话题榜显示，“00后把博物馆挤成打卡胜地”、“上海博物馆埃及文物展”、“为家门口博物馆打call”等博物馆相关热门话题一个接一个。
在这些数据和话题背后，我们同样看到一些明显的经济效益和商旅文体溢出效应。譬如，当地博物馆配套推出的文创产品，与重点商圈联手打造的一站式商旅文展体验新场景，带动博物馆周边住宿需求增长等等。据携程、途家民宿等相关平台数据显示，今年暑期各地博物馆周边民宿预订火热，比去年增长近2倍。
诚然，我国文博行业发展至今，博物馆游客不是一夜之间就变多，“文博热”也并非一朝沸腾。
公益性文化场所：文博类场馆的运营困境与挑战
党的十八大以来，我国文博事业就被高度重视。2012年至2022年，中央财政投入文物保护资金累计1000多亿元，借助5G、VR、全息影像等技术，有效提升多个博物馆的硬件设施条件。诸如《我在故宫修文物》《国家宝藏》等文博类节目也助推了文物品鉴热潮，而博物馆运营凭借各种富有创意的文创产品亦成为吸睛法宝。
更值得关注的是，伴随着文博类场所满足大众文化消费需求的功能越来越强，博物馆不再只是保存、修复、展示文物的地方，也是人们参观游玩、休闲娱乐、教育研学、文创消费的文化再生产场所，这也使得博物馆不再受限于一个固定的概念框架，其边界不断延展。正如山东大学文化遗产研究院副教授所言，“博物馆观念上的改变，以观众为中心的意识越来越强”。虽然当前，博物馆作为文化机构正在不断尝试市场化运营来更好地满足大众需求，但也面临诸多困境与挑战。
2008年国有博物馆陆续免费开放后，博物馆的参观人流逐年增多，这份“免费”的文化资源不仅受居民游客和教育行业的欢迎，也被一些商家所垂涎。一方面存在黄牛高价炒票情况，一张免费的热门博物馆门票在旅游高峰期可以炒至上千元；另一方面，以当前市场上的“博物馆+研学”现状来看，某些商家挤占公共资源的营利行为也使“博物馆游”变了味。搜索近几年相关新闻报道，有研学团推出故宫“私享团”，一次收费开价高达1000元，也有一些旅行社、研学团直接将“直播间”搬进博物馆，无秩序直播售卖研学项目、博物馆讲解等产品。
八月接近尾声，今年暑期博物馆研学热又将暂时告一段落。对此，笔者认为，政府部门、博物馆、教育机构、学生家长等利益相关者，都需要再次郑重对待这些问题：“博物馆研学”的质量和价格谁来监管？研学游的“游”与“学”两者如何平衡？等等。
博物馆+旅游：文化共享与市场化运营的平衡
不可否认，我国博物馆长期以来一直以“公益性”资源共享和“阵地式”服务为主，相对缺乏融入旅游的动力支撑和运营实践经验，因此在与旅游相互融合时难免会“不知所措”。这也意味着博物馆还存在着丰富发展的可能性，需要跟得上时代，不断探讨如何与人群建立新的连接，探寻新的运营方式，深度融入到文化旅游事业以及群众日常生活当中。
创新规划设计和运营模式，供需平衡是破局关键。
之前我们在《“博物馆游”越来越热，人气“冷热不均”能否破解？》一文中也提到，我国博物馆人气“冷热不均”是一个长久性的问题，包括展陈资源、运营水平和服务能力等方面的不均衡。
2021年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》指出：“充分发挥博物馆在文旅融合发展、促进文化消费中的作用……鼓励有条件的博物馆错峰延时开放。”业内专家也表示，热门博物馆在延长服务时间的同时可以增加特色展览或活动，适当收取门票来实现人群分流和旅游创收；非热门博物馆依托在地资源，与培训机构、学校合作，发挥“第二课堂”职能。实现博物馆的区域协调发展的同时，也助推类型多样、主体多元的现代博物馆空间和市场化运营体系的构建。
- 据上海市文旅局消息，“金字塔之巅：古埃及文明大展”早鸟票自5月20日起开售，截至6月19日，20万张早鸟票全部售罄。该展也带动上海博物馆周边酒店暑期订单量同比增长约20%。
与同行业或跨界合作，完善旅游服务功能。
据了解，目前除了故宫是二类公益事业单位，其它均属一类公益事业单位，很大程度上限制了其创造积极性。接下来，是否会有地方政府出台相关政策给予博物馆更大商业自由空间，还有待观察。反观博物馆，可以通过强化自身对城市文化建设、旅游辐射等方面的价值，获得更多跨界合作的发挥空间，毕竟想让古老的文明与现代年轻人“玩”到一起，需要更多的“巧思”。
譬如，在各地大力发展夜间消费，激发夜间消费活力的当下，博物馆可以积极尝试与企业商家、影视游戏IP、非遗美食等联名打造夜展、夜宿、夜食等富有特色的夜间开放活动。早在1857年建成的南肯辛顿博物馆，就有规定每周有三天开放至22点，开创了博物馆夜间开放的先例。也有学者认为博物馆夜游活动是从1997年柏林的“博物馆长夜”活动开始的。不过研究发现，1907年大都会艺术博物馆每周六10点至22点向公众免费开放的活动，应该是世界上最早有明确记录的博物馆主动举办的夜间开放活动，这为工作日没时间参观的公众提供了走进博物馆的机会。（研究参考来源：舒文慧,朱睿,等.文旅深度融合背景下“博物馆夜游”模式创新路径研究[J].商展经济,2023(21):049-054）
电影《博物馆奇妙之夜》的热播使国外博物馆夜游活动受到更多关注。美国史密森国立自然历史博物馆从2006年起，每年举办“在史密森过夜”活动。2000年9月26日，南京市的太平天国历史博物馆中的“夜瞻园”延长开放至晚上8点半，这是我国较早举办的博物馆常态化“夜游”项目。
在完善基础旅游服务功能方面，不难看出，现行的博物馆运营和管理机制与旅游事业的发展还不太适应，不妨吸收国内外优秀旅游场所管理的实践经验，充分考虑博物馆旅游管理、信息技术应用、文创产品研发、市场营销等工作需要。当然，需要强调的是，在文旅融合的过程中，博物馆也不能一味地迎合市场，追求经济效益的同时，还需保持文化价值的特有性和独立性。
博物馆已成为文旅特色游的一个重要目的地，可以预期，未来博物馆或将更加注重多元化的发展模式，以实现经济收益。作为消费者，你会为博物馆商业化运营买账吗？
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