文｜罗拉
01
生服营销新范式：
吃透「线索」
出于工作需要，我曾「卧底」北京一家线下教育培训机构，做销售顾问。
刚办完入职，主管就把一摞来源保密、按学校和班级划分的学生家长电话号码簿拍到我面前。一天内，我要拨出近200个电话，向家长们推销机构的课外班。
信息足够精准，但90%的电话，还没等到营销话术登场，就被不耐烦地挂断了。企业眼中的经营「线索」，大多成了被剪断线的风筝。一天下来，有潜在意向的只有两三个。
线索转化效率如此之低，但老板能想到的对策只有一个，搞到更多电话号码。
时至今日，包括教培以及文旅、餐饮、医美、家政、房产经纪等等在内，整个生活服务行业，经营痛点依然似曾相识：缺少信任基础的线索，有量无质，转化效率越来越低……新增的烦恼是，存量时代生意增长的挑战越来越大，而线索成本却越来越高。
除了互联网获客成本不断攀升，这一局面也与生服行业的特性有关。不同于实物电商的标准化、规模化、商品所见即所得；生活服务有很强的地域性、非标化，潜在用户数量相对更少,这导致线索的单次挖掘成本更高，并且成交前的沟通很难千人一策、一击必中。
如果商家此时从一堆线索表格中抬起头，他可能还会发现新的挑战——消费趋势、用户消费习惯都正在被重塑——
一是服务的非标化、饱和式供给，使得用户做消费决策时更加理性、周期更长，更加依赖「信任」背书。如今大家都已习惯到垂类论坛找攻略、到小红书听劝、看前人使用评论和测评打分。现在一顿生硬的电话营销、私信沟通，种草效果可能还不如随意刷到的一个素人好评。
二是消费理念的转变。宏观经济形势令消费者收紧开支，部分消费需求被抑制，但麦肯锡调研后发现，消费者一边收紧日常性开支、追求性价比，一边又毫不吝啬地为悦己体验买单，想要对自己好一点。意识到这一趋势的宜家，把打造「个性化购物体验」写入了2024年新增长策略。
小红书与奥纬咨询最近联合发布的《生活服务行业白皮书》也侧面印证了这一点：年轻消费者为满足情绪价值而进行的体验式消费逆势增长，他们在情绪消费中主要追求三个方面——「松弛」、「同频交互」和「个体成长」。
▲「松弛」是经常出现在小红书帖子中的热词之一
对于生服商家而言，这些趋势意味着传统的交易导向、依赖买量的「线索消耗」式营销逐渐失效。传统模式的本质是概率学，其核心变量是触达用户数量，即通过源源不断地购入兴趣用户线索，放到营销漏斗里筛选，给人群做减法，然后获得更多的成交量。至于单一用户鲜活的个性标签、情感体验，没有那么重要。
但现在，情绪成了消费驱动力，商家与潜在用户建立强关系、主动激发消费需求，远比被动触达用户的价值大。前者不只有更顺滑的转化、更低的获客成本，还有可能通过分享影响其他潜在兴趣用户，激发新的经营增量。后者却因为不参与消费需求的激发，难以通过短暂的曝光和触达，打动那些未明确消费意愿、仅有浅层兴趣的消费者。
只停留在触达层面、无法与用户建立情感联系的生服商家，有可能在激烈的市场竞争中处于劣势。寻求良性增长的生服商家，有必要尽快转变对线索经营的认知，主动向前跨一步，从短期交易思维转而追求用户终身价值（即LTV）最大化。
关于价值最大化，史诗级科幻巨著《沙丘》或许能为我们提供一点启发。为了适应「沙丘」星球的极端缺水气候，弗雷曼人发明了一种蒸馏服，穿上这种衣服能够回收和过滤身体排出的所有水分，将其净化后再次饮用。在大循环的思路下，每一滴水都充分发挥价值，最大程度地减少流失损耗。
具体到生服商家，与用户的关系延展便是这件「蒸馏服」。「吃透」线索是第一步。通过从种草到后链路服务的关系延展，用户不再是面目模糊的「买家」及GMV贡献者，而是与品牌产生情感联系的忠诚「会员」。
在信任的驱使之下，具备更高终身价值的用户不仅可能带来更高的复购率，还有可能帮生服商家种草新的人群，为可持续性经营注入源源不断的活水。
02
如何沿着「关系」
找到人、找对人？
围绕关系延展，转变认知是第一步，关键还要看如何实现。
有些生服商家可能没有提炼过抽象的方法论，但他们的实践内核本身就与关系延展相关。比如我就听说过一名北京绘本馆老板的「圈粉」历程：她在小红书上做个人号，只有500多粉丝，但通过发布生活类内容筛选人群以及随后的密切互动，她与其中150多名粉丝在线下见过面，并且很自然地聊到自己对培养孩子阅读兴趣的见解，以及正在经营的绘本馆。
凭借这种方式，她前后为自己转化了40多个粉丝订单。
这也提示我们，生服商家与用户的互动应该在全链路延展开来。生服商家的营销关键动作至少可以分三步：
一是在养线索阶段，建立「互联」关系。生服商家主动洞察兴趣人群，然后通过软性种草内容等方式，帮潜在用户进一步明确消费需求，打消信息不对称、踩坑等疑虑，与用户完成主动「互联」。
二是在售前咨询阶段，达成「互信」关系。在重视用户个性化需求的理念下，生服商家在沟通中尝试理解用户诉求和痛点，给出更有针对性的建议和服务方案，以加深用户的信任感。
以旅行服务平台为例，在接触到有出游需求的用户时，通过问答引导用户细化诉求、推荐适合的路线、提供有温度的服务，比一上来就询问客户的电话号码的方式，线索转化成功率更高，因为后者很容易引发用户的抵触情绪。
三是在购中和购后阶段，以服务巩固「互认」关系。当消费者做了消费决策，接下来影响「关系」的因素就剩交付体验。倘若体验糟糕，用户会有强烈的分享欲，由此便是口碑崩塌带来恶性循环。但如果体验愉快，很多人也有可能主动分享，让好口碑激发更多人的兴趣和关注，为商家长效经营带来正向循环。
今年暑假亲子游高峰期间，长隆度假区就利用口碑营销，当了一回「显眼包」。通过打造园区新地标、隐藏玩法等互动话题，将触达人群扩大了近30%。
▲小红书用户们分享的长隆打卡地标及玩法（左右滑动查看）
这波营销的起点是UGC笔记投放，通过「超出片儿」园区点位、「跟风」打卡熊猫乐园、现场围观动物「下班」等优质内容，让潜在用户产生向往感，吸引更多人入园打开并发布UGC内容，引发更多人讨论和分享。这个自然增长的传播循环，不仅扩大了品牌影响力，还为企业赢得了长线增长。
可以说，当生服商家沿着「关系」找到人、找对人，解锁「互联」、「互信」、「互认」三重关系，就能激发需求，让更多有效线索有机生长。
这个新的经营增长思路，表层是种草—咨询—口碑的循环，内核是兴趣为先、以人为本。
基于此，我们认为，好服务有望成为生服商家生意增长的新buff，以用户体验为导向的营销应该成为生活服务行业的营销新范式。
03
绕不开的「小红书化」
新范式对应营销新地图。
从平台匹配度来看，「种草+决策」刚好都是小红书的特质。
作为生活方式平台，小红书的社区内容大多与生活相关，且用户热衷分享和利他。独特的社区氛围让小红书成了「种草」的代名词，而且不是仅站内用户种草，在其他平台找灵感的用户也会来小红书交叉印证——据第三方调研数据显示，49%通过短视频平台或点评平台寻找灵感的用户，会来到小红书进一步收集信息。
▲近期火爆的某烘焙品牌在小红书上的种草贴
此前有业内人士同《降噪NoNoise》交流时提到，小红书长久以来具备的「种草」能力将可能为其线下交易提供助力。吃喝玩乐要先种草、决策，再到店。一个事实是，交易基因型的平台想要发力做内容，通常存在不少阻碍；但内容基因型平台去做交易，往往顺理成章，「就好像进了商场，我们会逛服装店、玩具店，但却没有人单独去逛美食城。」
据我们观察，在小红书上，生服商家与用户的互动「无孔不入」，「互联」机会俯拾皆是。最常见的一类是笔记评论区，尤其是出游类笔记评论区，你总能看到一堆求簪花店推荐、求租车师傅电话、求民宿名字的真实需求。毕竟对于很多社畜来说，最快乐的就是出行前做攻略、跟着笔记提前「云旅行」，让精神从庸常的工作中抽离的那一刻，而不是到达目的地。
在那些被种草的需求后面，既有博主的「私你」回复，也有很多毛遂自荐的小商家留言。在他们眼中，这些都是经营线索。还有大量商家会通过自己或博主产出内容，加强与用户的「互联」、「互信」。
我们去年曾报道过，梵音瑜伽倒闭后，有失业的瑜伽老师发笔记，接上门私教。一个月内，她陆续接到几十条问询的站内私信，基本每天都有上门订单可接。她形容小红书的用户「爱打直球」，「基本上只要是私信的，除了距离等原因没法匹配的，剩下的转化率非常高。」
▲某条上门私教帖子下面的用户评论
对于希望做用户终身价值的生活服务类商家而言，做小红书越来越成为一个绕不开的选项。这是因为，以「用户体验」为导向的营销，势必要求生服商家对用户进行全旅程式陪伴，从理解人—影响人—服务人—赢得人的全链路互动中，挖掘生意增量，而这些链路恰好对应小红书社区的内容种草、人感沟通、口碑等特质。
可以说，从传统的「线索消耗」转向为「关系延展」式经营，本质上就是一种转向为「小红书化」的过程。虽然「种草+咨询+口碑」这套营销逻辑几乎适用所有头部内容平台，只不过，小红书的「种草」氛围、「听劝」浓度、搜索习惯等等太过深入人心，「小红书化」代表的实际是生服商家对于这一类内容平台的营销认知和价值预期。
小红书自己显然也意识到了这份对于生活服务商家的差异化价值。8月30日，小红书首次举办生活服务行业大会，并在会上发布《小红书生活服务行业白皮书》。小红书商业生活服务行业群总经理觅阳表示，平台希望帮助生服商家找到增长新解法，更希望以此链接更多优质服务和需要它们的用户。
会上小红书还播放了一段细腻而有趣的短片，以诠释「线索藏在日常里」的经营理念。在小红书看来，用户的一条笔记、一个搜索词、一条评论、一段私信，甚至一串号码，都是一个个鲜活的个体在与生活对话，「种草让生意自然发生」。
▲生活服务大会和「惊喜生活节」（左右滑动查看）
诚然，在增长的新地图面前，生服商家迫切需要作出决策的，或许不是要不要选择「小红书化」，而是如何「小红书化」得更为丝滑。毕竟从小红书官方表态来看，为了满足用户不断涌现的服务和体验需求，平台也有必要持续扩大生活服务类供给。依照过往规律，当一个互联网平台有了繁荣生态的诉求和意愿，越早入场的人，越有可能吃到丰厚红利。
当然，放下对电话号码的执念、把「线索」吃透，是拿到新地图的第一步。
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