作者| 高凌朗
编辑| 侯旭
图片来自陈睿活动视频截图
8月22日，B站发布了2024年第二季度的财报。
财报显示，今年第二季度B站的营收同比增长了16%，达到了61.3亿元；同时，经调整的净亏损同比收窄了72%，降至2.7亿元。
之前，我们在《》一文中就有提到，B站得学会“看广告”了。事实上，在B站16%的营收增长中，广告收入同比增长30%，游戏收入同比增长13%。
5个月前的B站年报电话会议中，陈睿曾宣布将盈利时间表提前至2024年第三季度。根据最新的财报数据，这个目标的实现似乎已经触手可及。
B站亏损收窄在业务层面主要得益于两大因素：一是AI科技新势力掀起的品效广告热潮，二是以《三国：谋定天下》为代表的多品类游戏的成功发行，这两者均发挥了关键作用。
业内透露，AI独角兽公司"月之暗面"旗下的Kimi AI智能助手，在B站的营销活动中，每获得一个注册用户的成本高达30元人民币，每日获客成本至少20万元。
对于B站来说，这证明其社区基因在细分市场的分发效率得到了不错的验证。此外，B站主要广告客户还来自移动游戏、电商、在线教育、数码产品和家电、食品饮料及汽车行业。
财报还显示，B站日均活跃用戶已达1.02亿，同比增加6%，流量增长趋势仍在持续。其社区生态也发生明显变化，用户群体从小众二次元用户逐渐转变为主流消费用户，提高了广告主的投放意愿。
在游戏业务方面，B站已经拓宽了视野，不再局限于“二游”领域。老游戏如《FGO》和《碧蓝航线》仍维持长线运营，同时，B站也推出了《三国：谋定天下》这样的SLG游戏，吸引了更广泛的玩家群体。
《三国：谋定天下》上线后迅速进入iOS游戏收入榜前3，至今仍实时排名第5，成为Bilibili运营史上最快达到人民币10亿元收入的游戏。
值得一提的是，近日火遍全网的国产3A《黑神话：悟空》重点宣发渠道就在B站，其多段实机演示和预告视频累计播放量超过2亿。
这意味着，B站有大量泛游戏内容的受众，同时B站也是玩家们了解、交流游戏的主要渠道。近年来B站用户破圈也伴随着游戏受众破圈，《三国：谋定天下》可被视作是B站游戏业务渡过转型期的一个重要标志。
从B站的收入构成主要分为增值服务、广告、游戏和IP衍生品。其中，增值服务占比最大，达到42%，同比增长11%；游戏业务占比16%，同比增长13%。由此可见，增长达到30%的广告业务才是B站的第二曲线。
B站成为互联网行业中少数广告收入高增长的公司之一。相比之下，腾讯、阿里、快手二季度广告收入同比分别增长19%、4%和22.1%。
我们认为，广告收入增长的底层逻辑，是平台高DAU流量正在实现变现，用户商业价值的逐步释放。
根据财报数据，B站Q2的家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量同比增长30%，母婴、亲子品类播放量同比增长更是超过了80%。
这带动了相关领域品牌商广告投放的增加，有数据显示，今年6.18大促，电商客户在B站投放广告同比增长300%，带货GMV同比增长140%。
此前外界一直对B站不断强调的社区调性有所诟病。然而，我们需要换个角度来思考。
据了解，B站用户平均年龄是25岁，当年小众的“二次元”用户群体如今也步入了工作、成家的生活环境中，其消费能力开始展现。
也正因为B站始终在维持相匹配的社区调性，才保持这部分用户群体未被竞争对手覆盖。另外，随着DAU仍在持续增长，平台准入门槛降低、内容也更加多元化。
广告业务的增长，推动了公司整体毛利率的提升。在过去8个季度里，B站毛利率平均达到了24%，广告收入占比均超过20%，对公司整体的盈利能力产生了积极影响。
不过，B站也并不是就此一帆风顺，它仍有无法解决的难题。
目前来看，大量自制内容UP主仍然无法保障高收益，尤其是文史、影视类内容作者。该类视频制作成本高，但其商业化潜力并未得到充分挖掘，品牌资源相对较少，广告植入难度更大。
另外，B站目前面临社区和商业化的双重压力，这导致B站减少了对UP主的视频创作激励，部分UP主必须自行寻找盈利途径。这导致大量的“腰部”UP主正面临盈利困难的情况。
在此情形下，一些UP主开始尝试付费视频，但这仅能针拥有深度粉丝切内容质量有保障的UP主。对于广泛观看同类型内容的用户，付费并非必选项。所以，目前已有部分UP主转向直接品牌合作或流向其他平台。
庞大且多元的创作者群体是B站生态逻辑的最底层，留住并稳住UP，也是B站扭亏为盈最后一个挑战。
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