°一切聚焦品牌增长，天猫仍是美妆品牌的第一选择。
作者@Mitch
8月19日，第十届天猫金妆奖在上海举行，超过600家最具影响力的美妆品牌齐聚一堂，共同交流分享行业发展经验和未来方向。
作为行业风向标，今年的天猫金妆奖展现出了一些显著变化。
首先，参会品牌数量相比2023年翻了一番，创下近年来新高；其次，奖项设置更为精细，具备更强的行业和消费者参考价值；而在会场外，亦新增设了达人直播间，包括李佳琦助理旺旺、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝、香菇来了等在内的多位知名主播全程直播，充分展示了天猫美妆直播生态的活力。
在美妆行业普遍喊难的2024年，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在天猫金妆奖上发布了一组令人瞩目的数据：
过去一年，天猫美妆平台上有73个新品牌成交额突破亿元，且呈现出超过50%的增长趋势；此外，还涌现出500家以上的自播品牌，以及超过10万名垂直领域主播。
《美妆浪潮》尤为关注的是，美妆品牌如何在天猫平台上挖掘新增量？通过与天猫及多家品牌的沟通，我们获得了一些关键洞见。
1°
做大日销，巴欧率先尝到了甜头
今年4月，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，并在货架之外开辟新的增长点。近半年时间里，天猫美妆的底层逻辑已悄然改变。
2023年，巴黎欧莱雅的日销占比为28%，而截至2024年，这一比例已升至44%。
“今年以来，日销业务的占比超过了40%，这是前所未见的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁在现场表示。据悉，巴黎欧莱雅的日销业务同比增长了350%，增速加快了47%。宗国宁指出，这一变化的根本原因在于消费者行为的深刻转变。
“寓购于乐”、“及时行乐”、“情绪消费”，是宗国宁观察到的消费者趋势变化的三大关键词，消费者在天猫变更爱逛了，也更加愿意在非大促期间及时地满足自我。
结合天猫平台对于逛逛等多场景推荐池的精细运营，巴黎欧莱雅更加坚定了“做大日销”的品牌增长新策略，通过构建更动人的品牌内容、与消费者更高频的互动以及打造更丰富的消费场景，为品牌增长注入新动力。
回顾巴黎欧莱雅与天猫的合作历程，自2010年开设首家旗舰店以来，经过八年的深耕，终于在2018年于特定小品类中登顶天猫榜首。时至今日，巴黎欧莱雅已稳居天猫大快消领域的头把交椅。这一成就离不开过去八年的深厚积累。宗国宁强调，今天巴黎欧莱雅在天猫拥有超过2亿的消费者资产，正是这些积累使得品牌在市场艰难时期仍能引领增长。
2°
一切聚焦品牌增长，天猫决心“放长线”
《美妆浪潮》在金妆奖现场了解到，今年下半年，天猫将延续Toptalk的基调，从用户侧、供给侧、直播侧加速品牌生意增长。
就用户侧而言，天猫美妆人群标签已进入3.0时代，过去的八大策略人群，升级为崭新的十大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。
更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长。”暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。
来自天猫的数据显示，50岁以上的新银发一族中，爱美大军日益壮大，他们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……每一个更精细的人群标签里，都藏着无限的新机。
在供给侧，天猫则基于更细分的行业洞察，利用新品孵化助力品牌爆发。
以珀莱雅为例，过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。接下来，天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。
过去一年，天猫美妆诞生了560家以上的千万级店播品牌，用户消费时长提升了超过10%，成交UV增长超过40%，美妆品牌在天猫迎来了高质量增长。
随着直播生态对业务增长的全面推动，天猫美妆也将持续发力“店播+达播双轮驱动”模式，联手品牌挖掘新的增长点。目前，天猫美妆已合作超过10万名垂类主播，优质达人如章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等不断被引入，合作人数同比增长了150%....
3°
天猫仍是美妆品牌的第一选择
魔镜洞察数据显示，今年5月，天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，持续稳固了其作为国内最大美妆线上销售平台的领导地位。
而来自天猫的数据显示，今年天猫618开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿……截至6月2号，破亿品牌数已达43个，且相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里又添新面孔，包括觅光、丸美、伊丽莎白·雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌。
如今的天猫，仍然是国际品牌和国货品牌生意经营的主阵地，当粗暴的流量打法逐渐式微，坚持为品牌创造长期价值的天猫自然更能够帮助品牌持续穿越周期。
国货香氛品牌独特艾琳明确表示，天猫对于其而言，不仅仅意味着生意场，也是唯一的品牌场。“从品牌心智、用户粘性以及复利层面，天猫的优势是其他所有平台都不具备的。除此之外，大爆品在天猫的场域下，能充分拉动我们其他相关品类的增长，这也是我们较为重视的因素。”
欧诗漫品牌则从另一个维度阐述了天猫对其品牌成长的深远影响。其认为，天猫作为中国领先的电商平台，拥有庞大的用户基础和高度活跃的消费者社区，这使得品牌能够通过天猫平台接触到更广泛的受众，与用户形成良好的互动，有效提升品牌的知名度和曝光度，促进品牌良性发展。“过去一年，欧诗漫在天猫的增长主要源自于拉新策略和营销策略，还有来自达播的助力，其中珍白因精华和安心小白管作为欧诗漫去年的主推爆品，在多场IP活动尤其是超级品牌日中孵化非常成功，整体实现了多番增长。”
而过去一年在天猫实现高双位数增长，防晒品类也在天猫渠道销量保持第一的泰国美妆品牌Mistine则指出天猫强大的数据分析能力，有助于品牌深入了解消费者的产品偏好、消费习惯，使品牌能够更好的进行消费者洞察和产品开发，并能为营销活动的设计提供强大的数据支撑和策略指导。
面对美妆行业步入存量竞争的新常态，如何在快速变化的市场环境中保持稳健增长，成为所有品牌的共同挑战。而选择与天猫平台持续共成长，则是巴黎欧莱雅、珀莱雅、欧诗漫、Mistine等品牌的共同答案。“上半年，我们的平台投资接近翻倍，品牌的长线经营ROI在稳健增长；下半年，我们会进一步加大投资，为品牌的确定性增长保驾护航。”暮珊表示，“我们希望能与品牌携手创新，在不确定性的变化中，寻找确定性的增长路径。”
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