宝马这次是真“刹车”了！
近期，豪华汽车品牌宝马突然宣布，全面下调2024财年业绩预期，包括交付量、息税前利润率和资本使用回报率。
消息一出，整个欧洲汽车股市场仿佛被按下了恐慌按钮，股价纷纷跳水。宝马的股价更是一度跌近10%，创下2022年3月以来的最大盘中跌幅。
梅赛德斯-奔驰、大众汽车、保时捷、雷诺等其他欧洲车企也未能幸免，纷纷跟跌。这一连串的股价波动，无疑让投资者们感到了市场的寒意。
技术问题导致部分汽车停产，以及亚洲主要市场的需求持续疲软，这两个因素共同作用下，宝马不得不重新评估其业绩前景。
这一脚刹车，不仅让宝马自己减速，还让整个欧洲汽车行业感受到了震动。股价的集体跳水，不仅是对宝马自身挑战的反映，也是对整个行业未来趋势的一次集体投票。
01
召回超150万辆汽车
这一切的导火索，正是宝马近期因为大陆集团生产的刹车系统出现故障而在全球范围内召回超过150万辆汽车的事件。
此次召回事件的规模之大、影响之广，波及全球，包括北美、欧洲以及中国市场。
不仅涉及了宝马X系列、5系、7系、MINI Cooper等多款车型，而且故障车辆的生产时间跨度从2022年6月一直延伸到2024年8月，几乎涵盖了宝马近两年的全部生产周期。
宝马也承认，预计与召回相关的费用，将达到数千万欧元。这对公司的利润率，无疑是一次重大打击。
在汽车行业，召回是常见但也是最昂贵的质量控制问题之一。对于宝马而言，这不仅是一笔巨大的直接成本，还可能伴随着品牌信誉的损失和市场信心的下降。
目前，宝马正在评估是否可以向供应商大陆集团索赔以弥补部分损失。
这一行动如果成功，可能会在一定程度上减轻宝马的财务负担，但同时也可能暴露出供应链中的风险分担和合同条款问题。
但无论索赔结果如何，宝马都需要面对由此带来的生产延迟、销售下滑和客户信任度下降等一系列连锁反应。
由于召回事件的财务压力，宝马不得不下调2024财年的销售和盈利目标，将营业利润率预期从8%至10%降至6%至7%。
这一调整，不仅是对召回事件影响的直接回应，也是对当前汽车市场环境变化的一次重新评估。
这次业绩预期的下调，与技术问题密切相关，尤其是涉及到宝马汽车的集成制动系统（IBS）存在缺陷。
02
大陆集团的“锅”？
宝马的技术“刹车”背后，大陆集团的“锅”？
宝马再次陷入舆论漩涡，这次是因为其制动系统供应商大陆集团提供的IBS（集成制动系统）出现故障，导致全球范围内150万辆汽车面临召回。
这不是宝马第一次因为供应商问题而“背锅”。
此前的“减配”风波，同样让这家豪车巨头颜面尽失。如今，线控制动系统的安全性再次成为公众质疑的焦点，
这次出问题的IBS系统，属于线控制动系统，也就是把传统的液压制动系统换成电子制动系统。线控制动系统虽然有很多优点，比如响应更快、更精准，但也存在安全隐患，一旦电子元件出现问题，后果不堪设想。
简单来说，就是刹车系统出了问题，可能导致刹车失灵，车失控！
如今，当这套系统在实际应用中暴露出重大缺陷时，作为整车制造商的宝马不得不站出来承担责任，宣布大规模召回受影响的车辆。
这里的关键问题在于，为什么供应商的错误最终由主机厂来买单？
首先，从法律责任角度来看，尽管技术是由供应商提供的，但最终产品是由主机厂出售给消费者的。因此，无论问题源头在哪里，主机厂都是直接面向市场的一方，承担着最直接的责任。
消费者不会去区分故障是出现在哪个环节，他们只认准品牌——宝马。
在汽车行业，供应链的每一个环节都至关重要，而供应商的技术问题直接影响到整车的性能和安全。
其次，从品牌影响的角度看，宝马的品牌形象与产品质量紧密相连。
一旦发生质量问题，即便根源在于供应商，受损的依然是宝马的名声。这不仅关乎短期的销量损失，更重要的是长期的品牌信誉。
最后，从市场反应来看，消费者并不关心技术细节或供应链上的分工，他们只关心自己的安全和利益是否得到了保障。
在汽车产业高度分工合作的今天，宝马与大陆集团的合作关系本应建立在相互信任的基础上，但此次事件的发生无疑打破了这种信任。
对于宝马而言，这次事件不仅是一次公关危机，更是对其供应链管理能力的一次考验。
豪华品牌的光环之所以耀眼，很大程度上是因为消费者，对这些品牌寄予了极高的期望。
当宝马这样的品牌出现重大质量问题时，消费者的信任自然会受到动摇。尤其是在信息传播如此迅速的今天，负面消息几乎可以瞬间传遍全球。
对于已经购买受影响车型的消费者来说，他们需要将车辆送回经销商进行维修，这不仅增加了他们的时间和经济成本，也影响了他们的出行计划。
对于潜在的购车者来说，这次召回可能会影响他们对宝马品牌的信任度，从而影响他们的购车决策。
03
BBA销量全线崩溃
宝马、奔驰、奥迪（简称BBA）销量全线崩溃，这一现象在2024年上半年的业绩报告中得到了明显的体现。
宝马2024年上半年的销量同比下降了4.3%，净利润下滑14.6%，这一趋势，在奔驰和奥迪身上也得到了体现。
奔驰的净利润同比下降了20%，息税前利润下滑25%，而奥迪则面临着更为严峻的挑战，营业收入同比下降了9.5%，营业利润下滑42%，销量下滑幅度更是达到了两位数。
这些数据，直观地展示了BBA在全球市场，尤其是中国市场面临的严峻挑战。
曾经，BBA在中国市场的销量持续攀升，成为豪华车市场中的佼佼者。但近年来的市场表现却似乎遭遇了“寒冬”。豪华车市场的整体增速放缓，其销量也随之出现下滑。
在竞争激烈的市场环境下，奔驰面临着与宝马相似的困境。一方面，技术创新带来的成本压力使得奔驰在定价上失去了优势；另一方面，消费者对奔驰品牌的忠诚度也在逐渐下降。
作为BBA的一员，奥迪也未能幸免于难。在中国市场，奥迪面临着新能源汽车的强势崛起，以及传统豪华汽车品牌的竞争压力。
此外，奥迪在技术创新方面的投入并未带来预期的销量增长，反而导致了成本上升，销量下滑幅度更是达到了两位数。
中国市场的表现，对于BBA来说至关重要。作为全球最大的汽车市场之一，中国市场对BBA的业绩有着显著的影响。
在当前的全球汽车市场中，中国的地位无疑是举足轻重的。对于宝马、奔驰和奥迪这三个德国豪华汽车品牌来说，中国市场的表现直接关系到它们的全球业绩。
为了在激烈的市场竞争中争夺更多的份额，豪华车品牌纷纷采取降价策略，掀起了一场“价格战”。宝马也不得不加入到这场混战之中。
虽然短期内这种“以价换量”的策略确实能够带来销量的增长，但从长远来看，却对品牌价值造成了损害。
“价格战”使得豪华车品牌之间的差异化减弱，消费者开始更多地关注价格而非品牌本身的独特价值。这不仅降低了豪华车品牌的溢价能力，还可能导致品牌形象的贬值。
此外，频繁的价格调整也会让消费者产生等待心理，即期待未来价格进一步下降，从而推迟购买决策。这种行为模式一旦形成，将对整个市场产生不利影响。
近年来，中国的新能源汽车市场发展迅速，比亚迪、特斯拉等品牌势头强劲，对BBA等传统豪华车品牌构成了巨大的挑战。消费者对新能源汽车的接受度越来越高，对传统燃油车的需求却在逐渐下降。
水能载舟，亦能覆舟。
消费者的选择如同水，曾经成就BBA的消费市场，如今也可能因需求变化而使其销量下滑。
过去，BBA凭借响亮的品牌声誉，在消费者的簇拥下乘风破浪，一路高歌。然而，时过境迁，如今消费者对汽车的需求更加多样化、个性化，若BBA不能紧跟消费者需求的风向及时调整船帆，那曾经承载它驶向辉煌的消费之水，便会掀起巨浪，将其销量之舟拍落谷底。
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