在快消行业，有一个存在感极低却不可或缺的大品类——生活用纸。存在感低，指该行业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生活用纸赛道拥有广阔的市场空间。相关报告显示，2015年至2022年，中国生活用纸市场规模从845.9亿元增长至1276.2亿元，复合年增长率(CAGR)为6%。而人均GDP和消费水平的不断提升，也将进一步提升国内纸品的消费量。
作为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟随国内生活用纸产业的变迁不断革新。在行业汰换期、公司通过打造优质品牌快速提高市占率，成为国内首批登陆A股的纸业公司。而在新消费的潮流中，公司又通过俘获用户心智、持续迭代新产品，走上了一条可持续增长之路。
作为数字化服务商，微盟陪伴了洁柔在生活用纸赛道的每次突围。在三年多的深度合作中，双方通过零售解决方案，携手洁柔成功从0到1搭建私域体系、操盘用户深度运营，使老牌纸业焕发新生。这也是微盟持续推进“大客化”的又一标杆案例。
从中顺洁柔的发展历史中，我们能窥见生活用纸品牌如何突破行业自身限制、不断实现产业升级的方法论。亦能看到快消品牌在媒体去中心化、用户需求多元化、内容社交化的新周期中如何寻到破局之法。
中顺洁柔成立于1979年，是一家集研发、生产及销售为一体的多元化集团企业。其产品涵盖生活用纸、护理用品、健康精品、商用消费品等多领域，营销与服务网络覆盖全国辐射全球。自2010年成为A股首批主营生活用纸的公司后，洁柔通过建立多个生产基地，年产能达到近百万吨。
而随着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠道也逐渐从线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦开始构建包括电商在内的多元化渠道，并于2018年布局了微信商城、短视频和直播带货等新兴渠道。
在此过程中，洁柔逐渐意识到“私域建设”的价值，开始将用户深度运营提为重心。在洁柔看来，私域建设能为品牌带来三重价值。
首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱。而通过私域建设，洁柔能以个性化和有温度的服务触动消费者，在提升品牌认知度的同时提升用户粘性。
其次，在纸业传统的经销商渠道中，品牌缺少与消费者直接沟通的桥梁，难以形成有效的消费者画像。特别是在消费者需求多元化、对生活品质有较高追求的当下，私域提供了直接触达消费者的渠道。让洁柔快速了解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产品研发、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。
最后，随着市场竞争加剧及流量红利的消退，各个公域渠道的营销成本也随之递增。通过公私域流量的转换以及私域流量池的构建，洁柔能以较低成本反复触达消费者，提升品牌的获客与交易转化效率。
在内外部因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域流量的渠道进化。
因为深耕行业且富于私域运营经验，数字化服务商微盟获得洁柔青睐，双方于2021年开展深度合作。微盟不仅助力洁柔从0到1搭建了私域，并在此后三年多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖掘用户深度价值。
▲ 洁柔官方商城小程序
合作过程中，洁柔以“人”为中心，基于呵护与陪伴的理念，构建具有社交及生活属性的洁柔私域，为全家人的生活场景提供精准和有温度的服务。这一策略布局分为三个阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性，进行高价值用户的突破。通过逐步递进的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。
在第一阶段，双方仅用23天就极速完成洁柔微信商城的搭建，为私域的交易转化提供阵地。之后又通过微信生态多个流量入口——如微信支付的优惠活动、朋友圈营销投放等方式，促进公域向私域的转化，有效实现品牌私域搭建初期的流量沉淀。
步入第二阶段，如何激发私域活力，以用户精细化运营提升用户留存复购成为重点。首要通过优化用户标签体系进行分层运营，以个性化的推送机制提升用户复购。其次，洁柔通过对微商城进行多点位运营、企微社交裂变等方式，将更多用户沉淀到企微私域中。
此外，洁柔自身也积极完善微信生态矩阵，陆续接入了视频号直播、公众号、社群团购、秒杀等，以此促进品牌公私域的成交转化。
经过两年深耕，洁柔的私域建设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私”留存企微用户近百万，会员数超过百万。在2022年的高光之年，洁柔在微信支付有优惠渠道获得“快消品类交易单数第一”的佳绩。
“很少人见过他，但到处都是他的传说。古龙水、黑face、一抽搞定。据说谁要嫁给他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其实是洁柔在社交媒体的自我宣言。
随着市场竞争加剧，生活用纸品牌纷纷高价请明星代言来造势，而洁柔却差异化地在社交媒体玩起霸总人设，并在用户运营、内容营销等环节一以贯之的践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互动。迄今，洁柔全平台粉丝量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书平台媒体矩阵号粉丝达150.6w，其中24年粉丝实现突破式增长，仅半年增长了110w+粉，#洁柔 话题总曝光3.1亿。
洁柔首席内容官吕白此前在采访中表示，“当前用户注意力极度分散，人格化的品牌账号能给用户提供更多情绪价值。在各个渠道面临流量见顶的情况下，谁能和用户同频共创，谁就是赢家。”事实上，这不仅能提升用户的品牌忠诚度，更为纸品突破“低客单价”桎梏，向高价值人群突破提供助益。
在用户深度运营上，“霸总爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私域的核心。这主要有两大策略。首先是全方位打造人设，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户，还通过福利群与用户交流获得一手产品反馈。还在微信商城中打造了“霸总星期一”活动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。
其次，在通过组合拳提升用户留存后，通过高价值的节日礼盒、差异化的赠品周边等提升用户客单价，实现高价值人群的突破。值得一提的是，在高价值赠品中，洁柔围绕霸总人设推出了限量版的古龙香水。这款赠品与纸巾联袂打造了纸业的高客单爆品，在小红书私域渠道达到千万级曝光，两个月内多次售罄。
围绕洁柔的霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效提升了用户粘性和客单价，从而实现了向高价值用户的突破。
结语
作为生活用纸行业的领军者，洁柔通过数字化转型、创新私域运营成功实现了品牌的持续增长；更为纸品行业打破“低门槛、低客单、低粘性”的魔咒，提供了有益借鉴。当前，微盟正在不断提升SaaS产品服务能力，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助力客户成功的同时，也为自身业务发展提供更多增量。
热门跟贴