从宏大叙事走向生活小事，北京戏剧嘉年华如何为用户构筑“精神自留地”|嘉年华|戏剧节|艺术家|莎士比亚

获取海量营销案例，关注下方“首席营销门”：

⊙ 作者叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

面对充满不确定性的时代，个体愈发转向「内求」，并将目光聚焦在“小而美”日常，消费需求也从物质悦己转向感官愉悦、情绪满足以及自我建构的「精神悦己」。

因此，戏剧、文学、音乐等各个艺术领域正在迎来“大发展”的时代。“抢票看戏”渐成潮流。据中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测，2023年上半年，全国营业性演出场次同比去年增长400.86%，观众人数同比增长超10倍。

摘下戏剧的“高冷”面纱，越来越多的年轻观众开始“入戏”。时至今日，戏剧在各种新尝试中勾勒新意象。

无论是野蛮生长的，脱出常规的，有关乌托邦的想象，在“戏剧”这个大容器中，总能找到落脚点。而居于其中的我们，会不会有一时半刻，想找到一个不那么“现代快节奏”的地方，野一野。

北京798·751园区正是这样一个地方。在8月最浪漫的盛夏，2024第三届北京戏剧嘉年华在这里上演，以“DRAMA一夏”为主题，将无限想象力与可能性延申到生活中，从戏剧开始，不止戏剧。

以戏剧之名

构建艺术传播的立体表达

莎士比亚言：“最好的戏剧，也不过是人生的缩影”。

戏剧于生活而言，是一种一见钟情的表演形式。观众在戏中感受角色悲欢离合，感受爱、生活、挣扎。极具现场感的表演，构建起艺术与生活的交互，直击观众的“认同感”。

且在近些年，互联网的发展使得戏剧以更加娱乐化、大众化的形象出现，年轻人自身热爱艺术的猎奇心理让戏剧逐渐成为时下新兴的娱乐模式。

当社会越加包容，戏剧发展的空间也在不断拓展，这也为北京戏剧嘉年华营造更多元的氛围。

毫无疑问的是，于北京798·751园区合体后举办的北京戏剧节嘉年华，极具“乌托邦”特色。

798园区之于北京，是文化地标之一，延续本身的历史工业风，与当下各种潮流碰撞火花；751园区被誉为北京时尚设计广场，明确国际化、高端化、时尚化、产业化发展目标。这次两大园区合体后推出的北京戏剧嘉年华，强势构建起“文化+科技”的内容“引力场”，在艺术、时尚科技领域为文化的传承发展注入新能量，让艺术的魅力在此迸发，成为“多元化城市生活创意”的高地。

因此，北京戏剧嘉年华来了，它拉开为期一个月的戏剧大幕，特别策划特邀单元、Drama喜剧、展览装置、特别企划四大板块，串联起戏剧舞剧、喜剧默剧、装置艺术、展览市集、论坛对话等多样化的内容，形成破圈合力，擦出令人惊艳的火花。

讲述老工厂蜕变史的开幕大戏《艺术区》；带来情绪释放压力出口的《熬夜即兴专场秀》；古典音乐与现代舞蹈碰撞下的《当肖邦遇上现代舞》…

多样艺术形式的文化交融呈现，不仅让北京戏剧嘉年华的视听形式更为丰富，更拓宽戏剧的表达边界，让观众随时“邂逅”戏剧的奇妙世界，在艺术的世界中寻觅共鸣、灵感和启发。

以深入人心的“新五感”

回应大众“社交”的诉求

如业内所共识：做营销本质上是在消费者心中建立心智连接，做好心智的感知。

美国品牌营销大师马丁·林斯特龙曾提出五感营销理论，强调在传播中借助人的五种感官来构建差异化优势。

但随着触媒习惯的改变，新生代消费群体成为“领军人物”，如何顺应这一变化做出让年轻人都上头的“新五感”才是最重要的。深谙此理的北京戏剧嘉年华，提供更细致、更全面、更综合性的体验方式，为当代年轻人提供情绪、归属、满足、治愈、社交等需求，完成一场艺术与商业的共舞。

1、长线IP塑造，夯实差异化“文化”内涵

北京戏剧嘉年华已然走过了三届，在如今流量分割，年轻人的注意力很容易被吸引和转移的背景下，通过内容与心智的整合，吸引更多圈层的关注，形成破圈效应。

根植于戏剧文化，北京戏剧嘉年华的玩法与表达方式被不断拓展：精心策划的故事讲述生活百态，多元的戏剧文化在当代语境中得到传承、生长与价值延展，存在感越发凸显。

从《水流下来》中，看到独立意识觉醒的年轻人与父母进行一场亲子关系的和解，从《查先生的魔法之森林魔法乐章》中看到儿童视角下的亲子关系…多元的内容之下，艺术背后更深层的意义得以被观众深刻挖掘，并产生共鸣。

由此，内容中的文化与艺术内生力得以与情感连接，也助力北京戏剧嘉年华IP引领新的艺术潮流，成为一个可再生的艺术载体。

2、体验感官冲击，以Wow Moment引爆圈层

新时代下的消费者，情感需求一直存在，尤其是更注重能否得到情绪价值的年轻人。在这种趋势下，如何让消费者成为“同好”，创造一种更亲密、更具信赖的关系？

作为一个在审美、情感层面双重打动观众的IP，北京戏剧嘉年华在798·751园区带来近百场量域定制的剧目、装置、体验等活动，聚拢年轻人的目光，并通过专属艺术装置的打造，搭建与观众的对话场景。

在嘉年华现场，最有潜力的艺术家、戏剧家，打破戏剧常规表达方式，以生活为灵感进行内容创作。市集《电力大会》，多元艺术家、设计师、主理人、玩家等参与其中，打开大众对于创造力欣赏的多样视角：各样购物摊位，怪诞流水线工厂…

抓马幻景、蓝膜圆顶等装置艺术等更是将观众引入到新场景，营造艺术的“氛围感”并使之成为“同好分享”的场景。

不止于此，这次戏剧节还基于剧目特点还发起了#戏剧人共创#计划，以“社交感”为指引，构建起一个没有边界的戏剧节空间，在共创中让观众成为戏剧节的一部分。演员与观众现场上演即兴对手戏的《罗曼蒂克偶尔到来》；观众现场抽取决定演出走向和演员“命运”的《闹剧即兴大比拼》…强调观众的参与感，不仅让戏剧艺术的形象更为立体，更拓宽北京戏剧嘉年华的传播维度，最终达成1亿+曝光的社交关注力。

3、价值“内力”加持，驱动“戏剧”增长新支点

在营销竞争激烈的当下，IP的传播力越发“昙花一现”。因而，想要具备长效的生命力与竞争力，需要围绕一个具有长久讨论价值的核心话题。正如北京戏剧嘉年华，以“戏剧”为核心点，开拓具备时代引领的剧目。

无论是戏剧内容，还是“戏剧+”内容，都是从戏剧中看生活，强调“原生感”。喜剧《一路靠北》让每个人都能通过幽默的方式化解生活中的不快；悲伤蛙视觉展，打开平凡且自愈的一天…更贴近于生活的内容，也在年轻人的精神世界中营造戏剧艺术的“栖息地”。

而在面向于大众精神世界的沟通中，北京戏剧嘉年华更在活动前期主动出击，联动小红书艺术靠近“每个人”：首次以内容驱动传播的“红马扎”事件，真正反应在这个“失速”年代，大众匆忙赶路的疲惫，官方邀请TA们去城市中的戏剧节「坐看好戏」，聊一聊生活的“本色” ，为大众自身找到松弛感的出口，真正让戏剧成为生活中的“消遣”，成为“家门口”的戏剧节。

左右滑动查看图片

演绎“DRAMA”人生百态的戏剧嘉年华

定义戏剧与生活的“边界”

《第四消费时代》里曾提过，“新时代的消费理念已经从推崇时尚、奢侈品，注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、人与物之间的纽带上来。”

当下只有发掘出打动消费者的价值内核，才能与他们进行深入对话，共创精神伊甸园。这样的主张，贴合北京戏剧嘉年华的角色，却又高于“戏剧”的立场。

纵观北京戏剧嘉年华的内容，虽没有直接点名“生活”，但处处都有“生活的气息”。多元的内容、极具人文的姿态，将戏剧回归于大众生活的琐碎，也与用户完成一次深度对谈。另一方面，融入艺术文化价值，凭借艺术与生活的相融共创，北京戏剧嘉年华也必将连接多元用户，强化文化输出。

歌德曾说“别忘记生活”，所以你们在为理想生活添砖加瓦之时，也别忘了适时停下匆忙步履，聚焦感知身边的小确幸。北京戏剧嘉年华何尝不是如此，不仅为“DRARM一夏”提供一种注解和演绎，更像是对于用户生活的一种“提案”，让观众在艺术的世界中寻找共鸣。全方位打造艺术性体验，唤醒受众对自我的细腻感知和对生活的丰富想象，让戏剧不远与生活，透过戏剧感知文化，获得艺术审美的愉悦，更能从中获得集体归属感。