新零售遇到新问题。
文丨海克财经 范东成
阿里近期动作颇多。
淘宝接入微信支付即在此列。淘宝日前发布公告，预计9月底全量接入微信支付。微信则称，目前与淘宝平台商户的功能适配正在开通中。自2023年微信允许跳转淘宝后，这是阿里与腾讯互通合作的又一大步。
同属零售业务，且是新零售领域一支关键力量的盒马亦备受瞩目。
需要看到的是，盒马在国内部分城市呈收缩态势。
以大连为例，盒马于2019年至2021年陆续开出锦辉、金州、中山、西岗4家门店，金州店已于2023年7月闭店，中山店、西岗店已分别于2024年3月和8月闭店，如今最早开出的锦辉广场店已于近日变更为大润发门店。
还有沈阳，沈阳唯一的盒马门店已于2024年8月改为大润发门店。另外海口海秀店、国贸店已分别于8月8日和9月9日停业，三亚唯一的盒马门店将于9月26日变更为大润发门店。
但盒马扩张的脚步并未放缓。
官宣数据显示，2024年7月，盒马全国门店数量超过400家。据阿里财报，2024财年，即截至自然年2024年3月31日止的12个月，盒马门店数量约360家，整体GMV（商品交易总额）超过590亿元；2023财年，即截至自然年2023年3月31日止的12个月，盒马门店数量约300家，GMV达550亿元。
单论门店数量，盒马2023财年至2024财年净增了60家，而2024自然年不到半年时间已净增超过40家。此前盒马还传出了重新试点前置仓模式的消息。
与2023年高调的“移山价”不同，换帅之后的盒马进入了低调加速调整阶段，一面关闭低效门店，一面迅速布局新店。因应国内消费格局的深层次变化及阿里新零售业务走向的不确定性，盒马迫切需要探索出一条符合各方期待的长远发展之路。
01
模式更迭反复
依官宣表述，盒马重启前置仓是想要基于特定区域需求做定制化服务。
具体来说，盒马观察到，即便是门店密集覆盖的城市，仍存在部分区域因地理位置或人口密度等因素，无法享受到盒马的即时服务。重启前置仓，并非像从前那样“广撒网”抢占市场，而是有针对性地扩大“30分钟送达”便捷服务的地区，以进一步优化用户体验。
但这本质上与之前的“盒马小站”并无不同。
运营8年，盒马尝试过12种不同业态。其基础业态是“盒马鲜生”，即超市加生鲜的标准版门店，常见面积3000平至5000平不等。彼时盒马以坪效远超传统大卖场而闻名，盒马首店即上海金桥门店2016年的营业额为2.5亿元，坪效超过5万元，而一般大卖场坪效在1万元至2.5万元。
这有力对应了马云2016年提出的“新零售”概念，也就是用互联网整合线上、线下和物流，改造传统零售行业。2017年，马云与时任阿里集团CEO张勇现身盒马金桥门店，为盒马造势。
盒马自此开启了以互联网思维为纲的快速迭代之旅。
比如2017年便利店热度走高，便利蜂等新品牌火热，盒马就顺势推出“盒马F2”业态。这种门店是基于办公室场景下的餐饮便利店，类似便利店加美食广场的集合体，比一般便利店面积更大，更偏重餐饮，既能“现吃现做”，也能下单后到店自提。
之后热门的前置仓模式给了盒马启发。2019年，盒马尝试了小型版社区门店“盒马mini”、前置仓业务“盒马小站”、社区菜市场“盒马菜市”等多种业态。只是这些尝试未能留存。
前置仓的关键问题在于成本。同样主打前置仓模式的每日优鲜在2019年至2021年累计亏损超过108亿元。每日优鲜2021年上市，2023年退市，至今只余“一地鸡毛”。亦于2021年上市的叮咚买菜，2019年至2022年亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元，累计亏损超过122亿元。而盒马在2021年就停止了盒马小站的运营。
当海外零售巨头山姆、Costco积极拓展中国市场时，盒马亦于2020年开出“盒马X会员店”，对标山姆。2021年，盒马推出了主打社区团购的“盒马邻里”和以售卖盒马鲜生门店临期商品的折扣店“盒马奥莱”。
据官网信息，目前盒马维持运营的业态仅有4种，即盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和盒马奥莱。原先广泛铺开的盒马邻里也已收窄运营范围，撤出了北京、西安、成都、武汉等城市，仅剩上海与嘉兴两座城市仍在运营。
策略过于灵活，难免影响用户信心。
会员制的变化颇为典型。盒马X会员店的基础会员费为每年258元，权益与其他仓储制会员超市相似，且会员日有88折优惠。2023年7月，盒马启动“移山价”活动，以此剑指山姆。之后，盒马又进行“折扣化变革”，将商品折扣范围进一步扩大，还通过“线下专享价”下探价格。这些普通门店的优惠显然与X会员店付费会员体系价格优惠地位相冲突，一度引发会员不满。2023年底，盒马宣布取消会员制。
如今风向则已调转。2024年3月，盒马原CEO侯毅卸任，CFO严筱磊成为CEO。1个月后，盒马便宣布恢复会员制，新增了部分会员权益，并将原先上调至99元的免运费条件下调至49元。
内部博弈细节难为外人所知，但向来以敢说闻名的侯毅静默许久，才于2024年8月发布朋友圈，表示自己在上海黄浦区开设了一家主打低价海鲜的餐馆。
02
盈利以求“保命”
策略变化源自盈利压力。
严筱磊任CEO后，盒马开始集中资源拓展基础店和升级后的盒马奥莱。原先的盒马奥莱，如前所述，主营盒马鲜生未销售完的部分商品，比如自营品牌“日日鲜”的蔬菜。这些商品初次销售时价格偏高，只限当日销售的要求还会导致高损耗率，盒马奥莱正好可以在商品未变质的情况下承接二次销售，低价引流的同时能够降低盒马鲜生的门店损耗。
升级后的盒马奥莱则是“NB折扣店”，主打“硬折扣”而非临期商品。2024年6月，盒马开放了这种类型门店的加盟。
将基础门店与不同层级的盒马奥莱、盒马邻里综合来看，盒马以大店为中心进行下沉式辐射，能够联动周边多家盒马NB自提店、盒马邻里自提点等形成社区网络体系。在加盟机制、小型店面和无店面社区自提点等模式的综合作用下，盒马能够以较低成本实现快速扩张。
这种设置延续了侯毅时期“一大四小”的思路。原先“一大四小”中的“一大”指的是盒马鲜生标准店，“四小”则为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。标准店开店成本高、周期长、选址要求高，不利于快速和大面积铺展，小面积、低成本门店正好能够予以补充，组合形成密集网络来覆盖更广阔的地域。
盒马门店最为密集的上海是个典型样本。
据海克财经对盒马官网信息的统计，在上海，盒马拥有64家大型门店，包括59家盒马鲜生门店和5家盒马X会员店，还有超过120家盒马奥莱门店，超过200个盒马邻里的社区团购点位。
折扣化变革也好，现有模式也罢，目的都是控制成本进行扩张。
盒马创立之初，侯毅用的说法叫做“舍命狂奔”，号称要开设2000家门店。2018年和2019年，盒马每年新增门店超过80家。2020年底，盒马门店总数超过240家。
但随着阿里集团改革，先是划分为四大业务板块，宣称多元化治理，后又改为“1+6+N”，要求的都是业务板块的独立运营，自负盈亏。
于是，侯毅将“舍命狂奔”改为“保命狂奔”，又在2022年1月的致员工信中明确提出“勒紧裤腰带”，要推动盒马由单店盈利转向全面盈利。阿里财报显示，2022年10月至12月，盒马录得双位数的同店销售增长。2023年1月，侯毅表示盒马的主力业态盒马鲜生已实现盈利。
即便是曾为会员诟病的“线下专享价”，本质上也是为了缩减成本：一方面，盒马想以更低的价格抢占市场，对垒山姆；另一方面，这种低价使原本高昂的履约成本更难被覆盖，只能以这种方式促使用户线下消费。
换帅之后，降本增效的举措更为直接。2024年3月之后，部分盒马门店员工转向外包，且餐补被取消，部分业务的相关工作人员被裁撤。
相应成效亦颇显著。多家媒体报道，2024年3月至6月，盒马第一次实现了淡季盈利，而上一次连续、整体盈利还是自然年2022年第四季度至2023年第一季度。需要说明的是，每年春节之后的两三个月是传统超市的销售淡季，淡季盈利意味着盒马整体的盈利能力有较大提升。
03
选项或已更多
阿里对新零售的态度转变颇大。
组织变革后，阿里将高鑫零售、盒马、银泰、阿里健康等业务归入“所有其他”板块。财报显示，截至自然年2024年6月30日止的3个月，阿里该项业务收入470.01亿元，同比增长3%，主要由盒马、阿里健康及智能信息的收入增长所致，部分被灵犀互娱及高鑫零售的收入下降所抵销；亏损则由自然年2023年同期的17.33亿元减少至12.63亿元，主要由高鑫零售、盒马、阿里健康及灵犀互娱的经营业绩改善所致，部分被对技术业务的投入增加所抵消。
自2017年阿里大手笔入股及此后大比例增持高鑫零售以来，高鑫零售被阿里寄予了相当期望，但该业务至今没能拿出足够亮眼的成绩单。2024年初，一度有传闻称阿里要出售高鑫零售与盒马。
阿里董事局主席蔡崇信在2024年2月回应投资者时称，目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们并非核心聚焦业务，阿里退出也是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。
风口不再，浪潮平稳，越来越多的人意识到新零售终究要回归零售本身。
现实已证明，互联网的“改造”，作用有限：山姆会员店2020年才开始加入线上下单和配送环节，商业模式并未发生根本性变化，Costco更是直到2024年才推出线上平台；即便是根植于互联网的盒马，除了线上下单和配送外，亦与传统超市没有太大差别——想要压低价格，同样需要构建以OEM/ODM（代工和贴牌）为核心的采购体系，归根结底要看供应链。
譬如山姆热门产品桂花酒酿大福，每盒售价69.9元，内有16个单个重量约66g的大福。该产品甫一推出就因口味上佳而爆红，小红书的相关笔记超过1万篇。随后，盒马亦推出桂花酒酿大福，售价36.9元，每盒9个，单个重量约65g。以单个大福计算，盒马较山姆便宜0.2元。但这也不妨碍一些网友“吐槽”和“避雷”盒马的这一单品，他们认为盒马该单品从外皮到内馅都与山姆款相差较远。
另一单品芝士青柠蛋糕情况类似。山姆的芝士青柠蛋糕每盒售价69.9元，内有6个单个重量100g的蛋糕；盒马每盒售价29.9元，内有4个蛋糕，总重量330g。计算可知，以100g为单位，山姆的价格较盒马高出2.59元。一些网友同样认为二者口味差距很大，自己更愿意选择山姆的芝士青柠蛋糕。
比较过这两种芝士青柠蛋糕的甜点师小熊对海克财经表示，二者材料和工艺差异性较大。小熊说，山姆的烘焙类产品的供应链在业内处于头部位置，一般超市很难望其项背；普通甜品店想要做出山姆的同等口味，成本至少高出20%以上，一些小规模的咖啡厅、甜品店甚至会直接采购山姆的蛋糕来分装售卖，因为绝大部分顾客不会挑剔其口味。
山姆的成败亦与供应链紧密相关。比如在盒马“移山价”时期因博弈降价而火热的单品榴莲千层蛋糕，山姆的榴莲千层蛋糕向来以果肉含量高、分量大而闻名，但2024年也因更换了供应商引起用户不满。不少用户在社交平台上表示，该产品没有原来的好吃。
盒马并非没有自己的优势品类。比如生鲜，盒马的确将波士顿龙虾、帝王蟹等原先昂贵的生鲜产品价格“打了下来”。榴莲也是一例。2023年10月，盒马在越南正式挂牌越南榴莲订单农业基地。如今盒马还与多个海外品牌商达成了合作，比如澳大利头部零售企业Coles的冰淇淋、烘焙等产品均通过盒马首次进入中国。
相对的长板为盒马再战准备了条件。据阿里财报，2023财年，即截至自然年2023年3月31日止的12个月，同期经营1年以上的盒马门店已经有超过90%实现了正向现金流。调研机构QuestMobile数据显示，盒马2023年7-9月平均MAU（月活跃用户数）为3673.69万，2024年4-6月平均MAU已上升至4371.35万。
透过近期动作不难发现，盒马已放下对“新零售”之“新”的执念，转向了更为务实和精细化的运营策略。
此前的盒马，时而将目光投向仓储式会员超市，力图吸引中产消费群体；时而又转向社区市场，意在实现遍地开花的布局。这一过程有其价值，但投入巨大，品牌定位及相应竞争力亦因此有所冲谈。
由开而合，由放而收，战略重整的盒马，面对内外部环境变化，此刻压力并不比从前更小，但可能性或许已比从前更多。
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