独家拆解｜保利海西如何用数字化营销实现降本增效？|保利地产|保利海西|分销|房地产|数字化营销

据可研智库统计报告显示，2020年前后，头部房企的营销费率均值在3.2%左右。

2024年6月，泉州保利天瓒首次开盘，以193-255m²大平层为主，这个全城瞩目的改善型明星项目，首开即拿到7亿成交的佳绩。

除了S级的产品力，它从同期新盘中胜出的一个关键点是，通过数字营销的发力，短时间内实现客户增量，线上获客带来的业绩占比项目高达45%。

其背后操盘团队便是保利发展海西公司，自2022年底启动数字营销，从0到1搭建团队、积累经验，如今用一套数字化“组合拳”打开了营销新局面。

除了天瓒项目之外，保利海西数字营销在多个项目都拿到结果，不论是高端改善豪宅楼盘厦门保利天悦，还是泉州的清源瑧悦、湖心璞悦等项目，数字营销均实现了降本增效，据统计，仅2024年上半年，保利海西数字营销累计成交占比达25%，成交费效不到1%，营销成本仅为分销渠道的1/3。

人人都知道数字化的重要性，但真正理解且做到的少之又少，尤其是在地产这样的传统行业中，谁能率先抓住数字化的真正内核，谁能精准捕捉到客源，谁能全面满足客户需求，谁就能快速胜出，拿到结果。

甲方财经独家访谈了保利发展海西公司营销管理部负责人张佳，希望在当下房地产营销普遍被分销渠道绑架的局面下，保利海西在数字营销方面的突破，能给整个行业带来了希望的曙光。

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓跋野

出品/ 甲方财经

当房地产行业陷入三大获客困局

保利海西向前走了一大步

房地产行业进入一个供大于求的周期。

尽管行业已经发生了质的变化，供需关系完全转向，但很多地产企业的营销模式仍停留在上个“时代”，方式粗暴、渠道单一。

当前，传统的房地产获客存在三大困局：

❶ 过于依赖渠道代理的“地面”能力，缺乏和客户的直接深度链接，渠道分销成本过大，挤压利润空间；

❷ 消费者信息爆炸，触媒方式多元且分散，房企很难精准锁定客户，不知道在哪儿，不知道如何触达，更不知道怎么影响购房决策；

❸ 在线获客成本越来越高，线索转化乏力，缺乏后链路长周期用户经营能力。

一切的变化，本质都是对房地产企业营销能力，提出了更高标准的要求，甚至需要一次彻底的重构。自建渠道拓展客户，进一步降本增效，成为众多房企的选择。

保利海西对数字化的初步探索，始于2022年底，以存量盘保利天汇为试点，初见成效。2023年3月，保利海西正式成立数字化营销团队。

经过一年多的发展探索，保利海西数字化营销团队在拓客拓渠道方面已卓有成效。

看销售结果，保利海西已经在多个项目上验证了数字营销模式的可行性，多次超额完成销售目标；
看成本效率，各渠道广告的点击率、转化率以及费效均跑赢了大盘，尤其以腾讯生态效果亮眼；
看方法策略，海西模式所沉淀下来的方法论在集团内部得到复制，多个分公司在持续跟进中。

去年，保利海西数字营销一鸣惊人，线上成交超6亿，业绩完成率超200%，在集团位列第一。今年，公司数字营销成交目标再翻一番。

从箭在弦上不得不发，到短短一年拿到落地结果，保利海西正在引领地产行业数字化营销，往前迈出了一大步。

拆解海西模式❶：

轻快的组织结构，跑赢大盘需要一支铁军

打好数字化营销战役，组织架构的重要性不言而喻，它是确保营销策略有效实施和落地的关键因素。

搭一个好团队即成功了一半，海西的数字营销团队，架构轻、快且高效。

※ 协作流程通畅

整个团队由营销总统筹，营销平台负责人挂帅，下设空军业务执行负责人1人，空军投流手1人，空拓经理1人，空拓销售从最初的2人已扩充至8人，由专人专岗推动业务工作。

广告投放由投流手负责日常调整维护，空拓经理负责组织空拓团队邀约转化，业务负责人负责执行洽谈，资源协调，包括项目投放费用，投放素材，团队编制人效考核等。

在配合作业环节中，空军投流团队在充分了解项目目标人群后，通过制定线上广告投放策略获取客户线索，再由空拓销售跟进邀约客户到访营销中心。

※ 高密度培训调优

在团队内部，要求投流手必须持证上岗（广告认证营销师）；为了提高团队专业性，团队不断通过培训的方式升级调优。

今年4月，保利发展控股集团全国投手养成计划正式启航，全面集结各子公司一二营销部线上营销人才进行培训，设置了多方面、多维度的课程内容，包括媒体流量趋势洞察、区域优秀案例分享及腾讯总部参观交流等。

此外，还邀请腾讯、安居客、字节、觉醒学院等知名老师面对面分享，课程涵盖了地产行业广告投放趋势判断、广告诊断及优化方法论、视频素材方法论、房企直播方法论等。

※ 形成铁军文化

在空拓销售的管理上，保利海西一方面不断补充销冠进入团队，优化团队结构；另一方面，对空拓销售进行分档管理，以销售目标为导向，奖优罚劣，避免吃大锅饭，增强内部竞争。

线上营销团队作为数字化营销的先锋军，承担着数字营销传播力、获客力提升的使命，海西的这支铁军队伍，正在以极致的专业化为企业和客户创造价值。

最重要的是，真正的实现了降本增效。

拆解海西模式❷：

不仅获取线索，也拿到实打实的结果

众所周知，数字化营销是空军，为在地业务保驾护航，保利海西比行业多向前探索一步，不仅仅提供线索弹药，还上场拿实打实的结果。

※ 目标链路通畅

与许多企业只盯线索不同，保利海西数字化营销团队打通获客、Call客、转化整条链路，促进线索更高效转化。

相对其他房企依托项目人员兼岗的情况，保利海西独立成立了这样一支队伍，从而实现对团队精准的管控和指标考核。

具体来说，前端的投流团队，主要根据大盘的流量情况，流量成本，以及流量版位，选择铺排合适的投放计划，从而在线上巨大的浪潮中获取成本较为低廉的、客户意向度较为精准的客户信息。后端的Call客团队，是一支及时响应、回复线上信息的转化团队，并且对团队回复的话术、响应的时长、通话时长、加微率等多个指标进行考核，来保证客户的线上营销体验感。

※ 复制销冠的能力

销售常有，但销冠稀缺，每一个销冠都有他对价值独特的理解，共性则是对客户需求的洞察捕捉。

海西将销冠的能力，尽可能拆解成标准化，形成了一套1247标准SOP打法，第1天加客户微信简单互动，第2天持续跟进客户挖掘需求介绍项目，第4天与客户邀约具体到访时间，第7天根据客户情况分类追踪。一周跟客4次，扎实盘清每一组客户，并且将这些成功方法论，赋能到每一位转化人员。

※ 尊重行业本质

不同于快消行业的短平快，房地产是个重资产、重决策、重信任的行业，线上的获客成本较低，但如何让沟通有温度，才是房企数字化营销的关键。

今年5月，保利在内部成立MCN机构，发力直播“卖货”，但不是仅仅“卖货”，更重要的是卖“信任感”。

通过直播间的形式，与客户面对面互动，潜客提问主播讲解，这种“互动感”、“体验感”是静态广告不能比拟的。

具体到每个城市公司，保利设置专职人员做落地执行，覆盖主流直播平台，采取购房折扣券、折扣优惠、礼品等刺激目标人群留资，最终引流至线下实体售楼处，完成客户成交转化。

拆解海西模式❸：

在更高维理解数字化，深耕一个生态的价值

营销数字化，其本质是利用新技术、新工具、新媒介，实现生意的拓客、触达、种草、转化。

不同互联网平台，有不同的用户群和特质，充分理解一个生态并深耕，是拿到「大结果」的关键。