烧光6个亿，从仅次蜜雪冰城的老二跌至行业老六丨李源|李源(1962年)|烧仙草|王斌|甜品|茶饮|蜜雪冰城

烧仙草，这道源自南方的特色甜品，或许在不少人的味蕾记忆中尚属空白，尤其是北方朋友，常以“三不知”（没吃过、没听过、不了解）回应。然而，提及“书亦烧仙草”，情况则截然不同，其知名度远超单纯的“烧仙草”本身，几乎成为了一个茶饮界的代名词。

在辉煌时期，书亦烧仙草凭借其独特的口感、丰富的配料以及精准的市场定位，迅速在茶饮市场中脱颖而出。其门店遍布全国各大城市，甚至一度逼近万店大关，成为仅次于蜜雪冰城的茶饮巨头，市场估值更是突破百亿大关。但近两年的风光不再，质量问题频遭曝光，门店数量骤减，加盟商纷纷喊话退出，让这家本有望冲刺万店的巨头陷入了前所未有的困境。

曾几何时，书亦烧仙草凭借对烧仙草这一传统甜品的现代演绎，迅速在茶饮市场占据了一席之地。其独特的口感、丰富的配料以及亲民的价格，使得书亦烧仙草成为了众多消费者的首选。随着品牌知名度的不断提升，书亦烧仙草的门店数量也迎来了爆发式增长，一度逼近万店大关，市场估值高达百亿，成为了业界瞩目的焦点。

回溯书亦烧仙草的辉煌时刻，无疑是2022年3月获得6亿融资、估值达百亿的那一刻。那时的它，门店数量仅次于蜜雪冰城，市场与加盟商均对其前景充满信心，上市似乎指日可待。然而，正如“盛极必衰”的古训，书亦在顺境中选择了激进的品牌升级之路。

这次升级，本意是适应市场变化、提升品牌形象，却未料适得其反，反而削弱了其原有的独特魅力。传统的“书”字logo被红色小兔子取代，门店装潢由古典中国风转向极简红绿，试图迎合健康茶饮潮流，却牺牲了“半杯都是料”的经典定位，转向植物基领域，推出了一系列口感清淡、追求天然健康的新品。

这一转变，不仅让新门店被指“山寨”，新的品牌口号也因与消费者既有认知冲突而饱受诟病，更因成本上升压缩了加盟商利润空间，导致部分店铺为求生存而采用劣质原料，进一步加剧了品牌形象的下滑。市场竞争日益激烈，在茶饮市场这片红海中，越来越多的品牌涌入其中，争夺有限的市场份额。蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌凭借各自的优势在市场上站稳了脚跟，并不断扩大自己的影响力。相比之下，书亦烧仙草在应对市场变化方面显得力不从心，无法及时调整策略以应对竞争。

频发的食品安全事件不仅损害了品牌的声誉，也让消费者对书亦烧仙草的信任度大打折扣。与此同时，品牌升级战略的失误更是让书亦烧仙草雪上加霜。新的logo、门店装潢以及产品策略并未得到消费者的广泛认可，反而让品牌失去了原有的特色和优势。

这一系列的问题导致书亦烧仙草的门店数量急剧下滑，加盟商们也纷纷表示失望与无奈。与此同时，竞争对手却在加速扩张。据最新数据，蜜雪冰城已拥有超3万家门店，其他品牌如古茗、茶百道等也紧随其后，而书亦烧仙草却跌至第六位，仅剩6000余家门店。这一切的转折，不禁让人唏嘘。

2007年，书亦品牌的创始人王斌，怀揣梦想自湖南远赴成都，踏上了创业征途。起初，他的小店以“大台北奶茶”为名，然而市场反响平平，仅能实现微薄的盈利。尽管名字听起来颇具异域风情，却缺乏鲜明的辨识度和吸引力，这成为了阻碍发展的关键因素。于是，他毅然决定进行品牌重塑。

经过一番深思熟虑，一个新的名字——“85°Tea”横空出世，同时聚焦于特色产品烧仙草的推广。这一名字在不经意间与业界知名的烘焙品牌“85°C”产生了微妙的联系，虽非有意为之，却意外地引起了市场的关注与讨论。然而，好景不长，随着品牌知名度的提升，2016年末，临近新春之际，王斌收到了法院的传票，缘由是“85°Tea”品牌涉嫌侵犯了“85°C”的商标权。经过专业的法律咨询后，王斌意识到胜诉希望渺茫，改名成为了唯一出路。

王斌和同事彻夜不眠，一次次激烈讨论，夜以继日地探讨与争辩，最终决定回归初心，将品牌的核心竞争力——主打产品“烧仙草”与公司名称“书亦”相结合，形成了“书亦烧仙草”这一全新且富有特色的品牌名。这一决策不仅有效规避了法律风险，更通过精准定位产品特色，为品牌的后续发展奠定了坚实的基础。“书亦烧仙草”这一名称迅速被市场接纳，并逐渐成为行业内的佼佼者。

起初的艰难探索，到后来的迅速崛起，书亦烧仙草找到了以烧仙草为核心的大单品策略，这一细分市场策略本是其制胜法宝。烧仙草作为天然健康的草本植物，既符合现代人对健康的追求，又具备独特的口感和广泛的消费基础。然而，书亦却在品牌升级中迷失了方向，自废武功。品牌升级战略未能准确把握消费者的需求和市场的变化。

在追求现代化的过程中，书亦烧仙草忽略了自身原有的特色和优势，导致新品牌形象和产品策略与消费者既有认知产生冲突。面对竞争激烈的市场环境，书亦烧仙草也未能及时调整战略，加强产品创新和服务优化，以应对竞争对手的挑战。质量管理上的疏忽也是导致书亦烧仙草陷入困境的重要原因之一。

如今的书亦，面临着产品更新无序、价格策略混乱等问题。频繁下架热销产品、随意更改配方、季节与产品不匹配等做法，让消费者和加盟商都感到不满。而更为致命的是，降价策略未能有效降低成本，反而加剧了加盟商的经营困境。在低价竞争成为主流的今天，书亦的降价之举并未能如预期般吸引消费者，反而可能因品质下降而失去更多忠诚客户。

面对当前的困境，书亦烧仙草并非没有出路。首先，品牌需要深刻反思自身的问题所在，重新找回品牌的核心竞争力与特色优势。这包括恢复消费者对品牌的信任度、重塑品牌形象以及优化产品策略等。其次，书亦烧仙草需要加强与加盟商的沟通与协作，共同应对市场的变化与挑战。通过提供技术支持、培训指导和营销策略等方面的支持，帮助加盟商提升经营能力和市场竞争力。最后，书亦烧仙草还需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整战略方向和产品布局，以适应市场的变化和发展趋势。