▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

随着中国消费人群结构的不断变化，消费场景从消费满足演变到追求精神需求消费，保持品牌活力更是不变的话题。8月28日，华润啤酒旗下高端啤酒品牌红爵，推出新品—— 红爵EXTRA轻卡啤酒，开创了“轻卡啤酒”新赛道。 一场关于“轻卡生活方式”的品牌营销战役在悄然展开。

在健康生活方式成为趋势时，品牌该如何俘获新世代的年轻用户？

新品上市之际，红爵EXTRA轻卡啤酒瞄准年轻消费群体，以全新的“轻卡”产品理念，刷新了年轻人对普通啤酒的传统认知，同时通过轻户外场景联合，实现了多圈层的“破圈”，并以贴近Z世代的沟通方式，目标成为都市「轻」年的啤酒新搭子。

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从亮相到亮眼

红爵EXTRA轻卡啤酒新品上市首战告捷

红爵EXTRA轻卡啤酒上市首秀，线上借助艺人影响力，线下借助平台助推，强势引爆热点，实现整合传播的突围和破圈。

新品首发亮相

8月28日，红爵EXTRA轻卡啤酒在喜力啤酒京东自营旗舰店首发上市，作为红爵EXTRA轻卡啤酒推荐官的艺人王子异，亮相京东直播间。直播互动环节，通过红爵EXTRA轻卡啤酒与苹果进行热量趣味对比，展现了产品“27kcal/100ml”的核心产品点：每100ml的产品，热量对标大约50克的苹果可食部。随后以慢骑行的方式，为直播观众进行抽奖，现场王子异的“轻卡五连拍”，更成为掀起巨浪的那一股“轻风”，引发大量用户参与，一度引发直播间的转发热潮。

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直播战绩亮眼

在明星影响力与创意互动环节的加持下，在总计一小时的直播内，直播间的活跃度持续增长，热度不断上升，吸引了包括艺人粉丝、啤酒爱好者在内的广泛关注，直播观看人数超过42万，直播的成绩大放异彩，创下8月28日晚8京东啤酒销售榜、京东酒水类目直播榜、红爵EXTRA轻卡啤酒新品啤酒销售排行榜三个榜单的第一名，当天GMV啤酒品类第二名的亮眼战绩。

这次新品上市直播建立了产品与轻户外圈层的深度关联，生动演绎出产品的轻卡轻盈无负担。“负担一点不多，享受一点不少”的轻卡生活方式，引发了年轻人的兴趣与关注度，并为品牌转化链路提供了强大能量，完成了一场出色的新品首秀。

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线下线上整合联动

打造全方位传播轻松破圈

全民轻轻打卡

8月27日-8月28日，在北京京东总部，红爵EXTRA轻卡啤酒“京”骑公园也正式“开园营业”。快闪场地设计别出心裁，充满轻卡元素，吸引大批人的目光。在这里，消费者可以骑行漫游，感受阿姆斯特丹的海岸风情，也可以悠闲地citywalk，一品荷兰第一大城的惬意。让消费者从内到外感受轻松、轻盈的畅快体验。红爵EXTRA轻卡啤酒以非常“轻度”的体验方式，精准定向骑行以及citywalk等目标圈层人群，让轻卡生活方式品牌主张更加具象，为圈层传播注入更大势能。

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广受用户好评

活动现场设置了丰富多样的互动环节，让消费者能够亲身参与其中。无论是趣味游戏、拍照打卡、还是啤酒品鉴，都让大家在轻松愉快的氛围中更好地了解红爵EXTRA轻卡啤酒。公园“营业”两天以来，给所有参与互动的消费者留下了深刻印象，消费者自发性自 媒体传播更是为品牌带来了二次传播，在社交媒体上引起了广泛的传播。

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在新的时代趋势下，新一代的年轻人将享受当下、健康生活、对外社交以及对内提升融为一体，以更丰富的方式来实现“悦己”。红爵EXTRA轻卡啤酒的上市，正迎合了这样的时代精神。这也是一次红爵EXTRA轻卡啤酒与消费者的双向奔赴，体现了品牌精准满足目标人群的核心诉求，拉近了与他们之间的距离，昭示着啤酒消费在向高端化、品质化迈进。

在未来，红爵EXTRA轻卡啤酒将持续发力，为热爱生活、追求平衡愉悦的年轻消费者提供更丰富的味蕾满足，与更轻松的饮用体验。在新的时代趋势下，红爵EXTRA轻卡啤酒也将为华润啤酒在高端市场创造出新的增长点，树立啤酒行业的新标杆。

注释：

I【轻卡】：非低能量声称，是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量与100克苹果（均值）的能量含量相比较，能量减少约50%（苹果（均值）100克可食部 的热量约为52千卡），数据来源《中国食物成分表》（标准版第6版第1册）

II 【无负担】、【轻松生活】、【尽享轻盈】、【享受无负担】：指Amstel Extra倡导的生活方式，Amstel Extra提示您理性饮酒

III【27千卡】：Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡，1cal15 =4.1855J

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。