过去二十年，中国房地产市场的蓬勃发展为家居行业铺设了黄金发展道路，家居企业借此东风实现了快速增长与规模扩张。然而，市场规律总是波谲云诡，近年来，房地产市场步入了深度调整期，这一变化如同潮水退去，直接影响了作为其下游重要环节的家居行业。

面对国内市场的增速放缓、竞争加剧以及消费者需求日益多元化和个性化的趋势，家居企业亟需寻找新的增长点以维持并扩大其市场份额。此时，出海战略便成为了破局的关键。然而，应该如何判断合适的市场环境入局，如何以有效的出海战略卡位超车，如何进行长期有效的运营策略，是当前企业掌舵人们的关键命题。

9月6日，网易家居重磅原创论坛栏目《观局》特别发起「品牌出海」主题研讨会：建材家居品牌出海——赛道选择与突围之道。聚焦品牌出海，网易家居携手家居各行业精英，从自身洞察出发，兼具多元视角，围绕阿联酋、印尼、波兰等重点市场，对当下中国建材家居企业出海热潮进行深入探讨。

本次观局论坛由网易家居执行主编王傅蓉主持，深圳室内设计师协会副会长 蔡鸣、深圳市陈设协会执行会长 孔武、广东省家居业联合会执行主席 蒋德辉、网易家居&网易设计全国总编辑 胡艳力、米奥兰特国际会展软装&建材&纺织事业部总经理王熊等嘉宾，关注国内家居企业的痛点、产品设计方向、赛道选择、重点市场的分析、出海形势、出海政策等维度进行观点分享和讨论，为建材家居品牌出海提供真知灼见。

多维解析：

出海是否是一门好生意？

广东省家居业联合会执行主席蒋德辉从政策、行业现状和市场三个方面对企业出海的必要性进行分析。在政府层面，利用国内成熟的产能和制造优势来服务全球市场，是国家的重要战略。政府通过组织企业参加国际展会、制定一系列有利于出口的税收政策，助力企业拓展海外市场。随着中国家居行业不断拓展，2010年中国已跃居为世界最大的家居产品生产国与出口国。因此，积极拓展海外市场，无疑成为了整个家居产业持续奋斗的方向。“我认为，这是企业迈向成熟的重要标志。当企业在制造工艺、生产系统等方面均达到较高水准时，向海外市场进发便成为必然的选择。”其次，从市场层面来谈，目前中国国内的家居消费市场相对疲软、家居市场增长乏力。另外，产业产能相对过剩和同质化竞争等因素也倒逼企业去跨境寻找新的增长动力。

蒋德辉补充，随着时代和社会的变化，企业能够去外国市场发展，打开市场的同时扩大品牌知名度，也是自身实力的体现。他鼓励企业在进军海外市场的同时，要稳固好国内市场，做到国内和国际市场双循环。对于家居行业中不断成熟、进步的企业来说，是前瞻性和战略意义的考量。

站在设计师的角度，深圳室内设计师协会副会长蔡鸣认为，改革开放后国家的迅猛发展为中国家居企业出海提供了丰富的市场应变能力。“我们在短时间内经历了快速商业化的过程，这对中国的家居企业和设计公司，都起到了锻炼作用，是有一定实力和竞争力‘走出去’的。”他强调，不能盲目出海，企业需要结合当地的具体情况，包括政策、市场需求、户型特点等综合考虑。但是企业也有有足够的自信去挑战自己，走出舒适区，寻求新的发展愿景。

深圳市陈设协会执行会长 孔武则从微观层面对中国家居企业出海的竞争力表示肯定。“在去国外考察家居市场后，发现其实很多当地的产品质量、品牌运营情况仍有很大进步空间，留给中国企业的空间也就非常大了。我接触的一些国内大型家居企业，他们在工艺品质、市场营销等方面都表现得相当出色。如果这些企业走向国际市场，一定具有很强的竞争力。”

网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力在媒体的视角为家居行业出海提出洞见。她认为，相较于过去长期倚重 ODM/OEM 模式，中国家居企业逐渐发展成熟，已经在向自有品牌出海的模式过渡。自有品牌出海背后离不开设计出海，在一些社交媒体上面，包括小红书、Twitter和Facebook等平台，有许多家居设计师热情拥抱欧洲、美国和日本，包括东南亚等市场，推进设计出海，进一步也推动了家居出海。在这个趋势下，中国家居建材行业出海，可以说占据了天时地利人和。

米奥兰特国际会展软装&建材&纺织事业部总经理王熊表示，新兴市场与国内行业语言、环境、政策等差距较大，国内很多优质一线企业可在进军海外市场的决策上显得相对保守。在这一背景下，国内二三线的家居企业却展现出了更为灵活的操作策略与积极的出海态势，取得了较好的成效。此外，从出海模式来看，相较于过去的ODM/OEM 模式，王熊建议国内有自主研发设计能力的企业可以尝试探索OBM（原始品牌制造商）的路径，通过OBM模式，企业不仅能够更好地掌控产品从设计到市场的全链条，还能在全球市场中树立自有品牌的影响力。

赛道选择与突围：

扩张新兴市场成为热门方向

海外市场充满机遇也伴随风险，中国建材家居企业出海可以选择哪些赛道？重点关注哪些市场？在本次《观局》论坛，嘉宾们结合所在领域的观察和实践，探讨了新兴海外市场的发展现状和潜力。

以波兰、印尼和迪拜这三个市场为例，王熊表示，波兰家居制造业正在蓬勃发展，根据市场研究公司Statista的数据，2023 年波兰家居市场的收入达到 80.3 亿美元，是仅次于中国的全球第二大家居出口国。此外，波兰具有天然的地理优势，是俄乌地区采购活动的桥梁，许多采购需求通过波兰顺利进入俄乌市场。王熊对印尼和迪拜的市场潜力表示肯定，“印尼对中国的产品，包括配料，辅料，甚至是工业类的产品，都有非常大的需求量。”印度尼西亚是个年轻、朝气满满的国家。2021年印尼人口达到2.78亿，为世界上人口第四多的国家；人口年龄中位数是30.3岁，人口结构年轻化。迪拜同样富含机遇，随着迪拜人口的不断增长，家居消费需求也水涨船高。迪拜人口红利对外来的优质精英产生虹吸作用，吸引外国精英在迪拜工作和生活。同时，迪拜是个转口贸易城市，可以辐射卡塔尔、约旦和伊拉克等市场。

王熊表示，这三个区域是当前值得关注的，潜力巨大。与此同时，她建议中国家居建材企业根据产品风格特点选择不同市场，根据企业组织架构能力、产品能力，选择差异化的出海赛道。出海过程中，很多企业或许会经历“波涛汹涌”，但不用过于焦虑，保持开放的心态摸着石头过河。

蒋德辉对这三个海外市场同样寄予厚望，“波兰拥有极为优越的区位条件，背靠欧洲庞大的人口基数，能对整个欧洲消费市场产生强大的辐射力。印尼是个年轻的国家，迪拜的人口净流入增长快，这些地方对人口的聚集和辐射能力都很强。”在这些条件下，蒋德辉认为企业只要找到核心点，都能找到发展机会。具体而言，企业可以充分利用跨境电商平台，洞悉不同区域的产品特色与价位。更为重要的是，家居企业还是应该积极深入市场一线，亲身了解海外市场的真实面貌，从而作出更精准的战略和行动。

孔武认为，要了解海外市场的文化和政策，根据市场调性选择出海赛道；根据自身定位，匹配差异化受众市场。以迪拜为例，迪拜在家居领域的消费水平呈现出显著的两极分化。对于高端消费群体而言，他们追求的是国际品牌和独特设计，进口家居成为他们的首选。但与此同时，对于剩余部分的消费群体，也存在着庞大的刚性需求市场，他们渴望拥有品质优良、价格合理的家居产品。对于要走出去的企业，孔武强烈建议家居企业一定要自己走出去看看，实践出真知，唯有通过亲身的探索与观察，才能洞悉出海这条道路是否适合企业本身。诸如米奥兰特等海外展等平台，可以为家居行业的商家们开辟探索海外市场的快速航道，对家居行业的国际化进程和企业的转型是具备强大推动作用的。

从推动设计出海角度，蔡鸣结合个人的经历，深入剖析了中国与海外设计公司的差异。相较于迪拜及欧美市场，中国的家居设计公司展现出显著竞争优势。这主要得益于中国房地产市场过去三十年的蓬勃发展，这一黄金时期不仅催生了庞大的市场需求，还为中国家居设计行业提供了丰富的实践土壤与深厚的经验积累。因此，中国的家居设计公司在市场洞察和解决方案能力上，相较于海外市场往往展现出更强劲的灵活性。

网易家居执行主编王傅蓉表示：万变不离其宗，出海核心依然聚焦于深化企业出海战略与海外市场的契合度。企业需秉持开放与前瞻的视野，勇于“开眼看世界”，细致评估自身产品服务与国际市场环境的适配程度。以此为基础，方能更加稳健地驾驭国际市场的机遇和挑战。

出海模式进化：

企业扬帆起航的实力升维

中国企业经历了设计、生产等能力的提升，已经具备一定国际竞争力，摆在他们面前的“出海”路径有两条：一条是“产品出海”，另一条则是“品牌出海”，在今年的出海热潮中，多数中国家居企业选择了后者。

企业出海模式不断转型升级，应如何进一步做好产品、推进品牌建设，才能乘风破浪？

胡艳力强调企业应深入洞悉当地政策环境、人文消费趋势及消费形态。企业出海不仅是一项战略级的转型，更要求企业在人才储备和管理架构上做好准备。诚然，企业出海会面对惊涛骇浪，但保持灵活性和适应性，将每一次挑战视为调整策略、完善体系的契机，将逐步探索出一条适应国际市场的特色“出海”之路。

蒋德辉分析：“对于企业来说，一定要理性、扎实自身，服务永远是第一位。”品牌在海外市场建立后，提供高质量的服务是下一步，这包括产品的安装、维修等售后服务。

孔武提到，出色的设计是不二法门。近年来中国家居行业优质原创设计不断涌现。在设计创新领域推进品牌出海，能够帮助家居企业武装强劲竞争力。深圳室内设计师协会副会长蔡鸣认为，国内的家居设计企业经过市场化的锤炼，比外国设计公司具有更强的灵活性和适应能力。

米奥兰特国际会展软装&建材&纺织事业部总经理王熊认为坚定的心态十分关键。无论是产品出海还是品牌出海，一旦决心踏上这条国际化征途，就应当坚定不移地前行，在海外市场“乘风破浪”实现突围。米奥兰特国际会展作为展会方，不仅具备强大的海外资源对接能力，还有雄厚的当地运营力量，可以为出海的中国家居企业提供智力支持和人才支撑，帮助参展企业搭建与外商的沟通合作桥梁。此外，米奥兰特还能扮演“领航者”角色，为即将出海的企业提供预行准备与避坑指南，有助于提高投资风险管理。

经过对各行业嘉宾精辟见解的汇聚，网易王傅蓉深刻总结指出：无论是产品出海还是品牌出海，都是一项系统工程，需要企业从多个维度进行布局。只有秉持长期主义精神，以打持久战的心态来应对挑战，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，实现海外市场的成功拓展。

近年来，政府出台了一系列利好政策，包括2023年国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》、2024年《政府工作报告》重申深化“一带一路”合作重要性等，为企业“出海”提供了强劲优势和完善保障。

出海，正成为许多家居企业实现新增长点的重要途径。2024年1至4月，中国家具出口规模达到1685.5亿元，同比增长了20.4%，创造历史同期新高。随着全球化趋势的深入发展，家居建材品牌出海将成为行业发展的重要趋势。相信未来，更多关于出海模式的探讨，以及企业经营创新与变革的信号，势必汹涌而来。我们期待看到更多优秀的品牌走向世界舞台，展现中国家居建材产业的实力与魅力。

DeFu Expo 德福家具展

打造专属于中国家具企业的境外自办B2B垂直展

DeFu Expo德福家具展是专注于引领中国家具产业出海发展专业展览平台。展会自综合型贸易展起步，在经历了近十五年境外耕耘后，展会朝着产业垂直、引领行业的发展方向应运而生。DeFu德福家具展将以“助力中国家具、中国设计出海”为宗旨，秉持初心，兑现专业贸易平台的承诺——“以设计为驱动力，助力中国家具产业扬帆启航”，利用展会平台将中国家具产品、产业链和设计带出国门，在更广阔的世界舞台上发声。展品范围涵盖家具、灯饰、饰品、家具面料、地毯、室内装饰材料等全产业链上下游各细分领域。展会将吸引品牌商、经销商贸易商、设计师、房地产商、家装公司、制造商、电商平台、商场等专业观众到场参观。

2024 DeFu Expo德福家具展（波兰站）（11月6日-11月8日）

2024 DeFu Expo德福家具展（印尼站）（11月27日-11月30日）

2024 DeFu Expo德福家具展（阿联酋站）（12月17日-12月19日）

余位不多，报名从速

预定展位敬请关注公众号：DeFu Expo德福家具展

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