在当今这个信息爆炸、媒体多元的时代,营销领域似乎被两条主要的道路所主导。

第一条道路是广告轰炸,它源自电视的黄金时代,以大规模媒体投放为特征,通过不断重复的品牌信息强化消费者心智。我们耳熟能详的“奶酪就选,妙可蓝多”或是“大卫,拖把专家”,便是这种模式的典型体现。

尽管随着时间的流逝,这种广告模式的数量有所减少,但仍有不少品牌在做这种营销,坚信其能够深入人心。

第二条道路是网红营销。

几年前这种营销方式便有类似说法,一个广为人知的公式是:新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货。

如今,知乎已经没啥人了,后面两个头部主播也退出或即将退出直播江湖了。

网红营销的概念并没有随之消失,大体来讲,今天的网红营销=流量明星代言+网红种草+大主播直播带货。

近几年火起来的品牌如元气森林、花西子等,基本脱不开这些营销方式。

这两条道路目前都遇到一些问题。

对于广告轰炸,随着互联网的兴起和媒体格局的碎片化,传统广告的触达效率和转化率正日益下降,加上效果的难以评估性,让它面临越来越大的挑战。

对于网红营销,随着红利逐渐消退,头部网红带货乱象频发,这种营销的ROI也越来越低,不像前几年那么无往而不利。

在20世纪初,政治界一些学者提出了“第三条道路”,试图在两种主义之外找到新的政治路线。我借用这个概念,认为营销也不应局限于上述两种模式,而应该有第三条道路。

相对于上面两种需要大投入、注重短期效果的道路,我定义的第三条道路是品牌建设,这是一种慢工出细活、长期主义的道路。

品牌建设更像是一场马拉松,需要耐力和毅力。但最终,强大的品牌能够为企业带来持久的竞争优势,提高客户忠诚度,降低营销成本,并提升品牌价值。

由于第一种道路——广告轰炸比较好理解,这篇文章不做太多解读。因而主要以第二条道路——网红营销和第三条道路——品牌建设为主。

01 网红营销VS品牌建设

前文描述了营销的三条道路,分别是第一条——广告轰炸,第二条——网红营销,第三条——品牌建设。

既然它们是不同的道路,那么就没有谁高谁低,而是看你要选择哪一条。接下来着重讲一下网红营销和品牌建设的优劣势。

网红营销是现在绝大多数品牌都会采用的营销方式。其优势如下:

快速引流:网红和流量明星拥有庞大的粉丝群体,他们的推荐能够迅速为品牌带来大量曝光和流量。

高转化率:相比较传统广告,网红营销一般都会带销售链接,效果可衡量,尤其直播带货具有实时互动的特点,能够快速刺激消费者的购买欲望,提升销售转化率。

精准定位:网红和明星的粉丝群体通常有明确的属性,品牌可以通过选择合适的网红,实现精准营销。

社交证明:网红本身有比较大的影响力和公信力,他们的推荐和使用体验分享,能够为品牌产品增加可信度和口碑。

但网红营销的劣势也比较明显:

成本高昂:流量明星和大主播的代言费用通常非常高,特别是顶级网红的费用对中小品牌来说难以承受。

效果不稳定:网红的促销往往不稳定,很可能今天大卖,明天就突然熄火,并且个人形象容易受到各种因素影响,如果他们出现负面新闻,也会对品牌形象造成不利影响。

消费者疲劳:随着网红营销的普及,消费者对大量的推荐内容产生审美疲劳,导致营销效果下降,最近一年左右,网红营销的ROI事实上是在逐渐走低的。

过度依赖:过度依赖网红营销,可能忽视品牌自身的建设和产品质量的提升。网红营销这种方式一旦停下来,效果立刻大幅下滑。

品牌建设是一种长期的营销动作。相比网红营销,它有自己的劣势:

见效较慢:品牌建设是一个长期过程,需要持续投入和耐心,短期内可能难以看到显著效果。

效果难衡量:品牌建设的效果不如网红营销那样直接和可量化,难以迅速评估其带来的具体收益。

资源消耗大:需要投入大量资源进行品牌传播、客户体验优化和产品创新等,尤其对中小企业来说可能压力较大。

管理复杂:需要系统化的品牌管理和运营策略,涉及品牌定位、形象设计、内容营销、客户服务等多个方面。

然而,品牌建设也有显著的优势,相较而言,这种优势能发挥更长期的作用。

长期稳定性:品牌建设注重长期价值,通过不断提升产品质量和客户体验,能够建立持久的品牌忠诚度和信任。

增强品牌认同:通过一致的品牌形象和核心价值传递,增强消费者对品牌的认同感和归属感。

抗风险能力强:品牌建设的基础是优质产品和服务,较少受到外部因素影响,抗风险能力较强。

提升品牌价值:通过持续的品牌建设,品牌价值和影响力逐步提升,有助于在市场中形成竞争优势。

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品牌建设相比较网红营销最大的特点是,具有品牌效应。一旦前期品牌建设完成,就能够持续创造价值,后续即便投入减少,也不会对销售产生太大影响。

这类似于企业的规模效应,随着用户规模增加,边际成本越来越低,形成成本优势。

而网红营销最大的特点是,营销一旦开始就停不下来,一停下来,销售立刻受到影响。 打个比方,这就像吸毒,品牌快速上瘾,停不下来,并且越往后需要的剂量会越大。

02 第三条道路,品牌建设之路怎么走

品牌建设是一条长期的路线,妄图短期就能够实现这个目标的,就不要考虑这条路线了。坚持品牌建设道路的如苹果,特斯拉,lululemon,Yeti,始祖鸟,早期小米等,都在营销上有相似之处,以下就是这些共性。

●拥有品牌资产的长期视角

品牌是知名度,是信任度, ,正如可口可乐和宝洁这样的品牌,他们经过几十年甚至上百年的努力,才在消费者心中树立了稳定的品牌认知度。

比如苹果在创立之初就非常重视品牌,从设计LOGO到建立苹果的品牌形象,乔布斯倾注了巨大心血 ,下面这个早期广告,看一眼,苹果时尚、不拘一格的形象就生动地体现出来。

正是这种长期视角,使苹果几十年来成为全球最有价值的品牌之一。

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我在 《 》 中聊过品牌和直播带货的关系。

网红直播带货对于一个品牌来说是一种营销战术,而构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何让品牌形成资产,让品牌在企业中发挥价值,这是战略。

品牌大师凯文•凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字,也是如此。战略品牌管理包括品牌定位,执行品牌活动,评估品牌资产和提升品牌。网红直播带货,只属于其中执行品牌活动中的一个小战术。

品牌是资产,品牌资产的价值不是一次直播能够解决的,它一定是长期积累的。品牌也是一种战略,网红直播带货的战术是无法解决战略问题的。

●重视垂直社区和社区领袖

我观察了不少品牌,发现那些重视品牌建设,由小到大的品牌都有一个特点,就是重视垂直社区,他们的产品和营销一开始都是从垂直社区切入的。

比如冷藏箱品牌Yeti,在创业时,将自己定位为垂直小众领域的高端商品,聚焦钓鱼、狩猎市场。

Yeti的第一款产品推出后,迅速在钓鱼和狩猎爱好者中间传播开来。这些早期用户通过口碑效应,帮助Yeti在这些核心群体中建立了强大的品牌声誉。

品牌通过在社区中设立瑜伽体验馆,为潜在消费者提供了一个亲身体验的机会。

在这些体验馆中,消费者可以参与到免费的瑜伽课程中,直接感受lululemon的产品和品牌文化。这种互动体验不仅增强了消费者对品牌的认知,也促进了口碑的传播。

在小米手机发布一年前即2010年8月,小米第一版手机系统MIUI发布,并建立社区,当时小米只有100个社区用户,到2011年8月小米手机发布时,MIUI就拥有了50万的发烧友用户,这50万用户为小米手机的成功奠定了基础。

当小米1发布时,首先是这50万狂热发烧用户去抢购手机,同时带动了更多人知道小米手机品牌。

小米的成功可以说是从社区营销开始的,并且社区营销一直伴随着小米的成长。

对于这些品牌来说,他们在早期都没有找网红营销,而是与社区领袖合作,他们一般将这些社区领袖称为“品牌大使”。

●以口碑营销为主要方式

到今天,我依然认为口碑营销是营销的最高境界。口碑营销首先要求产品和服务是市场中最顶级的,做到这点,只要有了第一批媒体关注或消费者购买,就会形成涟漪效应,获得更多的赢得媒体,驱使消费者排队购买。

Yeti的产品最初就是靠着口碑从钓鱼和狩猎爱好者逐步扩散至滑雪、户外等群体。

当Yeti扩展到保温瓶产品线时,它迅速在大学生群体中获得了广泛认可,成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中,Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。

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lululemon在早期的扩张策略中,也几乎不做广告,也不找名人或明星代言,而是主要依靠口碑营销。

创始人奇普认为,广告和代言只能带来短期的关注,而口碑才是品牌长久发展的基础。

lululemon由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服,因而很多人不只是运动时穿,日常出门也穿。这种穿着方式的普及,使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤,它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被其外观和舒适度所吸引时,他们也会试图去了解并购买这些产品。

此外,一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤,如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝,她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤,为lululemon带来了巨大的关注和影响力。

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口碑营销的另一个表现是,产品总能获得earned media。

苹果在巅峰的2012年左右,营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示,当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略:

  • 依赖媒体的积极评级,为产品造势。

  • 产品在电视节目和电影中亮相。

这两个策略其实就是earned media,我在 《 》 写过,苹果在影视剧中的植入是不花钱的。

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特斯拉同样如此,特斯拉不做付费广告在行业已经不是秘密,但它从来不缺新闻的关注,大量媒体和粉丝免费为特斯拉进行宣传。

●内容策略:长期、价值

重视品牌建设的公司可能是不做广告的,但一定是做内容的,因为这是形成品牌个性,积累品牌资产的核心之一。

特斯拉官网有个单独的模块叫车主故事,里面记录了全球各类车主与特斯拉的故事,这些故事不像病毒视频那样流传,也没有什么吸睛的清洁,但展示了特斯拉的特性和形象,从长期来看,他对非特斯拉车主和现有的特斯拉车主都是有正面影响的。

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Yeti的官网有类似的设置,内容也在YouTube频道更新。

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它的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心,致力于与用户建立情感上的联系。

Yeti的内容营销由执行制片人兼内容高级经理Arlo Rosner领导。作为一个内部代理和制作公司,Yeti的内容团队约有10人,其中包括一个两人摄像团队。他们足迹遍布全球,从美国到欧洲、新西兰,捕捉真实动人的故事。

例如,在最近的春季活动中,Yeti推出两种新的颜色。

在推广花岗岩灰(Granite Gray)颜色时,他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登(Beth Rodden)进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩,展现了花岗岩灰的坚韧和力量。

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在推广帝王蟹橙(King Crab Orange)颜色时,他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹,展现了帝王蟹橙的活力和热情。

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,而只是讲真实的故事,这在营销界绝对是一股清流。

结语:

第三条道路,即品牌建设,是一条充满耐力和毅力的马拉松。相较于广告轰炸和网红营销的短期效应,品牌建设更强调长期价值的积累和深耕。它需要企业在产品质量、客户体验、品牌形象等方面持续投入,通过垂直社区的深耕、口碑营销的推动和内容策略的精心打造,最终形成稳定的品牌资产。

品牌建设不仅能带来持久的市场竞争力,还能降低长期营销成本。正如苹果、特斯拉等知名品牌所展现的那样,品牌一旦建立起稳固的认知和忠诚度,即使减少广告投放,品牌效应依旧可以持续发挥作用,形成滚雪球般的市场优势。

正如品牌大师凯文·凯勒所言:“品牌是企业最有价值的资产之一,它的真正价值体现在其能够创造并维持长期的顾客忠诚度。”

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